【正文】 種不確定性感覺(jué)。 企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。 第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) 一、認(rèn)知質(zhì)量 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解 二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知 內(nèi)在線索 根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象 外在線索 根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)、出售場(chǎng)所或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 如何減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī) 增強(qiáng)廣告本身的吸引力 在多個(gè)媒體和電視頻道刊播廣告 將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置 勸說(shuō)媒體選擇合適的廣告數(shù)量和刊播時(shí)間 置入式廣告 需要與動(dòng)機(jī)：當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。 影響理解的個(gè)體因素 ? 動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望 影響理解的刺激因素 ? 刺激物實(shí)體特征；語(yǔ)言與符號(hào)； ? 次序： 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 對(duì)刺激物的組織與分類(lèi) （ 1）組織 消費(fèi)者依據(jù)已有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)對(duì)新刺激物總體 進(jìn)行歸納總結(jié)。會(huì)影響消費(fèi)者的介入（關(guān)注）程度 三、對(duì)刺激物的理解 理解，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。 刺激物本身 包括：強(qiáng)度、大??；色彩與運(yùn)動(dòng)；位置與隔離；對(duì)比與新穎性；格式與信息量。 注意的特征：選擇性、可分割性、有限性 ☆ 非中心注意：由于注意力集中在別的事情上，對(duì)刺激物的無(wú)意識(shí)處理。 展露的方式 一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱(chēng)為主動(dòng)性接觸； 二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱(chēng)為 被動(dòng)性接觸。 ? 企業(yè)采用微調(diào)包裝重量、產(chǎn)品大小，消費(fèi)者未能察覺(jué)從而多贏利。即： Δ I/I=K（恒值） 原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的） 營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用： ? 降價(jià)時(shí)，價(jià)格變動(dòng)太小未達(dá)差別閾限，消費(fèi)者不能察覺(jué)，將影響效果。對(duì)這一消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 2 角就是差別閾限。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。 完形原則 指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。 心理學(xué)家認(rèn) 為：將刺激組織成整體的過(guò)程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。 感知與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ※ 影響感知的消費(fèi)者特征 ? 絕對(duì)閾限： 能被感知注意到的刺激最小量 ；差別閾限： 能發(fā)現(xiàn)的最小差別量； 策略：淡化之（減少份量、商品大?。? 凸顯之（降價(jià)或促銷(xiāo)） 指向性 指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開(kāi)其余的對(duì)象。 知覺(jué)：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的 整體反應(yīng) 。 第七章 消費(fèi)者的知覺(jué) 第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解 一、感覺(jué)與知覺(jué) 感覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的 個(gè)別屬性 的反應(yīng)。 (三 )趨避沖突：指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。 策略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力 (二 )雙避沖突：指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突 策略： 通過(guò)宣傳來(lái)消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。 三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略 動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。對(duì)于隱性動(dòng)機(jī)，由于人們不愿公開(kāi)承認(rèn)，因此需要采用間接的溝通方式。 二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的各種動(dòng)機(jī)之后，接下來(lái)就應(yīng)針對(duì)這些動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 第四節(jié) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略 一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱(chēng)為顯性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)被稱(chēng)為隱性動(dòng)機(jī)。 ④ 營(yíng)銷(xiāo)意義： ? 需要的習(xí)得性與個(gè)人的背景與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)。 ? 親和需要很大程度上經(jīng)由學(xué)習(xí)形成。 ? 與有效的績(jī)效相比，他們更關(guān)心威望和對(duì)他人的影響力。 ② 權(quán)力需要 ? 權(quán)力需要是影響和控制他人的欲望。該理論關(guān)注三種需要： ① 成就需要。 ? 基本利益之外的其他附加價(jià)值如品牌、外觀、服務(wù)等因素，可視為激勵(lì)因素。 ? 引起工作滿意感的因素稱(chēng)為激勵(lì)因素。 二、 雙因素理論 由美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于 1959年提出。 越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一、 馬斯洛的需要層次論 人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用 只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到 滿足。 （ 2）適度喚醒 ? 個(gè)體在身心兩方面均保持適度興奮的內(nèi)在傾向，少則增，多則減。 ? 作用原理：感受 — 激勵(lì)機(jī)制；預(yù)期 — 激勵(lì)機(jī)制 ? 強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上可被外部刺激激 活。 三、驅(qū)力理論 ，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳引起的 ：有消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，是無(wú)需習(xí)得的 獲得驅(qū)力：經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用獲得的驅(qū)力 — 解決驅(qū)力理論的局限 （ 1）誘因（外部因素） ? 無(wú)匱乏感時(shí)也可以有（吃、喝）動(dòng)機(jī)。 ? 用 深度訪談 法來(lái)辨別隱藏在人 們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)背后的原因。 ♂ 、♀ （ 3）與消費(fèi)者調(diào)查。 （ 2）與促銷(xiāo)廣告策略。 行事原則：盡善盡美、符合社會(huì)道德行為規(guī)范。 行事原則： 遵從本我意圖是考慮社會(huì)認(rèn)可度，從長(zhǎng)計(jì)議、自我保護(hù)、趨利避害。 本我靠沖動(dòng)、想象、夢(mèng)境等消除緊張， 這些動(dòng)力是完全無(wú)意識(shí)的，要求即刻的滿足，并不能真正滿足欲望與需求。 （ 2）人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我。 ? 營(yíng)銷(xiāo)上，可以針對(duì)人們的本能強(qiáng)化刺激效果。 復(fù)雜性 —— 多種不同動(dòng)機(jī)、強(qiáng)弱有別、顯性和隱性動(dòng)機(jī) （四）消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1．求實(shí)動(dòng)機(jī) 2．求新動(dòng)機(jī) 3．求美動(dòng)機(jī) 4．求名動(dòng)機(jī) 5．求廉動(dòng)機(jī) 6．求便動(dòng)機(jī) 7．模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8．癖好動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 早起動(dòng)機(jī)理論 一、本能說(shuō) ? 人的本能由遺傳決定，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。 包括主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。 (三 )動(dòng)機(jī)的特征 內(nèi)隱性 —— 動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反 應(yīng)的中介變量，本身是無(wú)法直接觀察到的。第二：需要要求滿足的迫切程度高 二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力 ” 。 ? 需要雖然是人類(lèi)活動(dòng)的原動(dòng)力，但需要并不一定導(dǎo)致行為的發(fā)生。 ? 圖式（各種關(guān)于該品牌的信息組合） ? 腳本（某一特定事件發(fā)生的行動(dòng)的先后順序） 三、知識(shí)的測(cè)量 用購(gòu)買(mǎi)量或使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為知識(shí)指示器 ? 客觀知識(shí)的測(cè)量（直接詢問(wèn)） ? 主觀知識(shí)的測(cè)量 注意：主觀知識(shí)與客觀知識(shí)之間有一定的相關(guān)性，但二者不可互相替代。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿足；需要還可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。企業(yè)通過(guò)各種承諾和擔(dān)保措施來(lái)節(jié)省客戶時(shí)間。 由于時(shí)間寬裕程度不同，不同消費(fèi)者對(duì)時(shí)間付費(fèi)的意愿存在差別。 (三 )使用知識(shí) ? 有關(guān)產(chǎn)品如何使用 ? 在什么場(chǎng) 合使用 ? 使用時(shí)有哪些要求等 二、知識(shí)的組織 （知識(shí)的類(lèi)型和知識(shí)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型） 知識(shí)的類(lèi)型 ? 關(guān)于品牌和產(chǎn)品屬性的一般知識(shí) ； ? 關(guān)于怎樣做事的相關(guān)程序的知識(shí)。 與逛店次數(shù)和指示標(biāo)識(shí)的清晰程度有關(guān)。 (二 )購(gòu)買(mǎi)知識(shí) 購(gòu)買(mǎi)知識(shí)主要涉及：哪里買(mǎi)和何時(shí)買(mǎi)。（熟悉與不熟悉；準(zhǔn)確與不準(zhǔn)確；敏感 與不敏感。 ? 例如，提到 “海爾 ”會(huì)把它和電器、高品質(zhì)和服務(wù)，甚至與它的圖形標(biāo)示 “海爾小王子 ”等相聯(lián)系。 ? 另一種類(lèi)似的方法是限定使用情境或利益，要求消費(fèi)者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。 產(chǎn)品或品牌知名度分 析 了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。 ? 減少家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的電器產(chǎn)品 ? 速食產(chǎn)品、快餐業(yè)、代購(gòu)、外賣(mài)及配送、 ? 家政服務(wù)、電視購(gòu)物、網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)等非店鋪式購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者其他減緩時(shí)間壓力的方式 ? 減少睡眠時(shí)間 ? 減少做家務(wù)的時(shí)間 ? 減少花在購(gòu)買(mǎi)上的時(shí)間 第三節(jié) 消費(fèi)者的知識(shí) 消費(fèi)者知識(shí)指與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的信息 (一 )產(chǎn)品知識(shí) 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，最重要的是消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有何種程度的了解，有哪些方面的看法。 時(shí)間的多極運(yùn)用可以節(jié)省時(shí)間，即讓消費(fèi)者同時(shí)做多件事情或完成多項(xiàng)任務(wù)，如商務(wù)機(jī)艙。如家政服務(wù)、快餐、方便食品。 收入的變化對(duì) 需求結(jié)構(gòu) 的影響 恩格爾定律 恩格爾系數(shù) 收入的變化引起消費(fèi)者 需求重心 的改變 隨著收入的提高，消費(fèi)者不僅對(duì)商品的質(zhì)量要求越來(lái)越高，而且購(gòu)物方式上要求更快捷，購(gòu)物環(huán)境更舒適。 ? 學(xué)習(xí)充電。 ? 家庭視聽(tīng)產(chǎn)品。 ? 健身類(lèi)。 ? 休閑度假類(lèi)。 ? 娛樂(lè)類(lèi)。 三、耗時(shí)與省時(shí)的產(chǎn)品 消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品 由于自由處置時(shí)間或休閑時(shí)間的減少，很多消費(fèi)者要求在有限的休閑時(shí)間里獲得更大的滿足和快樂(lè)。 ? 時(shí)間壓力大的消費(fèi)者可能由較休閑的活動(dòng)轉(zhuǎn)向劇烈活動(dòng)。 通常，報(bào)酬越高，個(gè)體用于工作的時(shí)間就會(huì)越多，相應(yīng)用于休閑的時(shí)間就可能減少，這部分人往往更看重時(shí)間產(chǎn)品的價(jià)值。 ? 退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及時(shí)間長(zhǎng)短。 影響消費(fèi)者自由處置時(shí)間的因素 ? 工作性質(zhì)、報(bào)酬和是否有第二職業(yè)。因此，如何利用信貸方式擴(kuò)充消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源，值得我國(guó)企業(yè)予以充分重視。 三、信貸 ? 通過(guò)銀行或商家提供的信貸購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但兩者決不能劃等號(hào)。 第五節(jié) 產(chǎn)品與包裝的處置 一、企業(yè)關(guān)心產(chǎn)品和包裝處置的原因 ? 外在原因：處理費(fèi)用；環(huán)境保護(hù) ? 內(nèi)在原因：對(duì)新品的影響；對(duì)市場(chǎng)的影響；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和包裝處置屬性的重視 二、消費(fèi)者處置產(chǎn)品的主要方式 （初始用途、新用途、儲(chǔ)存） （扔掉、贈(zèng)送、出售、置換） （出租、出借） 第五章 消費(fèi)者的資源 一、消費(fèi)者收入 ? 收入的構(gòu)成 (工資、津貼、獎(jiǎng)金、紅利、利息等） ? 收入的測(cè)量 人均 GDP和人均 GNP 個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入 名義收入和實(shí)際收入 現(xiàn)期收入、過(guò)去收入與未來(lái)收入 二、財(cái)產(chǎn) ? 財(cái)產(chǎn)或凈財(cái)產(chǎn)是反映一個(gè)人富裕程度的重要指標(biāo)，財(cái)產(chǎn)既包括住房、土地等不動(dòng)產(chǎn)，也包括股票、債券、銀行存款、汽車(chē)、古董及其他收藏品。 ? 風(fēng)險(xiǎn)因素 四種 “ 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) ” ：時(shí)間損失風(fēng)險(xiǎn)、危害 性風(fēng)險(xiǎn)、自我損失風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的辦法：積極搜索信息、從眾購(gòu)買(mǎi)或選擇著名品牌、形成品牌忠誠(chéng)。測(cè)定顧客愿支付的額外費(fèi)用 （包括：現(xiàn)金成本和時(shí)間成本及其它搜索成本） 注意：基本決策單位的的正確選擇 衡量品牌忠誠(chéng)度大小的指標(biāo)：購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、挑選時(shí)間、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的態(tài)度等。 ? 頻率測(cè)定法。 ② 滿意的行為 （ 1）滿意的行為方式 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者指在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的人 （習(xí)慣型和忠誠(chéng)型） 品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 一般消費(fèi)者抱怨的考慮： ； （ 2）影響消費(fèi)者抱怨的因素 ? 不滿的程度 ? 對(duì)抱怨本身的態(tài)度 ? 從抱怨行動(dòng)中可獲得的利益 ? 消費(fèi)者個(gè)性 ? 對(duì)問(wèn)題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰(shuí) ? 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度 ? 消費(fèi)者用于抱怨的資源及其獲得性 （ 3）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨的反映 ? 主動(dòng)應(yīng)對(duì)，避免與消費(fèi)者和政府發(fā)生正面沖突。同時(shí)盡量將導(dǎo)致滿意的屬性績(jī)效保持在最高水平。 滿意