消費(fèi)者行為學(xué)(課件)(編輯修改稿)
2025-03-22 19:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 2. 社會(huì)心理學(xué) ? 3. 社會(huì)學(xué) ? 4. 人類學(xué) ? 5. 經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法 ? 1. 觀察法 ? 2. 問卷法 ? 3. 實(shí)驗(yàn)法 ? 4. 投射法 ? 5. 深度訪談法 ? 6. 在線調(diào)查法 補(bǔ)充閱讀資料 —— 主題統(tǒng)覺測(cè)試法 ? 讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫 ， 讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋 ，依此來掌握 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義 ， 讓消費(fèi)者把它的“意 義”講出來，往往就會(huì)把消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些 圖上，測(cè)試者就可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動(dòng)，掌握消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī)。 見右圖：有一家庭主婦在超市，面對(duì) 罐頭食品陳列架的圖示之于被試者， 然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法 說出，由于圖上并未提示任何資料， 測(cè)試者也并未提示任何資料，測(cè)試者 也不知圖上的人到底想些什么，但是， 被試者往往可以說出一套圖上該主婦 的想法，因此她的回答，無疑是反映 她本人的想法。 根據(jù)本章特點(diǎn)推薦閱讀書目： 蔡良才主編《消費(fèi)者心理及市場(chǎng)營銷對(duì)策》 馬謀超、高云鵬主編《消費(fèi)者心理學(xué)》 符國群主編《消費(fèi)者行為學(xué)》 Peter編《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》 羅格 D﹒ 布萊克韋爾等編著《消費(fèi)者行為學(xué)》 龔振，榮曉華，劉志超編著《消費(fèi)者行為學(xué)》 梁小民編著《經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么》 崔麗娟等編著《心理學(xué)是什么》 三、行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ? ? 兩種透視 ? 營銷透視 1 ? 寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功 ? 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超過 50%。 ? 莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！ 消費(fèi)者透視 1 ? 我們看到了行為，但往往看不到行為的背后，行為學(xué)揭示行為背后的東西，只有了解了它，才能夠讓他人的行為按照你設(shè)計(jì)的思路走下去。 人的行為到底是如何達(dá)成的呢？ 心理動(dòng)力學(xué) （弗洛伊德） 別人眼中的我 我 自己眼中的我 事實(shí)中的我 不平衡 生理需求 心理需求 行為 心理扭力 ?某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。它不單單是為了滿足需求而產(chǎn)生的，而且是作為消費(fèi)者自我的一種延伸。 ?某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。 ?相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。 擁有物與延伸的自我 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 ▽ 問題識(shí)別 ▽ 信息搜集 ▽ 評(píng)價(jià)選擇 ▽ 場(chǎng)所選擇與購買 ▽ 購后過程 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度 需要 欲望 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 消費(fèi)行為總圖 ? 謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng) ? 他的充電器丟了 ? 他明天就要出差 ? 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) ? 他覺得不夠時(shí)尚 . ? 他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告 ? 忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī) ? 走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi) ? 最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元 ? 因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器 ? 宋成走進(jìn)手機(jī)店 ? 他今天發(fā)了工資 ? 他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩 ? 他希望改善自己的形象 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī) ? 他覺得小姐太于功利 . ? 他注意到東信的促銷小姐很漂亮 . ? 只要 1200元，還送許多配件 ? 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 ? 他獲知今天是促銷最后一天 ? 他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī) 消費(fèi)者透視： 個(gè)性 /自我 知識(shí) 習(xí)慣 精神 決策 行為 動(dòng)機(jī)與需求 態(tài)度 感知 認(rèn)知 知覺理論 學(xué)習(xí)理論 動(dòng)機(jī)態(tài)度理論 態(tài)度決策理論 行為理論 概念 /產(chǎn)品開發(fā) 維護(hù)忠誠度 廣告品牌 文化理論 產(chǎn)品定位 文化價(jià)值理論 消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營銷 促銷與購買行為 價(jià)格 /產(chǎn)品開發(fā) 品牌建立與維護(hù) 心理行為分析工具圖 1 自我 個(gè)性 情緒 需要 情景 環(huán)境 動(dòng)機(jī) 知覺 記憶 學(xué)習(xí) 態(tài)度 行為 行為 自我的表達(dá) ? 心理行為分析工具圖幫助我們分析產(chǎn)品及營銷工作中，消費(fèi)者未達(dá)成行為的心理狀態(tài) ? 一、萌芽時(shí)期（ 1930年以前） ? 始于 19丐紀(jì)末 20丐紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)倫》（ Theory of the Leisure Class）（ 1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義 ? 1901年 12月心理學(xué)家斯各特（ ）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用 ? 科普蘭（ ）于 1923年提出將消
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