【文章內(nèi)容簡介】 源生理和心理的匱乏，而且，并不是一直處于喚醒狀態(tài)，只要匱乏感達到了迫切程度才會激發(fā)需要并促進行動。需要和行為之間存在動機 驅(qū)動力 誘因等中間變量。需要無限的，人的需求絕不會有完全滿足和終結(jié)的時候。分類：生理需要和社會性需要物質(zhì)需要和精神需要（對象分類）馬斯洛需要分類復(fù)合式分類（社會和非社會，功能性、符號性和享樂性）消費者動機1918年伍德沃斯率先引入動機到心理學(xué)動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。引起動機：內(nèi)在需要（產(chǎn)生驅(qū)動力）+外在誘因（外界刺激強，就算沒有內(nèi)在需要也會產(chǎn)生行為，例如很美味的食物，雖然不餓）Tips：需要只為行動指明大致的方向，并不規(guī)定具體的行動線路。即：動機可能源于內(nèi)在需要，也可能源于外在刺激，也可能源于需要與外在刺激的共同作用。動機特征（略） 具體購買動機求實（追求產(chǎn)品使用價值為主導(dǎo)，其他次要）求新（追求時尚新穎 奇特為主導(dǎo)，其他次要）求美（追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主導(dǎo)，即考慮商品美觀；調(diào)查發(fā)現(xiàn)41%重視）求名選擇知名品牌與非知名品牌之間一是忠誠二是簡化決策，節(jié)約時間，多樣化購買（追求名牌 高檔；其中也含有節(jié)約時間的因素簡化決策程序等）求便（重視時間和效率）從眾興趣二、早期動機理論本能說 精神分析說（弗洛伊德：意識 前意識 潛意識；人格：本我，自我，超我）驅(qū)力理論（內(nèi)部需要影響）（原始驅(qū)力 獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力（經(jīng)學(xué)習(xí)而來的動機）誘因論（從外部刺激物影響）：感受激勵機制（SIM）個體對特點刺激的敏感性由此產(chǎn)生的行為激勵作用預(yù)期激勵機制（AIM）對行為結(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵后果。三、現(xiàn)代動機理論馬斯洛（需要本質(zhì)來源于生來就有，雖然社會因素也會影響），雙因素，顯示性需要理論/習(xí)得性需要理論（強調(diào)文化中習(xí)得性，三項需要：成就需要 親和需要 權(quán)力需要）四 動機與營銷策略1． 如何發(fā)現(xiàn)消費者購買動機消費者意識到并承認(rèn)的是顯性動機，沒有意識到或不承認(rèn)的是隱性動機（投射技術(shù)）Tips：讓消費者列出某種產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益，直到不能再列舉，這些對廣告的定位很有啟示意義。動機研究技術(shù)p142（詞語聯(lián)想 完形填空等）2． 如何根據(jù)動機的層次性制定策略企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客所追求的所有重要動機考慮包括顯性和隱性的。3． 怎樣減少不同動機之間的沖突雙趨沖突（具備倆種以上傾向選擇時候但只能選一個，企業(yè)對某一選擇提高吸引力解決）雙避沖突（同上相反）趨避沖突（企業(yè)應(yīng)掃除這些顧慮，美國針對一些愛喝啤酒但是又擔(dān)心酒精過多，就開發(fā)出不含酒精的啤酒）第七章 消費者的知覺一、知覺過程三個相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。 感覺與知覺知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。知覺以感覺為基礎(chǔ)，涉及到材料的加工和解釋，但不是簡單匯總，會借助過去的經(jīng)驗還有思維記憶的參與。（感覺的最小絕對閾限/差別閾限；感受到的最小刺激變動量叫注意力差異）韋伯定律：個體可察覺刺激強度變化量△I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)K。（但他隨不同感覺變化）例如價格的變化 刺激物的展露展現(xiàn)在消費者面前并被感官有機會被激活消費者主動避開廣告（廣告太多，覺得與其無關(guān)，已經(jīng)多次見過熟悉）不同媒體的展露水平（收聽率等等率，展露水平展露水平對不同媒體的衡量單單因為量來衡量，注意力是否考慮進去，或者廣告閱讀時間是否考慮，逗留時間越多展露水平越增加，反正就是有利于被感知。高例如跑男，價格就貴） 注意力及其影響因素對展露在感官面前刺激物的進一步加工和處理，或者實際上是對刺激物分配某種處理能力。（有學(xué)者說是意識的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理資源）（Tip：張必隱，認(rèn)知心理學(xué)（書））A特征選擇性（很多理論模型）可分割性（有一定彈性，同時做很多事情，分心）有限性B中心注意和非中心注意非中心注意指的是在集中某些事情時候，不經(jīng)意對其他信息的無意識處理。（例如集中開車對道路的信息漂過）非中心注意研究，處理能力取決于邊緣視野的刺激物是文字還是圖片，刺激物在左邊還是右邊。（左半球適合數(shù)字文字邏輯，右半球適合位置關(guān)系 空間 音樂等整體性信息，但是，眼鏡正前方右側(cè)信息由左腦無意識處理，反之亦然）C影響注意的因素（1）刺激物因素刺激物本身特征大小 顏色 位置等大，頻率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）動感的更容易被注意視野正中最好Tips：將某些特定刺激物與其他物體分割叫隔離，隔離有助于吸引注意力注意力是否有需要停頓放空，如果瞬間切換會有不適感覺，需要清空后再注意新事物（例如廣播廣告前的沉默等，也可能是切換的時間差，就這么認(rèn)為原理）新穎格式與信息量（交互設(shè)計）（2）個體因素需要和動機態(tài)度（認(rèn)知一致性理論,對態(tài)度一致的信息出于趨利避害的考慮會接納這些信息）適應(yīng)性水平（類似審美疲勞，要與周圍廣告區(qū)分開）（3）情景因素忙碌的人可能比閑暇的人更少有注意力關(guān)注其他事情，還有就是與消費者的介入程度收藏商品店鋪或者購物車的物品是否與消費者有高介入關(guān)系或者并不一樣有關(guān)Tips：背景引發(fā)效果：在廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對消費者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。（可口可樂不再新聞做廣告，因為有壞新聞，會影響食品安全，而可口可樂是娛樂助興的飲料）對APP軟件不同平臺購買不同品類物品是否和平臺本身的背景有關(guān)4對刺激物的理解A對刺激物的組織格式塔心理學(xué)理論：間接性原則（在對刺激物的理解過程，人有一種將各種感知組織成簡單的模式傾向）例子圓形點圖，試著鏈接所有點，一般傾向直接畫圓形底原則（理解時候傾向?qū)⒋碳の锓殖蓚z部分，形或圖（知覺范圍最受注意的因素）另一部分是較小刺激，或者稱為知覺背景。（進行一項操作營銷時候，消費者注意力的點可能并不在企業(yè)宣傳的點上，企業(yè)的點成了背景）完形原則（要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成完全畫面的趨勢）企業(yè)做標(biāo)語，故意漏下幾個字或者詞語（反正就是特別的，讓消費者注意）B對刺激物的分類固有認(rèn)知，主觀C影響理解的個體因素動機（利益相關(guān)的，就會激發(fā)更多信息加工）知識期望有點像標(biāo)簽意識，消費者給什么打上標(biāo)簽后，就會固執(zhí)的去這么認(rèn)為。（應(yīng)用，對品牌的期望，消費者感知可口可樂好喝，有時候會偏離企業(yè)預(yù)期）D影響理解的刺激物因素刺激物實體特征語言和符號次序（首因效應(yīng)：最先出現(xiàn)的刺激物在理解時候賦予更大權(quán)重；近因效應(yīng)：最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住和理解權(quán)重）E營銷信息的誤解很大一部分受眾對電臺信息存在誤解，總體30%信息會被誤解Tips：企業(yè)應(yīng)該從可能會被誤解的角度去審視廣告信息，某些人口統(tǒng)計變量和誤解也有一定的相關(guān)性。（定位太高端但是主要受眾卻是平民）二、知覺的信息加工理論（不詳細）數(shù)據(jù)驅(qū)動加工與概念驅(qū)動加工心理學(xué)認(rèn)為過去的知識、經(jīng)驗和現(xiàn)實刺激（主要是以假設(shè) 期望 和圖式的形式在知覺中起作用）都是產(chǎn)生知覺所必需的。對外部信息的知覺包含相互聯(lián)系的倆種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工和概念驅(qū)動加工數(shù)據(jù)驅(qū)動加工又叫自下而上的加工，指的是知覺加工開始于外部刺激，通常對小的知覺單位進行分析，在轉(zhuǎn)向較大的，一系列的連續(xù)階段加工。概念驅(qū)動加工反之，從有關(guān)知覺對象的一般知識開始。先形成知覺對象的期待與假設(shè)，這些并制約著加工的每一個階段，強調(diào)原有知識和已有概念對組織 解釋新輸入信息的影響。一般認(rèn)為，知覺過程都有上述兩者的參與，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻覺需要進一步研究圖式與知覺圖式涉及已經(jīng)組織好了的知識單位，一種心理結(jié)構(gòu)，是表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。他是一種信息接收系統(tǒng)，環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時候才有意義。圖示提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，某種圖式激活后，人們將預(yù)測環(huán)境在某種信息出現(xiàn)并且積極探索需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。人采用上述倆種方式激活圖示三、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺認(rèn)知質(zhì)量先驗產(chǎn)品和后驗產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。（以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)的，但是認(rèn)知并不一定是一致的）消費者如何形成質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點：根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在特征或線索形成對產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知或總體印象。一般而言，產(chǎn)品特征，外形 原料 光潔度都可以作為內(nèi)在線索。（有很多關(guān)于一些品類的實證研究，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知與產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，并去發(fā)掘?qū)?yīng)品類最重要的屬性）另一種觀點是根據(jù)外在線索，例如價格 原產(chǎn)地 品牌 企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。有研究表明購買低價產(chǎn)品而質(zhì)量風(fēng)險小，傾向用價格高低進行判斷質(zhì)量好壞，買價格高又不熟悉的時候也會用價格衡量，發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度對購買意向有直接影響，而包裝和價格并不具備。結(jié)論是認(rèn)知質(zhì)量和價格相對比例而不是更高的認(rèn)知質(zhì)量決定選擇意向（有參考文獻）還有發(fā)現(xiàn)，保證條款對降低認(rèn)知風(fēng)險有重大影響（有文獻）總之，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)在特征能夠較大程度預(yù)示產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量時候，消費者傾向內(nèi)在線索判斷，當(dāng)產(chǎn)品特征預(yù)示作用小，消費者又缺乏信心，可能更多依賴外部線索形成認(rèn)知。（購買風(fēng)險的存在和消費者知識的局限 信息不足都是會結(jié)合外部線索再選擇的因）Tips：了解消費者憑借哪些因素進行質(zhì)量推斷很重要四、消費者對購買風(fēng)險的知覺和減少風(fēng)險的策略知覺風(fēng)險是產(chǎn)品購買中，消費者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣產(chǎn)生的一種不確定感?？赡芘c實際風(fēng)險并不一致。主要類型：功能（達不到期望） 物質(zhì)（可能的損害）經(jīng)濟 社會（嘲笑） 心理（決策失誤造成的自我情感受到傷害的風(fēng)險）知覺風(fēng)險因人 產(chǎn)品 品牌而異。B知覺風(fēng)險產(chǎn)生原因新產(chǎn)品不滿意經(jīng)歷機會成本信息不對稱技術(shù)復(fù)雜程度高C減少知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌形象和商店形象高價產(chǎn)品購買商家保證從眾第八章 消費者學(xué)習(xí)和記憶一、消費者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，指的是人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。從經(jīng)驗而生，有計劃的訓(xùn)練學(xué)習(xí)以及偶然的生活經(jīng)歷產(chǎn)生的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)伴有行為或者行為潛能的改變。學(xué)習(xí)引起的行為或者行為潛能的變化是相對持久的。（只有發(fā)生較為持久的改變，才算是學(xué)習(xí)，例如疲勞 疾病等引起改變是比較短暫的）（一般以身體活動為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持時間比較長，例如學(xué)會自行車就終生都會）B學(xué)習(xí)的分類（略）加強型學(xué)習(xí) 削弱型學(xué)習(xí) 重復(fù)型學(xué)習(xí)C學(xué)習(xí)的作用通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息（影響可能只是一小部分，但是也會影響購買決策）促發(fā)聯(lián)想（學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想會日久天長形成習(xí)慣，自發(fā)無意識的行為，例如牙膏沒了就直接去住宅不遠處的商店買）南方人和北方人的關(guān)于冬天的聯(lián)想還是不同的影響消費者態(tài)度和評價Idea 態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因之一（例如偏愛國外品牌的消費者在對國內(nèi)品牌的評估觀察，也會逐步改變自己的態(tài)度，甚至成為忠誠；初次購買PC的消費者對電腦的評價標(biāo)準(zhǔn)在第二次購買時候可能變化，例如我自己改變偏愛了超級本）D學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法試錯的風(fēng)險成本（試錯）（依據(jù)消費者的反應(yīng)，例如渴，可以喝很多種飲品，但是某種品類才能和渴產(chǎn)生滿意的結(jié)果而不是不滿和煩惱就會產(chǎn)生強的聯(lián)結(jié)力量，反之，就是弱的聯(lián)結(jié)力量）觀察學(xué)習(xí)法二、相關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論A經(jīng)典性條件反射理論（條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系學(xué)習(xí)）伊萬 巴甫洛夫（狗唾液）低介入度情景下，經(jīng)典條件反射常見，高介入度的可能就不適用影響因素：無條件刺激的強度，條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)的順序，條件刺激和無條件刺激的結(jié)合是否新穎，消費者信息加工條件反射的消退（經(jīng)典型條件反射對于較少在消費者生活中出現(xiàn)的產(chǎn)品，更適用）（廣告可能伴隨音樂，但是隨處可見的商場并沒有，刺激就會降低）A理論：刺激——好感——試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒有回答消費者在呈現(xiàn)某種刺激時候，如何習(xí)得對這種刺激的特定反應(yīng)的？B理論，斯金納，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。老鼠實驗刺激——可能的反應(yīng)——獎勵or懲罰（強化對應(yīng)可能的反應(yīng)之一）在A中可能到可能的反應(yīng)，例如試用或搜尋信息，A中會好感在先，試用在后，B中則會通過產(chǎn)品質(zhì)量的好，進一步刺激對產(chǎn)品的反應(yīng)，增加購買，即試用在先，好感在后。Tips：企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品與廣告的一致性，強化理論；鼓勵試用，給予獎勵增強刺激，正強化和負(fù)強化和懲罰B理論適合高介入度的購買情景，因為好感是象征性的，功能性倆個方面，購買產(chǎn)品后并受到家里人的贊許，那么就是正強化；低介入的產(chǎn)品除非很低于預(yù)期，消費者一般不愿意做出太多評價，強化作用沒有高介入度的大。消費者在線評論與產(chǎn)品介入度有關(guān)，什么情況下愿意參與在線評論C認(rèn)知學(xué)習(xí)理論A B中的暗示，習(xí)慣；但是習(xí)慣對人類各種復(fù)雜活動并不一定能夠支配人的行為柯勒觀察黑猩猩在目的受阻情況下并沒通過嘗試和試錯，通過觀察周圍條件關(guān)系然后才采取行動（頓悟），頓悟不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只有理解到情景的各成分相互關(guān)系頓悟自然發(fā)生。托爾曼三路迷津?qū)嶒灒簜€體行為并不是由行為結(jié)果的獎勵或強化而決定，而是由個體對目標(biāo)期待所引導(dǎo)的。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論很多，強調(diào)心靈活動（如思維 推理等）在解決問題適應(yīng)環(huán)境的作用，認(rèn)為學(xué)習(xí)不是外界環(huán)境支配下被動形成的刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)，在學(xué)習(xí)新舊知識同化過程，原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，而結(jié)構(gòu)又很大程度上支配人的預(yù)期和行為，即認(rèn)知派認(rèn)為學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的學(xué)習(xí)凱里的正面強化珠寶店銷售量實驗研究（強化物在量上增加，但是對促銷效果并不好；因為同時對顧客電話致謝和優(yōu)惠券反而讓顧客覺得是在做促銷）D社會學(xué)習(xí)理論班圖納強調(diào)學(xué)習(xí)過