【文章內(nèi)容簡介】 競爭力 品品牌帶來的其它效用。 決策行為內(nèi)容 對消費(fèi)者 對 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟(jì) 買多少 一次需求的滿足程度， 客戶市場選擇、生 消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購 產(chǎn)批量、批量折扣 、 買成本。 銷售網(wǎng)點(diǎn)。 何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)業(yè) 信譽(yù)、價格、服務(wù)等 態(tài)選擇，規(guī)模、地 多種顧客價值內(nèi)容。 址選擇，商業(yè)競爭 何時買 由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi) 技術(shù)儲備、上市時 效用，購買價格、產(chǎn)品 機(jī)、生命周期策略 、 的先進(jìn)性、流行性。 季節(jié)折扣等促銷 怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營 感、價格、交貨時間。 銷、促銷策略 信息獲取 了解行情，刺激需求， 明確定位，整合營 優(yōu)化選擇，表現(xiàn)能力 銷傳播，信念競爭 決策行為內(nèi)容 對消費(fèi)者 對 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟(jì) 購買過程行為 擴(kuò)大選擇范圍， 人員推銷策略與技巧 ， 擇優(yōu)，降低交 提高成交機(jī)會，增加 換成本，心理 收益，使顧客滿意而 平衡 歸 1購后行為 物盡其用，提 CS戰(zhàn)略，售后服務(wù) ， 高認(rèn)識，積累 改進(jìn)產(chǎn)品，口碑管理 ， 經(jīng)驗，平衡心 需求管理，社會市場 理，減少損失 營銷 從上表可以看出，從產(chǎn)品類別選擇開始的消費(fèi)者行為，對企業(yè)的營銷活動有較大的影響，因而都應(yīng)該加以討論。 我們可以進(jìn)一步根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測消費(fèi)者的外在行為，即“為什么”，來確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動問題；另一方面， 可以再從企業(yè)營銷活動角度，討論應(yīng)研究哪些消費(fèi)者心理和行為問題： 企業(yè)生產(chǎn)地點(diǎn)的選擇和區(qū)域目標(biāo)市場的選擇，都要考慮在該區(qū)域內(nèi) 居民的消費(fèi)能力 。 為了了解居民的消費(fèi)能力，企業(yè)還必須了解與分析影響居民消費(fèi)能力的因素，并進(jìn)行預(yù)測。 居民的消費(fèi)能力取決于他們的收入水平和消費(fèi)傾向，對個別的或平均的居民居民消費(fèi)傾向的分析，既是消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容，也是一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究的內(nèi)容。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要選擇就是要選擇進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么類別的產(chǎn)品。 為此企業(yè)就要了解一定區(qū)域內(nèi)居民現(xiàn)實的消費(fèi)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品類別的選擇，要了解、分析影響居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素并進(jìn)行預(yù)測 。這也是消費(fèi)者行為與一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)都關(guān)心的內(nèi)容。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略另一個選擇就是要以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場， 也即進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。 為此， 企業(yè)就要了解各類消費(fèi)者在購買某 類產(chǎn)品時的具體需求與行為，了解各類消費(fèi)者與具體需求及行為有 無對應(yīng)關(guān)系，同類消費(fèi)者或同類需求的規(guī)模有多大，還有哪些因素 影響消費(fèi)者的具體需求與行為，并進(jìn)行預(yù)測 。 尋找細(xì)分變量（包括 描述變量和行為變量），對市場進(jìn)行細(xì)分，主要就是依賴對消費(fèi)者 行為的深入研究。 企業(yè)還要對自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位。定位具有多種功能。 對于消費(fèi)者，企業(yè)希望通過定位，能使自己的產(chǎn)品品牌更易被消費(fèi) 者注意、記憶，通過在消費(fèi)者心目中確立一個有價值的位置來吸引 和指導(dǎo)消費(fèi)者的購買。這樣，企業(yè)就要研究怎樣的定位內(nèi)容，包括 產(chǎn)品所含的主要利益和依據(jù)等，怎樣才更能誘導(dǎo)、說服消費(fèi)者。 在定位思想的指導(dǎo)下，企業(yè)還要制定各種營銷策略，以吸引 消費(fèi)者的購買。為此，就要研究： 消費(fèi)者的心理活動過程。 消費(fèi)者的購買決策過程，特別是進(jìn)行產(chǎn)品品牌選擇的方式。 消費(fèi)者購買的本質(zhì)。 影響消費(fèi)者選擇具體產(chǎn)品品牌時（包括是否買，買多少，何時 買，何地買、怎樣買等）的其他各種因素。特別是要研究可控的各種 復(fù)雜的營銷要素對消費(fèi)者行為的影響，如包裝心理、價格心理、渠道 心理、廣告心理等，以便為制定各種營銷策略服務(wù)，包括生產(chǎn)多少， 何時上市等。 這部分研究與在選擇目標(biāo)市場、提出定位時的研究內(nèi)容有重疊之 處，但更為全面具體。 對于商業(yè)企業(yè)來說，還必須重點(diǎn)研究消費(fèi)者何處購買的心 理和行為。商業(yè)企業(yè)是圍繞如何吸引消費(fèi)者到商店購買（可以是任 何產(chǎn)品）來開展?fàn)I銷活動的，為此商業(yè)企業(yè)就要研究消費(fèi)者何處購 買的心理和行為的各種表現(xiàn)以及各種影響因素。這時同樣包括消費(fèi) 者的心理活動過程等內(nèi)容，只是側(cè)重點(diǎn)在何處購買的選擇上。 根據(jù)以上分析，本書的研究內(nèi)容主要有這樣幾個特點(diǎn)： 研究的三個重點(diǎn)。生產(chǎn)企業(yè)主要是關(guān)心消費(fèi)者是否會購買 自己的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌 /品種），商業(yè)企業(yè)主要關(guān)心 消費(fèi)者是否會到自己的商店購買。因而， 不同層次的產(chǎn)品選擇，品 牌選擇，商店選擇應(yīng)是我們的研究重點(diǎn)。 基礎(chǔ)性研究與行為導(dǎo)向研究相結(jié)合。由于這里是強(qiáng)調(diào)為企 業(yè)營銷服務(wù)的基礎(chǔ)性研究，因而既要強(qiáng)調(diào)一般性，要著重對一般性 的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究。同時又要強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性。具體是：在對 消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行一般分析的同時，會相應(yīng)提出一些應(yīng)用策略； 對不同類別的產(chǎn)品市場中的消費(fèi)者行為進(jìn)行分門別類的研究，以適 應(yīng)不同企業(yè)營銷活動的需要；根據(jù)重點(diǎn)要研究的消費(fèi)行為，提出相 應(yīng)的營銷策略，等等。 定性分析為主，定量分析為輔。為了揭示消費(fèi)者行為的一 般規(guī)律，首先要著重定性分析；同時為了更好地說明一般規(guī)律、使 人們了解現(xiàn)實情況、幫助行為導(dǎo)向群體進(jìn)行決策，也應(yīng)進(jìn)行一些定 量分析或介紹一些定量分析成果。但由于定量分析需要大量調(diào)查， 而且數(shù)據(jù)具有易變性，因此只能為輔。 討論題一： 當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問題有哪些？ 三、 消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)者行為在受到許多基礎(chǔ)研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度發(fā)展為一門獨(dú)立學(xué)科。它可以是心理學(xué)、社會心理學(xué)的一個分支，也可以是社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的分支。 例如可以把消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)是專門研究消費(fèi)環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科，而單個消費(fèi)者的消費(fèi)行為問題，又是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)范疇中獨(dú)特部分，即微觀部分。它在社會再生產(chǎn)過程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對獨(dú)立的地位、相對獨(dú)立的運(yùn)動和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 無論消費(fèi)者行為學(xué)從屬于哪一門學(xué)科，是否屬于一種交叉科學(xué)，關(guān)鍵問題是要判斷它是否屬于一門獨(dú)立學(xué)科。 只要消費(fèi)者心理和行為是一個獨(dú)立的研究對象、研究領(lǐng)域，有著特殊的研究方法，它就可以成為一門獨(dú)立的學(xué)科。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡單討論兩個問題 ， 一是消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā) 展的基本過程 ， 二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因 。 一 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程 自從有人類以來 ， 消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念 ， 是與人們的 消費(fèi)實踐同時出現(xiàn)的 。 消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一 個獨(dú)立的學(xué)科 ， 只是近幾十年出現(xiàn)的 。 中國古代思想家提出的消費(fèi)思想： 主要是主儉和主奢兩種類型 。 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想： 主要是討論了節(jié)儉的宏觀經(jīng)濟(jì)意義 。 19世紀(jì)末 ， 20世紀(jì)初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費(fèi)示范作用 、 兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn) 。 20世紀(jì) 20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展 ， 20世紀(jì) 30~50年代， 消費(fèi)者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段 。 二 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會需要 ， 它們是推動其發(fā) 展的根本動力或原因 。 （ 一