【文章內(nèi)容簡介】 者購買決策過程的核心。生活方式分類和識別為市場細分和市場營銷組合提供了依據(jù)。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振㈡ 消費者的自我。⑴ 自我的含義。自我也稱為自我觀念，指個體對自己的認識和態(tài)度，是個體以自己為對象時的所有思想和情感的總和。⑵ 自我的意義。在現(xiàn)代工業(yè)社會以前，個體的自我受到束縛和扼殺。隨著社會的發(fā)展，個體的自我觀念也日益受到重視，并對消費行為產(chǎn)生重大影響。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振。自我的構(gòu)成要素為：⑴ 內(nèi)容。如瀟灑、有能力、有毅力，有地位等。⑵ 性質(zhì)與作用力。指自我觀念的積極面或消極面的強烈程度。強度越大，則作用力越大。⑶ 穩(wěn)定性。指自我觀念是否在較長時間內(nèi)保持不變。⑷ 精確性。有兩重含義：一是指自己對自己的認識的正確程度，二是指對外界評價的認識是否正確。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振。 理想 與實際自我概念實際的自我 理想的自我私人的自我我實際上如何看待自己我希望自己成為什么樣的人社會的自我別人實際上如何看待我我希望別人如何看待自己消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振。⑴ 角色身份。角色身份論認為，個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中具有不同的行為，扮演著不同的社會角色，塑造不同的自我，但是在特定的時間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振⑵ 表象互動論。表象互動論認為，每個人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求，并根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，根據(jù)表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振。自我：社會中的的特定角色。商品或服務(wù)：塑造自我、強化自我。自我與產(chǎn)品消費是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型：只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時才會被購買。表象自我形成理論：未完成個人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的購買和顯示來完成身份定位。營銷啟示：了解不同的自我觀念需要何種產(chǎn)品與之相匹配。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振第七章 消費者的產(chǎn)品知識與 方法－－目的鏈 消費者的知識方法 ——目的鏈消費者的參與消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振一、消費者的知識類型與知識結(jié)構(gòu)。一般知識與程序知識。⑴ 一般知識。指關(guān)于環(huán)境和行為的知識，涉及人們對環(huán)境和行為的相關(guān)信息的解釋。一般知識是由概念之間的聯(lián)系來定義的。作為連接兩個概念的命題而存在于記憶中，如：長虹電視機 ——是 ——耐用的。大多數(shù)命題是兩個概念之間與個人相關(guān)的聯(lián)系，如：可悅商場 ——上門安裝 ——空調(diào)。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振消費者的一般知識或者是零星的，或者是語義學(xué)意義的。零星知識 涉及消費者生活中發(fā)生的明確事件。如我家的電視機顯像管壞了，我前天在皮鞋商場買了一雙便宜的皮鞋等。語義學(xué)知識 是關(guān)于環(huán)境中有關(guān)事物或事件的意義和信念的知識。如對雙鶴牌全脂牛奶的脂肪含量、熱量、糖分、香味和包裝設(shè)計的認識和信念是都語義學(xué)知識。消費者的一般知識 ——零星知識和語義學(xué)上的知識被激活后，就會對購買決策和外在行為產(chǎn)生重要影響。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振⑵ 程序知識。指關(guān)于怎樣做事的相關(guān)程序的知識；是將一個概念或事物與一個特定行為連接起來的命題，即 “如果 …… 那么 ”命題。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振2．消費者的知識結(jié)構(gòu)。消費者知識一般知識程序知識零星知識語義學(xué)知識消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振消費者的一般知識和程序性知識在記憶中形成知識結(jié)構(gòu)。消費者的知識結(jié)構(gòu)把許多類型的知識組織和聯(lián)結(jié)在一起，形成聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。在特定刺激的作用下，知識結(jié)構(gòu)中的一部分可以被激活，在消費者的信息解釋、整合和決策制定過程中都會起到現(xiàn)實的或潛在的影響。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振二、消費者對產(chǎn)品的認知消費者對產(chǎn)品的認知可分為三種類型或?qū)哟危阂皇钱a(chǎn)品屬性和特征的知識，二是使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，三是使用產(chǎn)品所帶來的價值滿足。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振1．產(chǎn)品的屬性與特征。產(chǎn)品的屬性與特征指商品的物質(zhì)屬性、功能特點以及消費者對這些屬性的感受或評價。首先是具體屬性，即商品的物質(zhì)屬性，即物理化學(xué)等屬性。是可被直接覺察的，可見的。如毛毯：纖維類型、厚薄、大小等。芒果汁：維生素和糖含量；洗衣粉：化學(xué)成分，去污力，是否傷害皮膚；汽車：耐用性、耗油量、外觀設(shè)計。其次是抽象屬性，是關(guān)于屬性的抽象意念，是主觀的，有些抽象屬性不可用感官測度。如毛毯：保溫性、耐用性、皮癢的感覺。芒果汁：保質(zhì)期、甜味；洗衣粉：皮膚是否感到難受；汽車：款式或風(fēng)格、空間是否足夠、乘坐是否舒適等。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振如果消費者具有足夠的產(chǎn)品屬性知識，那么，在他的心目中，每種不同的產(chǎn)品都是不同的屬性與特征的集合。營銷人員要了解消費者是否具有相關(guān)的產(chǎn)品屬性知識，在購買時是否從記憶中激活和使用這些知識，怎樣運用這些知識，如何評價有關(guān)屬性，各屬性在購買決策中的重要程度等。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振2．產(chǎn)品的利益。⑴ 從產(chǎn)品滿足的需求層次看產(chǎn)品使用結(jié)果。可將產(chǎn)品使用結(jié)果分為功能結(jié)果和心理結(jié)果兩類。功能結(jié)果是消費者使用產(chǎn)品后的生理結(jié)果和直接可見的結(jié)果。比如，吹風(fēng)機：吹干頭發(fā)。健力寶：解渴。鄂爾多斯牌羊毛衫：保暖效果好。電冰箱：使食物結(jié)冰。摩托車：每小時可跑 80公里。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振心理結(jié)果指產(chǎn)品使用后的心理的和社會的結(jié)果。用吹風(fēng)機：發(fā)型漂亮。喝健力寶：感到很愉快。穿鄂爾多斯牌羊毛衫：同事稱贊，增加自己的吸引力。用美的牌電冰箱：招待朋友方便。騎麥科特摩托：跑起來很舒服。人們在產(chǎn)品使用過程中運用認知和感知系統(tǒng)解釋產(chǎn)品的功能效果和心理效果，產(chǎn)生積極或消極感受，并儲存在記憶中，形成產(chǎn)品知識或產(chǎn)品的信念。以后被激活用于信息解釋和整合過程。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振⑵ 從對消費者產(chǎn)生的積極與消極影響看產(chǎn)品使用結(jié)果?？煞譃楫a(chǎn)品利益與風(fēng)險。⑴ 產(chǎn)品利益。指消費者購買和使用產(chǎn)品后所感受到的或?qū)崿F(xiàn)的利益，是消費者所追求的理想結(jié)果。營銷人員可根據(jù)消費者希望獲得的具體利益將消費者劃分為不同的細分市場，據(jù)此制定不同的營銷組合。⑵ 產(chǎn)品風(fēng)險。指消費者購買和使用產(chǎn)品可能帶來的損失和危害，是消費者不希望出現(xiàn)的結(jié)果。包括：功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、物理風(fēng)險（生理風(fēng)險）、心理風(fēng)險或社會風(fēng)險。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振消費者感受到的風(fēng)險大小由兩個因素決定：一是消極結(jié)果的危害程度，二是消極結(jié)果的發(fā)生概率。危害程度與發(fā)生概率與消費者的主觀認識有關(guān)。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振營銷人員應(yīng)當(dāng)采取有效的措施消除消費者產(chǎn)品購買和使用中可能感受的風(fēng)險以促進購買。財務(wù)風(fēng)險和功能風(fēng)險：不滿意就退款。社會風(fēng)險：名人廣告。不買本公司產(chǎn)品的風(fēng)險：激發(fā)消費者的風(fēng)險意識。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振3．產(chǎn)品的價值滿足。產(chǎn)品的價值滿足指消費者使用產(chǎn)品或品牌后感受到自身價值的實現(xiàn)。功能效果和心理效果是具體的、可見的，明顯的。價值滿足是抽象的、不可見的、寬泛的、不明顯的。價值可分為工具性價值和終極價值。工具性價值是理想的行為模式和行動方式，如愉快、自立、能力等。終極價值是理想的生存狀態(tài)或廣泛的心理狀態(tài)，如自由、成功、友誼等。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振三、消費者的方法 ——目的鏈方法 ——目的鏈是消費者通過整合產(chǎn)品的屬性知識、利益知識和價值知識而形成簡單的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。是說明消費者產(chǎn)品知識整合的理論。如圖。方法 ——目的鏈表明，消費者將產(chǎn)品的屬性看作達到某種目的的手段，目的可以是一種結(jié)果（目的或風(fēng)險），也可以是更抽象的價值。圖 5—8 屬性 結(jié)果 價值方法 目的消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振由于產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和價值都有兩類，方法 ——目的鏈還可以表述得更加詳細。如圖。屬性具體屬性抽象屬性結(jié)果功能結(jié)果心理結(jié)果價值工具性價值終極價值方法 目的消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振表消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振營銷啟示之一：方法 ——目的鏈指出了消費者購買或使用某一產(chǎn)品和品牌時所追求的基本目的，反映了消費者怎樣將產(chǎn)品的屬性與自我概念的重要方面相聯(lián)系。營銷人員應(yīng)當(dāng)了解消費者的方法 ——目的鏈，制定更有效的營銷策略。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振當(dāng)消費者重視產(chǎn)品或品牌的某種屬性時，營銷人員應(yīng)當(dāng)透過這種屬性去認清消費者所追求的終極價值。案例： 汰漬洗衣粉的方法 ——目的鏈?；瘜W(xué)成分清潔力我的孩子有更干凈的衣服我是好父 /母自我滿足圖消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振營銷啟示之二：消費者可能并未有意識地將方法與目的相聯(lián)結(jié)，或者并未認識到某種產(chǎn)品或品牌作為一種方法能夠?qū)崿F(xiàn)何種目的。營銷人員就應(yīng)當(dāng)尋找和發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)結(jié)，設(shè)計成方法 ——目的鏈加以傳播，以影響消費者，促使消費者形成有利于企業(yè)的方法 ——目的鏈。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振表消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振營銷啟示之三：影響消費者購買行為的因素有很多，不同的消費者對相同的產(chǎn)品或品牌有不同的方法 ——目的鏈。市場營銷人員對消費者的方法 ——目的鏈的分析與消費者實際采用的方法 ——目的鏈可能不同，必須重視市場調(diào)查研究使二者趨于一致。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振四、 方法 ——目的鏈和 消費者的參與㈠ 消費者的參與1.“參與 ”的含義。消費者的參與指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認識。⑴ 無參與。如果某消費者認為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無 “參與 ”。⑵ 有參與。如果消費者認為與自我有相關(guān)，則稱為該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為的 “參與 ”。⑶ 低度參與和高度參與。如果消費者認為該產(chǎn)品或品牌與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之稱為高度參與。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振 “參與 ”的因素?？梢允钱a(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。消費者的參與包括認知活動和感知活動等許多心理過程。消費者的參與程度會影響認知、感知活動，這些活動也會影響消費者參與。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振 “參與 ”和購買行為。消費者的參與是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導(dǎo)。 “參與 ”是消費者在特定時間和條件下產(chǎn)生的心理反應(yīng)。消費者只有在感受到某種產(chǎn)品或品牌與自我高度相關(guān)，即方法 ——目的知識被激活的情況下，才產(chǎn)生 “參與 ”的感覺。隨著環(huán)境的改變，方法 ——目的知識不再激活，參與的感覺逐漸消失，直到在以后的某一時刻再次激活。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振㈡方法 —— 目的鏈決定消費者參與水平 —— 目的鏈對消費者參與的決定作用。方法 ——目的鏈的兩個因素決定 消費 者的參與度。一是目的的重要性或自我相關(guān)度。二是產(chǎn)品知識水平與自我知識水平之間的關(guān)聯(lián)程度。如圖。消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振產(chǎn)品知識與自我知識具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值關(guān)于自我的知識產(chǎn)品知識消費者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振高度參與：認為產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品知識）與重要的目標(biāo)或價值（自我知識）相聯(lián)系。低度參與：認為產(chǎn)品屬性僅僅能產(chǎn)生功能性結(jié)果，與