【正文】 的相關(guān)性。 ? 家庭其它人員的時間預(yù)算。 消費(fèi)者時間支出方式也在不斷變化。如：電視機(jī)、音響設(shè)備、 DV機(jī)等。 一般來講，越緊張、忙碌的消費(fèi)者對節(jié)省時間的 產(chǎn)品越感興趣，越愿意為此付費(fèi)。 價格知識 ? 不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的價格感知差別很大。 兩種類型的知識結(jié)構(gòu)： 三、時間的價格 節(jié)省消費(fèi)者的時間就等于節(jié)省金錢，從這個 意義上說時間是有價的。 第六章 消費(fèi)者的購 買動機(jī) 一、消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 實(shí)踐性 —— 動機(jī)包含著行為的能量與行為的方向。 ? 自我：是本我與外界聯(lián)系的中介，是本我在父母訓(xùn)導(dǎo)和外界影響下逐步形成的。 ? 用 投射技術(shù) 確定刺激人們行動的無意識動機(jī)。 ? 營銷意義：了解營銷現(xiàn)象，如：對忠誠品牌的中途轉(zhuǎn)換、廣告文案、版式變化帶得的效果。 ? 導(dǎo)致工作不滿的因素稱為保健因素。 ? 高權(quán)力需要者喜歡處于競爭性和重視地位的環(huán)境。 一般而言，與一個社會占統(tǒng)治地位的價值觀相 一致的動機(jī)較與其相沖突的動機(jī)更易為人所意識和承認(rèn)。 解決其顧慮或問題。 集中性 指心理活停留在被選擇對象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動。 ? 如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢，消費(fèi)者可能不會注意到差別，而如 果便宜了 2 角，消費(fèi)者大概會注意到差別。 三、注意及其影響因素 注意是對展露物的進(jìn)一步加工和處理，它有選擇性。 組織原則：簡潔性原則；形底原則；完形原則（完整性原則） （ 2）對刺激物的分類 消費(fèi)者依據(jù)頭腦中的已有概念對新刺激物分類。 三、營銷啟示 重視形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。 ? 因缺乏信息而對購買決定缺少信心。 經(jīng)典條件反射過程中的消費(fèi)者學(xué)習(xí) 營銷啟示 （ 1）重復(fù)次數(shù)與廣告過程；讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的存在； 證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系； 提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) （ 2）條件產(chǎn)品聯(lián)想 聯(lián)想建立與正面刺激；條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性： “ 無中生有 ” （二）操作性條件反射理論 美國心理學(xué)家斯金納 —— 斯金納箱，饑餓的小老鼠觸壓杠桿來獲得食物。 ? 學(xué)習(xí)實(shí)際上是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。 如企業(yè)口號、商標(biāo)名或宣傳口號 ? 商標(biāo)名、企業(yè)名或宣傳口號等均可能與某種或某類形象相聯(lián)系。 第三節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘 一、記憶的含義 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 感覺記憶的特點(diǎn) : ? 具有鮮明的形象性 ? 保持時間極短 ? 記憶容量相對較大 ? 記憶痕跡很容易消退 短時記憶：指記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了功利性功能。 ? 是品牌忠誠的心理基礎(chǔ)。 屬性 — 利益信念 ? 消費(fèi)者對某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認(rèn)識或認(rèn)知。 注意：營銷人員通過大幅度降價或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足 夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會由于消費(fèi)者此時建立的某種購買意向而改變。 （一）傳遞者的可信度 專長性：傳遞者的權(quán)威性在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)和資歷。 ② 特點(diǎn)： ? 既反映個體心理差異又反映種族、群體共同心理特征。 產(chǎn)品成為傳遞自我概念的符號或象征品應(yīng)具有的特征： 使用可見性 具有變動性或差異性 具有擬人化性質(zhì)，能在某種程度上體現(xiàn)使用者的典型形象 三、身體、物質(zhì)主義與自我概念 身體與自我概念 每個人都有對自己身體及各種器官的看法。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機(jī)會。 【２】 社會階層的特征 社會階層展示一定的社會地位 由于決 定社會地位的很多因素如收入、財(cái)富不一定是可見的，因此人們需要通過一定的符號將這些不可見的成分有形化。送禮行為與禮品消費(fèi) 基本特征 ：涉及人群廣泛；受收入限制低；購買者與使用者分離，重看不重用；團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性 (如可報(bào)銷的發(fā)票 )，而不關(guān)注價格；消費(fèi)價值的中心是臉面和關(guān)系；與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)地位決定檔次；中庸的觀念和行為 ,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流；經(jīng)久不衰，長期施報(bào)互動，來而不往非禮也 營銷策略： 開辟送禮市場；以個性化禮品突現(xiàn)尊貴體面與地位； 禮品包裝策略化；廣告投放集中在節(jié)日前后 第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為 文化是某個特定社會的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價值觀和習(xí)俗的總和 【２】文化的特點(diǎn) 文化的習(xí)得性、文化的群體性、文化的復(fù)合性、文化的符號性、文化的動態(tài)性 【３】亞文化 ① 含義：某一文化群體所屬次級群體的成員的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣。 第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式 一、生活方式的含義 ① 含義：個體在成長過程中，在于社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。 （二）類型 實(shí)際的自我概念：消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己 理想的自我概念：消費(fèi)者希望自己是什么樣 社會的自我概念：消費(fèi)者感覺到別人如何看他 理想的社會自我概念 ：希望別人如何看他 期待的自我：消費(fèi)者期待在不遠(yuǎn)的將來自己是什么樣 注意：由于期待的自我折射出個體改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會，所以比實(shí)際的自我和理想的自我更有營銷研究價值。 傳達(dá)者的外表魅力不一定能單獨(dú)發(fā)揮作用，而可能受制于一些其他因素。 ? 目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。 ? 測量消費(fèi)者對一個品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。 ? 不同的人們由于價 值觀和時間觀的不同，導(dǎo)致對不同事物有不同的態(tài)度。 信息物理刺激感覺記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶遺 忘注意 重復(fù)未 注意消失 認(rèn)知成分：品牌信念 /特征 ? 信念是消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其 利益的知識 ? 營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價值 情感成分：整體評估 ? 會隨情境、個體的改變而改變 ? 情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知 行為成分：購買意向 ? 消費(fèi)者對某個目標(biāo)物或行動以某種方式作出反應(yīng)的傾向性 ? 態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的事實(shí)。 ，提出艾賓浩斯遺忘曲線 遺忘規(guī)律：先快后慢，呈負(fù)加速型。 ，是主體識別和記住事物。 如喜歡喝 “ 茅臺 ” 的人對 “ 茅臺醇 ” 也有好感。 界定：是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程 觀察學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)： ? 可以避免試誤學(xué)習(xí)情況下各種代價昂貴的錯誤 ? 觀察學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至是唯一手段 ? 觀察學(xué)習(xí)可以縮短學(xué)習(xí)的時間 ? 避免試誤帶給消費(fèi)者的傷害 觀察學(xué)習(xí)的對象稱為榜樣或示范者（ MODEL）可以是人，可以是以符號形式存在的人和物 對榜樣的學(xué)習(xí)經(jīng)歷四個階段、 注意（熟悉的、具有影響力吸引力、預(yù)期獎懲后果嚴(yán)重的 事物） 保持 再造（觀察和實(shí)踐間有差異） 動機(jī)（積極的誘因才能引發(fā)學(xué)習(xí)） 六、關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性 （一） 影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素 學(xué)習(xí)強(qiáng)度指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度 學(xué)習(xí)強(qiáng)度影響因素 １、被學(xué)習(xí)事物的重要性 ２、強(qiáng)化：正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化（厭惡物和不快結(jié)果的避免）、懲罰（降低某種行為或反應(yīng)在未來重復(fù)出現(xiàn)的可能性） ３、重復(fù)：可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度；信息重復(fù)的次數(shù)和時機(jī)會影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度 關(guān)于重復(fù)的營銷啟示： ? 對于要在長時間內(nèi)持續(xù)發(fā)揮作用的 習(xí)得內(nèi)容，采用時間間隔稍長的重復(fù)技術(shù)效果更好。如果是間斷性的強(qiáng)化，則反應(yīng)消退的速度也慢。 （ 觀察他人行為從中得到信息） 消費(fèi)者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。 ? 知覺風(fēng)險與實(shí)際風(fēng)險可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。 態(tài)度： 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 個體因素 包括：需要與動機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平 情景。而提價時，則相反。 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。它是天生的反應(yīng)。 ? 在整個傳播過程中，企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有重要動機(jī)。 ? 高親和力消費(fèi)者注重他人對自身購買行為的評價。 三、麥克里蘭的顯示性需求 美國行為學(xué)家 David McClelland提出。 越是高層次需要，越難以得到完全滿足。歸結(jié)為誘因。 ② 精神分析說與消費(fèi)者行為 （ 1）狄西特運(yùn)用多種投射調(diào)查法，調(diào)查了無意識動機(jī)與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系，認(rèn)為： “ 物 ” 內(nèi)有 “ 精神 ” 存在。 二、精神分析說 ① 弗洛伊德的精神分析論 （ 1）人的精神組成：意識、前意識、潛意識。 動機(jī)可能來源于內(nèi)在需要，可能來源于外界刺激。 購買商店多容易掌握操作簡單速度快I B M 電腦可兼容性名牌很貴可信賴 分類根據(jù)需要的起源生理性需要社會性需要根據(jù)需要的對象物質(zhì)需要精神需要 (二 )動機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別 引起動機(jī)的條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。 ? 哪里買 的知識包括 3 個層面： 哪些商店出售何種類型的商品，以及這些商店的形象； 在零售店，不同類型的商品放在什么位置； 某種產(chǎn)品在商店的具體放置位置。 ? 一種方法是要求消費(fèi)者列出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌 。 休閑是指這樣的時間 ,在此時間內(nèi) ,消費(fèi)者沒有感受到經(jīng)濟(jì)的、法律的、道德的或社會的義務(wù)，也不是一種生理上的必需，消費(fèi)者如何支配這段時間完全取決于他自身 節(jié)省時間的產(chǎn)品 要獲得更多的休閑時間，更好的選擇是壓縮非自由處置時間。如：旅游、游樂園、釣魚等。 二、消費(fèi)時間與產(chǎn)品 ? 可支配時間多的消費(fèi)者選擇花時間的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和觀念的變化，人們尤其是年輕人在信用消費(fèi)問題上會持越來越積極的態(tài)度。 （ 4）品牌忠誠的原因 ? 產(chǎn)品吸引 ? 時間壓力：解決時間的機(jī)會成本與信息搜集的矛盾。 二、 影響消費(fèi)者滿意的因素 第四節(jié) 消費(fèi)者的不滿 消費(fèi)者不滿指消費(fèi)者由于對交易結(jié)果的預(yù)期與實(shí)際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng) 一、 消費(fèi)者滿意與不滿意的行為 影響產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 產(chǎn)品因素 促銷因素 競 爭品牌的影響 消費(fèi)者特征 影響實(shí)際績效感知的因素 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度與情感 消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望 對交易是否公平的感知 歸因 （行為原因的推理） （ 1）不滿意的表達(dá)方式 ，不采取外顯的抱怨行為； 、 ，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救、 。 ⑤店堂布置與氣氛 ? 研究表明，與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行。 ②購物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動的購物風(fēng)格或方式它與人們的生活方式 密切相關(guān)。 品牌忠誠度越高，激活域越小 ? 影響激活域的因素： ； ； ； ； 、時間上合精力上的損失 – 情景因素，如：時間；購買任務(wù)、性質(zhì)；消費(fèi)者情緒等。 ? 在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望顧客對其產(chǎn)品所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知。 習(xí)慣型購買決策：消費(fèi)者長期重復(fù)選擇某一品牌，認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。 ? 環(huán)境的改變：會激發(fā)許多新的需要。 （ 3）名義型決策 ? 特點(diǎn)：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。 ? 消費(fèi)品：用來滿足消費(fèi)者個人需求的產(chǎn)品。探討消費(fèi)者非理性購買和體驗(yàn)型購買的行為。該性質(zhì)決定研究消費(fèi)者行為的意義 4）可引導(dǎo)性 ： 在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在需求的前提下， 企業(yè)可影響消費(fèi)。 消費(fèi)者不僅僅包括商品和服務(wù)的使用者，而且還包括商品和服務(wù)的購