【文章內(nèi)容簡介】 心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個(gè)體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會(huì)影響我們對(duì)該物體所獲得知覺。這就會(huì)產(chǎn)生形象與背景的相對(duì)性問題，以及知覺對(duì)比問題。4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。五、知覺風(fēng)險(xiǎn)1）知覺風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀認(rèn)識(shí)有密切關(guān)系。2）知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型――功能風(fēng)險(xiǎn)；――安全風(fēng)險(xiǎn)；――資金風(fēng)險(xiǎn)；――社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；――心理風(fēng)險(xiǎn)3）產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因?消費(fèi)者自身因素?商品種類與性質(zhì)?購買情景與方式?其它因素4）消費(fèi)者降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法有美國學(xué)者曾勾勒出消費(fèi)者消除知覺風(fēng)險(xiǎn)的大致輪廓：如依賴名人、忠于牌子、名牌形象、私人的測試、商店形象等。第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為一、學(xué)習(xí)與消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)就是通過多種途徑和方法，掌握知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)，提高技能和能力的過程?；蛘哒f，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而使行為或行為潛勢產(chǎn)生較為持久的過程。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者通過觀察、閱讀、實(shí)踐等方式經(jīng)獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善消費(fèi)行為的過程。三、學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為學(xué)習(xí)有利于增加知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)、提高消費(fèi)能力、完善消費(fèi)行為。具體有增加、調(diào)整、重組三種類型。全面了解可能的各目標(biāo)市場中消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的重要內(nèi)容。學(xué)習(xí)產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)導(dǎo)致某種消費(fèi)習(xí)慣和偏愛。習(xí)慣一旦形成，就會(huì)代替“學(xué)習(xí)”，縮短心理活動(dòng)過程，直接推動(dòng)消費(fèi)行為，并且不容易改變。消費(fèi)者現(xiàn)有的習(xí)慣、偏愛是市場調(diào)查、細(xì)分選擇采取相應(yīng)營銷策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。與學(xué)習(xí)過程相伴隨的遺忘對(duì)消費(fèi)活動(dòng)也有影響。三、學(xué)習(xí)途徑和方法學(xué)習(xí)途徑主要有兩種：一是直接進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對(duì)象的各種情況；二是間接學(xué)習(xí)，從他人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、廣告宣傳中學(xué)習(xí)，間接了解各種消費(fèi)問題。主要的學(xué)習(xí)方法：（一）模仿與暗示模仿就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動(dòng)作的過程。它可以有意的、主動(dòng)的，也可以是無意的和被動(dòng)的。模仿也可以是重復(fù)性的，或是創(chuàng)造性的。重復(fù)性模仿是指消費(fèi)者完全按照他人消費(fèi)方式行事，創(chuàng)造性模仿是指僅模仿他人消費(fèi)方式的局部特征，同時(shí)加入了自己的獨(dú)有的行為。模仿還可以分為當(dāng)作目的的模仿和當(dāng)作手段的模仿兩種，前者是指把他人的消費(fèi)方式當(dāng)作不必發(fā)展的事物進(jìn)行模仿，后者是指把原型當(dāng)作過渡性事物進(jìn)行，為以后的發(fā)展和獨(dú)創(chuàng)作準(zhǔn)備。暗示是指采用某種含蓄、間接的方法對(duì)人的心理和行為施加影響的過程。主體有意無意接受暗示，實(shí)際上也是一種學(xué)習(xí)。暗示是每一個(gè)所固有的一種普遍心理現(xiàn)象，特點(diǎn)是信息是“暗示”的、不明確，主體接受暗示時(shí)并未認(rèn)真思考，進(jìn)行意識(shí)批判，信息是經(jīng)過“后門”進(jìn)入主體的意識(shí)并影響他的行為的。暗示可分他人暗示和自我暗示兩種。（二）試誤試誤法，就是主體通過親身實(shí)踐來完善其消費(fèi)行為的方法。人們總是在不斷地進(jìn)行著消費(fèi)實(shí)踐，在之前不可能先學(xué)過一切消費(fèi)知識(shí)，并完全按照成功的方法進(jìn)行實(shí)踐，保證自己不犯錯(cuò)誤。事物總是在不斷發(fā)展，新的消費(fèi)問題最終總是要要通過實(shí)踐來證明其正確性。而且，每個(gè)人都有自己的價(jià)值判斷和行為方式，怎樣的消費(fèi)方式最適合自己往往只有自己最清楚，而他自己的消費(fèi)行為是否最適合，也必須通過試誤法來證實(shí)。（三）對(duì)比法對(duì)比法是指消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)方式、消費(fèi)行為進(jìn)行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。（四）發(fā)現(xiàn)法發(fā)現(xiàn)法是指人們主動(dòng)去認(rèn)識(shí)世界，進(jìn)行積極的思維活動(dòng)，從而增加知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，完善消費(fèi)行為的方法。四、經(jīng)典性條件反射理論理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系概念：無條件/條件刺激（反應(yīng)）應(yīng)用—對(duì)狗的超越：以富有意義的方式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系應(yīng)用的前提沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效。五、操作性條件反射理論：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為區(qū)別：試用/喜好 高/低涉入應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對(duì)強(qiáng)化物的安排營銷啟示? 強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意前提? 注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性? 促銷、廣告等策略應(yīng)用? 強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)六、認(rèn)知性學(xué)習(xí)界定：是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評(píng)估可選品牌及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程重要的方式――觀察性學(xué)習(xí)：觀察別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過程七、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度界定：指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度影響因素? ? ? ? 被學(xué)習(xí)事物的重要性 強(qiáng)化正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng)負(fù)向強(qiáng)化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避 免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)? 懲罰：負(fù)面事件減弱能產(chǎn)生負(fù)面結(jié) 果的反應(yīng)。八、刺激泛化對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中；即當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，會(huì)在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應(yīng)刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產(chǎn)（brand equity）消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價(jià)值（2）品牌延伸――界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化――條件：補(bǔ)充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象――風(fēng)險(xiǎn)及啟示：雙刃劍九、刺激辨別? 刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系? 刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā)――兩手都要抓――循序漸進(jìn)：先泛化再辨別? 刺激辨別與產(chǎn)品定位――品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位十、記憶與遺忘記憶是人們過去學(xué)習(xí)過，經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。與記憶相對(duì)應(yīng)的是遺忘。遺忘就是人們對(duì)經(jīng)歷過的事物不能或錯(cuò)誤地回憶或認(rèn)識(shí)。遺忘除了與時(shí)間有正相關(guān)關(guān)系外，還受如下因素影響：取決于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)程度，一般與學(xué)習(xí)程度成反比關(guān)系。學(xué)習(xí)的內(nèi)容。對(duì)主體有意義的或是有趣的的連貫生動(dòng)的事物易于保持記憶。學(xué)習(xí)者的興趣、注意力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)時(shí)受的刺激的強(qiáng)弱。遺忘的影響因素? 時(shí)間? 識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用? 識(shí)記材料的性質(zhì)/數(shù)量/系列位置? 學(xué)習(xí)強(qiáng)度/學(xué)習(xí)時(shí)的情緒第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。一、消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度——是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長期記憶中的品牌綱要。（一）態(tài)度的三種成分消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。? 信念：認(rèn)知成分? 整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）? 購買意向：意動(dòng)成分（二）三者關(guān)系? 參與程度不同，三者關(guān)系不同－－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。－－低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。? 經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評(píng)估）? 基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。? 消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺的刺激。? 當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。二、態(tài)度的功能? 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。）?表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）?自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）?知識(shí)功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。）三、態(tài)度組成部分的測量――信念測量：語義差別量表 ――情感測量：李克特表――反應(yīng)傾向測量：直接詢問四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響――影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)――影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果――可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為五、消費(fèi)者態(tài)度形成理論學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的 ? 三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從 認(rèn)同 內(nèi)化誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致六、態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變――信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。――轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。――對(duì)于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。――參與程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變――當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。――當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為（案例）按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。 5億人口。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費(fèi)，因?yàn)?0歲以下的人口占總?cè)丝诘? 8％。另外，巴西的人均收入也足夠使人們?cè)谠绮蜁r(shí)享用食用起來十分方便的谷物食品。在評(píng)估這個(gè)市場時(shí)，凱洛格公司還注意到一個(gè)引人矚目的有利因素—幾乎沒有任何直接的競爭。凱洛格決定在在巴西十分流行的一個(gè)電視連續(xù)劇這個(gè)節(jié)目里刊登廣告。廣告畫面是一個(gè)小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時(shí)，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來。對(duì)巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目，畫面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。較之第一個(gè)廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了9 %的市場份額。一、文化的涵義文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。首先，文化是一個(gè)綜合的概念，它幾乎包括了影響個(gè)體行為與思想過程的每一事物。文化雖然并不決定諸如饑餓或性那樣一些生理驅(qū)策力的性質(zhì)和頻率，但它卻影響是否反對(duì)和如何使這些驅(qū)力得以實(shí)現(xiàn)或滿足。其次，文化是一種習(xí)得行為。它不包括遺傳性或本能性行為與反應(yīng)。由于人類絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得而不是與生俱來的，所以，文化確實(shí)廣泛影響著人們的行為。再次，現(xiàn)代社會(huì)極為復(fù)雜，文化很少對(duì)何為合適的行為進(jìn)行詳細(xì)描述。在大多數(shù)工業(yè)化社會(huì)，文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。最后，由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識(shí)到它對(duì)我們的影響。人們總是與同一文化下的其他人員一樣行動(dòng)、思考、感受，這樣一種狀態(tài)似乎是天經(jīng)地義的。文化的影響如同我們呼吸的空氣，無處不在，無時(shí)不有。二、文化價(jià)值觀的差異文化價(jià)值觀是一個(gè)為社會(huì)的大多數(shù)成員所信奉，被認(rèn)為應(yīng)為社會(huì)所普遍倡導(dǎo)的信念。文化價(jià)值觀是通過一定的社會(huì)規(guī)范來影響人們行為的。我們將從較廣泛的意義上將文化價(jià)值觀分為三種形式，他人導(dǎo)向價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀他人導(dǎo)向價(jià)值觀 個(gè)人與集體環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 自然界 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 主動(dòng)與被動(dòng) 物質(zhì)性與非物質(zhì)性 縱欲與節(jié)欲三、跨文化與亞文化影響全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎(chǔ)。（凱洛公司意識(shí)到對(duì)健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見到健康會(huì)改變其他國家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。）跨文化營銷的關(guān)鍵是對(duì)社會(huì)價(jià)值的判定。（一個(gè)家具商開拓海外市場時(shí)，認(rèn)定每個(gè)國家消費(fèi)者都重視美觀、社會(huì)認(rèn)可和舒適是符合邏輯的，但必須針對(duì)不同的市場建立不同的生產(chǎn)線和策略。美觀的價(jià)值觀決定了渴望具有時(shí)髦風(fēng)格家具；社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值觀更偏愛顯示社會(huì)地位的家具。）特定國家中每個(gè)人都懷有不同程度的文化價(jià)值觀（亞文化）。（1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來界定；（2）也可通過共同的興趣和活動(dòng)來界定：如哈利戴維森摩托車擁有者可界定為一個(gè)亞文化群，具有共同的活動(dòng)（摩托車集會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。四、文化價(jià)值觀——社會(huì)和個(gè)人所奮斗的一種信仰。文化價(jià)值觀作為期望實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的終極價(jià)值或目標(biāo)。價(jià)值觀體系：是文化對(duì)這些價(jià)值觀重要性的評(píng)價(jià)。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。）輔助價(jià)值觀：達(dá)到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負(fù)心是達(dá)到成功目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，本身不是目標(biāo)。五、文化價(jià)值觀的特點(diǎn)文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來的潛移默化過程——通過如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過程——來自其他國家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。文化價(jià)值是行動(dòng)的指南（通過建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個(gè)體行為文化價(jià)值是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。）文化價(jià)值觀是不斷變化的（隨著社會(huì)的改變而改變。如下表：20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別）文化價(jià)值觀是普遍存在的（每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。）六、不同文化下非語言溝通的差異非文字語言的七個(gè)方面