【正文】 層次。指消費(fèi)者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來對(duì)產(chǎn)品作出整體評(píng)估，并據(jù)此采取購買行動(dòng)，隨后才形成對(duì)該品牌屬性和利益的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)驗(yàn)層次中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象和符號(hào)等象征意義最為敏感，成為態(tài)度的中心。營(yíng)銷啟示：運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的積極情感，直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過程而不必影響其品牌信念。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振2．態(tài)度成分的相互關(guān)系1）態(tài)度成分的一致性與營(yíng)銷策略。態(tài)度的三個(gè)組成成分趨向于一致，某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其它成分的相應(yīng)變化。營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷人員可直接影響三個(gè)成分中的任一成分，如影響信念（提供信息）、影響評(píng)估（形象塑造）、影響行為（營(yíng)業(yè)推廣）。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振⑵ 態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略。態(tài)度的三個(gè)成分之間存在著不一致的現(xiàn)象。良好的品牌信念與積極情感不一定導(dǎo)致購買行為。負(fù)面的品牌信念與消極情感不一定導(dǎo)致不購買行為。行為可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之后，也可發(fā)生在之前，甚至可以與之對(duì)立。哪些因素會(huì)導(dǎo)致信念、評(píng)估和行為的不一致？消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振⑴ 消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)。⑵ 消費(fèi)者的購買能力。⑶ 消費(fèi)者的其它消費(fèi)欲望。⑷ 消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響。⑸ 他人的影響。個(gè)人態(tài)度受到他人態(tài)度影響。⑹ 購買情境的影響。⑺ 消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期。⑻ 其他因素影響。比如，不想招搖、擔(dān)心露富等。⑼ 測(cè)量誤差。影響對(duì)于態(tài)度一致性的判斷。消費(fèi)者的行為成分是指一種反應(yīng)傾向，而不僅僅指實(shí)際的購買行為，不一定通過購買行為顯示出來。對(duì)產(chǎn)品信息的接受、對(duì)產(chǎn)品的贊揚(yáng)、對(duì)熟人推薦產(chǎn)品等都構(gòu)成反應(yīng)傾向。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振三、改變態(tài)度的策略改變認(rèn)知、改變?cè)u(píng)估（情感）、改變行為。1．改變認(rèn)知成分。⑴ 改變信念。指改變消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的一個(gè)和多個(gè)屬性的信念，具體方法是提供有力的事實(shí)或描述。⑵ 改變屬性的權(quán)數(shù)。如汽車的屬性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振⑶ 增加新屬性。在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念，使消費(fèi)者原先沒有認(rèn)識(shí)到或沒有重視而本產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)的屬性成為影響消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知的重要屬性。⑷ 改變理想點(diǎn)。指在既不改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，也不增加新屬性的條件下改變消費(fèi)者對(duì)屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振2．改變情感成分。經(jīng)典性條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加品牌接觸。⑴ 經(jīng)典性的條件反射。企業(yè)將消費(fèi)者喜愛的某種刺激與品牌名稱放在一起展示，多次反復(fù)。⑵ 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感。不一定含有認(rèn)知信息。⑶ 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸。加大廣告力度，使用多種媒體的廣告。廣告的傳統(tǒng)測(cè)量方法側(cè)重于信息的認(rèn)知成分，對(duì)以情感為基礎(chǔ)的廣告不適用。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振3．改變行為成分。行為能夠直接導(dǎo)致認(rèn)知和情感的形成。在改變消費(fèi)者的認(rèn)知或情感之前改變其行為 ————操作性條件反射。營(yíng)銷關(guān)鍵任務(wù)：促使消費(fèi)者試用或購買本企業(yè)產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和功能，使消費(fèi)者感到購買本產(chǎn)品是值得的。常用技巧：優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物現(xiàn)場(chǎng)的展示，搭售以及降價(jià)銷售等。健全商品分銷系統(tǒng)，保持適當(dāng)?shù)膸齑?，避免脫銷，防止現(xiàn)有顧客再去嘗試競(jìng)爭(zhēng)性品牌。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振第十章 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素宏觀因素與微觀因素社會(huì)因素與物質(zhì)因素可視因素與非可視因素消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其分類㈠ 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指消費(fèi)者外部世界中影響消費(fèi)者認(rèn)知和反應(yīng)行為的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和，包括有形的物體（商品和商場(chǎng)），空間關(guān)系（商場(chǎng)的位置和商品在商場(chǎng)中的位置）和其他人的社會(huì)行為（周圍是什么人、他們?cè)谧鍪裁矗?。營(yíng)銷者主要研究消費(fèi)者群體對(duì)環(huán)境共有的認(rèn)識(shí)，以確定目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振㈡ 營(yíng)銷環(huán)境的分類：。⑴ 宏觀環(huán)境。指對(duì)消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生普遍的、重大的影響的外在環(huán)境因素，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素、社會(huì)文化因素等。⑵ 微觀環(huán)境。指在特定場(chǎng)所或場(chǎng)合等較小范圍內(nèi)直接作用于消費(fèi)者的物質(zhì)和社會(huì)因素的總和。如商場(chǎng)環(huán)境、乘車環(huán)境、餐廳環(huán)境，個(gè)人、家庭、組織等相關(guān)群體的影響等。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振。根據(jù)環(huán)境的性質(zhì)劃分。⑴ 社會(huì)環(huán)境。 指人與人之間社會(huì)意義上的直接或間接的相互作用，可分為宏觀和微觀兩方面。宏觀社會(huì)環(huán)境指大規(guī)模人群中直接或間接的相互作用、主要有文化、亞文化和社會(huì)階層。微觀社會(huì)環(huán)境指小群體中的直接的相互作用。主要表現(xiàn)為個(gè)人、家庭、組織等相關(guān)群體的影響。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振⑵ 物質(zhì)環(huán)境。 指影響人們行為的所有非人為因素?？煞譃檎紦?jù)空間和不占據(jù)空間的因素。占據(jù)空間：所有有形物體（如產(chǎn)品和品牌）、國(guó)家、城市、商場(chǎng)和內(nèi)部設(shè)計(jì)。不占據(jù)空間：氣候、噪音和時(shí)間等。物質(zhì)環(huán)境也可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀：自然環(huán)境。微觀：商場(chǎng)裝修。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振。⑴ 功能環(huán)境。指可視環(huán)境，如商場(chǎng)的購物環(huán)境。⑵ 非功能環(huán)境。指非可視環(huán)境，如社會(huì)文化環(huán)境、政治環(huán)境等。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振二、相關(guān)群體㈠ 相關(guān)群體的含義相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。換言之，相關(guān)群體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。“ 意見領(lǐng)袖 ” 或 “ 意見領(lǐng)導(dǎo)者 ”消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振㈡ 識(shí)別相關(guān)群體的主要變量相關(guān)群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1．按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，可分為主要群體和次要群體。⑴ 主要群體（基本群體）。指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體。⑵ 次要群體。指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指有一個(gè)較為正式組織的群體。非正式群體指不存在較為正式組織的群體。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振3．按照群體的吸引力，即消費(fèi)者對(duì)群體的態(tài)度，可分為正相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體。4．按照消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員，可分為成員群體和非成員群體。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振㈢ 影響相關(guān)群體作用的因素相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為究竟發(fā)生何種作用，受到若干因素的影響。產(chǎn)品的需要程度。 必需程度越低，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響越大。產(chǎn)品消費(fèi)的可見程度。 可見性與隱蔽性。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振消費(fèi)情境與產(chǎn)品或品牌選擇 產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見程度必需品（相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱）非必需品（相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)）可見（相關(guān)群體對(duì)品牌的影響力強(qiáng)）公共必需品（相關(guān)群體影響：對(duì)產(chǎn)品弱，對(duì)品牌強(qiáng)）公共奢侈品（相關(guān)群體影響：對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌均強(qiáng)）隱蔽（相關(guān)群體對(duì)品牌的影響力弱）私人必需品（相關(guān)群體影響：對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌均弱）私人奢侈品（相關(guān)群體影響：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)、對(duì)品牌弱）消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振㈣ 相關(guān)群體與營(yíng)銷策略?！拔寰壩幕?” 利用相關(guān)群體開展廣告。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振： 尋找雙方的共同點(diǎn)。⑴ 選擇合適的廣告形象。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振。影響消費(fèi)者行為的其他外在因素，請(qǐng)學(xué)習(xí)和參考有關(guān)消費(fèi)者行為教材。消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振謝謝各位同學(xué)！祝同學(xué)們身體健康，學(xué)業(yè)進(jìn)步！消費(fèi)者行為學(xué)華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 09:39:5209:39:5209:391/21/2023 9:39:52 AM1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 一月 2109:39:5209:39Jan2121Jan211故人江海別，幾度隔山川。 09:39:5209:39:5209:39Thursday, January 21, 20231乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 一月 21一月 2109:39:5209:39:52January 21, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 21 一月 20239:39:52 上午 09:39:52一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 219:39 上午 一月 2109:39January 21, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/1/21 9:39:5209:39:5221 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 9:39:52 上午 9:39 上午 09:39:52一月 21沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 09:39:5209:39:5209:391/21/2023 9:39:52 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 2109:39:5209:39Jan2121Jan211世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 09:39:5209:39:5209:39Thursday, January 21, 20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 21一月 2109:39:5209:39:52January 21, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 21 一月 20239:39:52 上午 09:39:52一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 。 一月 219:39 上午 一月 2109:39January 21, 20231少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023/1/21 9:39:5209:39:5221 January 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 9:39:52 上午 9:39 上午 09:39:52一月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 09:39:5209:39:5209:391/21/2023 9:39:52 AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 2109:39:5209:39Jan2121Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 09:39:5209:39:5209:39Thursday, January 21, 20231知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 21一月 2109:39:5209:39:52January 21, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 21 一月 20239:39:52 上午 09:39:52一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 219:39 上午 一月 2109:39January 21, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/1/21 9:39:5209:39:5221 January 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 9:39:52 上午 9:39 上午 09:39:52一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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