【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4．求名動(dòng)機(jī) 5．求廉動(dòng)機(jī) 6．求便動(dòng)機(jī) 7．模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8．癖好動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 早起動(dòng)機(jī)理論 一、本能說 ? 人的本能由遺傳決定，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。 ? 本能行為條件：與生俱來無習(xí)得性；人類的行為模式相同。 ? 營(yíng)銷上，可以針對(duì)人們的本能強(qiáng)化刺激效果。 二、精神分析說 ① 弗洛伊德的精神分析論 （ 1）人的精神組成：意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)。 （ 2）人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我。 ?本我：與生俱來的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂原則。 本我靠沖動(dòng)、想象、夢(mèng)境等消除緊張， 這些動(dòng)力是完全無意識(shí)的，要求即刻的滿足，并不能真正滿足欲望與需求。 ? 自我：是本我與外界聯(lián)系的中介，是本我在父母訓(xùn)導(dǎo)和外界影響下逐步形成的。 行事原則： 遵從本我意圖是考慮社會(huì)認(rèn)可度，從長(zhǎng)計(jì)議、自我保護(hù)、趨利避害。 ? 超我：為最高境界，以道德、理想、價(jià)值觀為表現(xiàn)。 行事原則：盡善盡美、符合社會(huì)道德行為規(guī)范。 ② 精神分析說與消費(fèi)者行為 （ 1）狄西特運(yùn)用多種投射調(diào)查法，調(diào)查了無意識(shí)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系，認(rèn)為： “ 物 ” 內(nèi)有 “ 精神 ” 存在。 （ 2）與促銷廣告策略。心理分析理論強(qiáng)調(diào)使用夢(mèng)境、幻想和符號(hào)來辨別某人行為背后的無意識(shí)動(dòng)機(jī)。 ♂ 、♀ （ 3）與消費(fèi)者調(diào)查。 ? 用 投射技術(shù) 確定刺激人們行動(dòng)的無意識(shí)動(dòng)機(jī)。 ? 用 深度訪談 法來辨別隱藏在人 們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)背后的原因。 ? 用 焦點(diǎn)團(tuán)體 法鼓勵(lì)消費(fèi)者暢談對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感覺和想法。 三、驅(qū)力理論 ，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳引起的 ：有消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，是無需習(xí)得的 獲得驅(qū)力：經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用獲得的驅(qū)力 — 解決驅(qū)力理論的局限 （ 1）誘因（外部因素） ? 無匱乏感時(shí)也可以有（吃、喝）動(dòng)機(jī)。歸結(jié)為誘因。 ? 作用原理：感受 — 激勵(lì)機(jī)制；預(yù)期 — 激勵(lì)機(jī)制 ? 強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上可被外部刺激激 活。 ? 營(yíng)銷意義：通過刺激物操縱（如：試用、折扣券）達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。 （ 2）適度喚醒 ? 個(gè)體在身心兩方面均保持適度興奮的內(nèi)在傾向，少則增，多則減。 ? 營(yíng)銷意義：了解營(yíng)銷現(xiàn)象，如：對(duì)忠誠(chéng)品牌的中途轉(zhuǎn)換、廣告文案、版式變化帶得的效果。 第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一、 馬斯洛的需要層次論 人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用 只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到 滿足。 人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 越是高層次需要，越難以得到完全滿足。 越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 二、 雙因素理論 由美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于 1959年提出。 ? 導(dǎo)致工作不滿的因素稱為保健因素。 ? 引起工作滿意感的因素稱為激勵(lì)因素。 雙因素理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用： ? 商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益和價(jià)值，可視為保健因素。 ? 基本利益之外的其他附加價(jià)值如品牌、外觀、服務(wù)等因素，可視為激勵(lì)因素。 三、麥克里蘭的顯示性需求 美國(guó)行為學(xué)家 David McClelland提出。該理論關(guān)注三種需要： ① 成就需要。為追求卓越、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、爭(zhēng)取成功的內(nèi)驅(qū)力。 ② 權(quán)力需要 ? 權(quán)力需要是影響和控制他人的欲望。 ? 高權(quán)力需要者喜歡處于競(jìng)爭(zhēng)性和重視地位的環(huán)境。 ? 與有效的績(jī)效相比，他們更關(guān)心威望和對(duì)他人的影響力。 ③ 親和需要 ? 建立友好和親密人際關(guān)系的欲望。 ? 親和需要很大程度上經(jīng)由學(xué)習(xí)形成。 ? 高親和力消費(fèi)者注重他人對(duì)自身購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)。 ④ 營(yíng)銷意義： ? 需要的習(xí)得性與個(gè)人的背景與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)。 ? 弄清不同需要的人在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)上的差異。 第四節(jié) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為顯性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者沒有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱為隱性動(dòng)機(jī)。 一般而言，與一個(gè)社會(huì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀相 一致的動(dòng)機(jī)較與其相沖突的動(dòng)機(jī)更易為人所意識(shí)和承認(rèn)。 二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的各種動(dòng)機(jī)之后，接下來就應(yīng)針對(duì)這些動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 產(chǎn)品應(yīng)提供多種利益，廣告則應(yīng)傳遞、反映這些利益。對(duì)于隱性動(dòng)機(jī)，由于人們不愿公開承認(rèn)，因此需要采用間接的溝通方式。 ? 在整個(gè)傳播過程中，企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)。 三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī) ，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 (一 )雙趨沖突：具有兩種 以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。 策略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力 (二 )雙避沖突：指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突 策略： 通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。 解決其顧慮或問題。 (三 )趨避沖突：指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。 策略是有針對(duì)性地采用各種方法消除消費(fèi)者的沖突。 第七章 消費(fèi)者的知覺 第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程 消費(fèi)者知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解 一、感覺與知覺 感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的 個(gè)別屬性 的反應(yīng)。它是天生的反應(yīng)。 知覺：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的 整體反應(yīng) 。它借助于經(jīng)驗(yàn)和思維、記憶的參與。 感知與市場(chǎng)營(yíng)銷 ※ 影響感知的消費(fèi)者特征 ? 絕對(duì)閾限： 能被感知注意到的刺激最小量 ；差別閾限： 能發(fā)現(xiàn)的最小差別量； 策略：淡化之（減少份量、商品大?。? 凸顯之（降價(jià)或促銷） 指向性 指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開其余的對(duì)象。 集中性 指心理活停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動(dòng)。 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。重要原則是形象和背景。 心理學(xué)家認(rèn) 為：將刺激組織成整體的過程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。 完形原則 指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。 ? 如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如 果便宜了 2 角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說， 2 角就是差別閾限。 韋伯定律：個(gè)體可察覺的刺激強(qiáng)度變化量 Δ I，與原刺激強(qiáng)度 I之比為常數(shù) K。即： Δ I/I=K（恒值） 原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的） 營(yíng)銷中的運(yùn)用： ? 降價(jià)時(shí)，價(jià)格變動(dòng)太小未達(dá)差別閾限，消費(fèi)者不能察覺，將影響效果。而提價(jià)時(shí)，則相反。 ? 企業(yè)采用微調(diào)包裝重量、產(chǎn)品大小，消費(fèi)者未能察覺從而多贏利。 二、刺激物的展露 展露指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，是其感官有機(jī)會(huì)被激活 注意：營(yíng)銷中，不同媒體廣告的展露方法的有效性，及消費(fèi)者的主動(dòng)選擇行為。 展露的方式 一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為主動(dòng)性接觸； 二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為 被動(dòng)性接觸。 三、注意及其影響因素 注意是對(duì)展露物的進(jìn)一步加工和處理，它有選擇性。 注意的特征：選擇性、可分割性、有限性 ☆ 非中心注意：由于注意力集中在別的事情上，對(duì)刺激物的無意識(shí)處理。 此時(shí)信息處理能力的決定因素： 是圖片； ☆ 影響 注意的因素： 即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素。 刺激物本身 包括：強(qiáng)度、大?。簧逝c運(yùn)動(dòng)；位置與隔離；對(duì)比與新穎性；格式與信息量。 個(gè)體因素 包括：需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平 情景。會(huì)影響消費(fèi)者的介入（關(guān)注）程度 三、對(duì)刺激物的理解 理解，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織、分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 對(duì)刺激物的組織與分類 （ 1）組織 消費(fèi)者依據(jù)已有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)對(duì)新刺激物總體 進(jìn)行歸納總結(jié)。 組織原則：簡(jiǎn)潔性原則；形底原則；完形原則（完整性原則） （ 2）對(duì)刺激物的分類 消費(fèi)者依據(jù)頭腦中的已有概念對(duì)新刺激物分類。 影響理解的個(gè)體因素 ? 動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望 影響理解的刺激因素 ? 刺激物實(shí)體特征；語言與符號(hào)； ? 次序： 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 “ 第一名效應(yīng) ” 影響理解的情景因素 包括：饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)個(gè)性特征，及溫度、在場(chǎng) 人數(shù)、外部干擾等外部環(huán)境。 如何減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷業(yè)績(jī) 增強(qiáng)廣告本身的吸引力 在多個(gè)媒體和電視頻道刊播廣告 將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置 勸說媒體選擇合適的廣告數(shù)量和刊播時(shí)間 置入式廣告 需要與動(dòng)機(jī)：當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。 態(tài)度： 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 適應(yīng)性水平：人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 一、認(rèn)知質(zhì)量 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解 二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知 內(nèi)在線索 根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象 外在線索 根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)、出售場(chǎng)所或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。 三、營(yíng)銷啟示 重視形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。 企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。 總之，質(zhì)量 是消費(fèi)者、環(huán)境和企業(yè)活動(dòng)綜合作用的結(jié)果，單純從制造過程或設(shè)計(jì)過程入手，不把握消費(fèi)者的需求與反應(yīng)，是不可能提供消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的質(zhì)量的。 第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺 一、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型 知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 ? 知覺風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。 知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型： ? 功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn) 二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因 ? 購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)?gòu) 買的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。 ? 以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。 ? 購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。 ? 因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心。 ? 所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。 三、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式 ? 主動(dòng)搜集信息 ? 保持品牌忠誠(chéng) ? 依據(jù)品牌和商店形象 ? 購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品 ? 尋求商家保證 ? 從眾購(gòu)買 第八章 消費(fèi)者是學(xué)習(xí)與記憶 一、學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 ? 因經(jīng)驗(yàn)而生：有計(jì)劃訓(xùn)；偶然獲得 ? 學(xué)習(xí)伴有行為或行為 潛能的改變 ? 改變是相對(duì)持久的 二、學(xué)習(xí)的分類 ? 根據(jù)學(xué)習(xí)材料和學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可分為：機(jī)械學(xué)習(xí)；意義學(xué)習(xí) ? 根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可分為：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)；削弱型學(xué)習(xí)；重復(fù)型學(xué)習(xí) 三、學(xué)習(xí)的作用 食物鈴聲 唾液分泌唾液分泌 ： 刺激對(duì)象之間的聯(lián)想；行為與結(jié)果之間的聯(lián)想 四、消費(fèi)者