【正文】 買者和付款者。 持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。 消費者市場的特點 —— 顧客多，范圍廣 需求差異性大 需求彈性大 購買量少，頻度高 購買的非理性較強 研究消費者行為學(xué)的意義 一、對企業(yè)的意義 有助于企業(yè)了解消費者，贏得消費者 有效地幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略 二、對消費者的意義 引導(dǎo)理性消費，科學(xué)消費 保護(hù)自身權(quán)益 三、消費者行為學(xué)的宏觀意義 有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策 有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 消費者行為研究的歷史階段 （一）萌芽階段（ 1930 年以前） 重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動， 未引起普遍重視 （二）應(yīng)用階段（ 1930— 1960） 消費者行為動機研究 （ Haire 速溶咖啡案例 ） 消費者品牌忠誠研究 （三）變革與發(fā)展階段（ 1960— ） 消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究 ； 建立長期顧客關(guān)系的研究；跨文化消費研究 第二章 消費者決策過程 問題認(rèn)知與信息搜索 第一節(jié) 決策類型 1. 消費者 決策過程的 5 個階段： 問題認(rèn)知 信息搜索 評價與選擇 購買 購后評價 2. 消費者決策類型 （ 1）擴展型決策 ? 屬復(fù)雜決策。 ? 決策類型： 忠誠型購買（品牌忠誠）、習(xí)慣性購買（原因：減少購買風(fēng)險、簡化決策程序） ? 決策過程：認(rèn)知問題 有限的內(nèi)部信息 購買 基本不評價 ? 舉例：牙膏、洗發(fā)香波等。 ? 產(chǎn)品獲?。韩@得一件產(chǎn)品會激發(fā)對配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求。 五、激發(fā)消費者對問題的認(rèn)知 ①一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 ? 一般性問題特征：所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期；該公 司的此產(chǎn)品市場占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作。 第三節(jié) .信息搜集 （ 消費者將過去儲存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)與解決當(dāng)前問題的過程 ） ? 內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集。 進(jìn)行大量信息搜集的前提 ? 消費者參與程度高；可預(yù)見風(fēng)險高；缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗；清楚的目標(biāo)； ? 時間壓力??；高價格；產(chǎn)品差異大；搜尋信息的有效成本 第三章 消費者決策過程 評價與購買 一、購買前評價 ：消費者選擇備選品時考慮的產(chǎn)品屬性或特征 —— 直接法：消費者可能不愿或無力準(zhǔn)確回答問題；間接法：投射技術(shù)和知覺圖像 ：恒和量度法 （ 要求消費者根據(jù)產(chǎn)品的屬性的相對 重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，使之和為100） ；聯(lián)合分析法 （對有相同屬性但不同水平的產(chǎn)品作出整體偏好評價，再分析得出相對重要性） ：替代指示器 （可被消費者察覺且能指示另一類不易察覺屬性的屬性） ：連接式規(guī)則 所有屬性均達(dá)到規(guī)定的最低要求 ； 重點選擇規(guī)則 為最重要的屬性規(guī)定最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)； 按序排除規(guī)則 將屬性按重要程度排序，并規(guī)定一個刪除值，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點 編纂式規(guī)則 將屬性按重要程度排序，在最重要屬性上品牌比較，取得 分最高的； 補償性選擇規(guī)則 按屬性重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，結(jié)合每一品牌在每一屬性的評價值，得各品牌綜合分，取最高。 類型：不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價格型、過渡型。故，擴大商品陳列空間，吸引顧客視線。 一般消費者抱怨的考慮： ； （ 2）影響消費者抱怨的因素 ? 不滿的程度 ? 對抱怨本身的態(tài)度 ? 從抱怨行動中可獲得的利益 ? 消費者個性 ? 對問題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰 ? 產(chǎn)品對消費者的重要程度 ? 消費者用于抱怨的資源及其獲得性 （ 3）企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反映 ? 主動應(yīng)對，避免與消費者和政府發(fā)生正面沖突。 ? 風(fēng)險因素 四種 “ 知覺風(fēng)險 ” ：時間損失風(fēng)險、危害 性風(fēng)險、自我損失風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險 應(yīng)付風(fēng)險的辦法：積極搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。因此，如何利用信貸方式擴充消費者的經(jīng)濟(jì)資源，值得我國企業(yè)予以充分重視。 ? 時間壓力大的消費者可能由較休閑的活動轉(zhuǎn)向劇烈活動。 ? 健身類。如家政服務(wù)、快餐、方便食品。 ? 另一種類似的方法是限定使用情境或利益，要求消費者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。 與逛店次數(shù)和指示標(biāo)識的清晰程度有關(guān)。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足；需要還可以直接引起動機，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動。 (三 )動機的特征 內(nèi)隱性 —— 動機是聯(lián)結(jié)刺激與反 應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。 （ 2）人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我。 （ 2）與促銷廣告策略。 ? 作用原理：感受 — 激勵機制；預(yù)期 — 激勵機制 ? 強調(diào)內(nèi)在動機在多大程度上可被外部刺激激 活。 越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。該理論關(guān)注三種需要： ① 成就需要。 ④ 營銷意義： ? 需要的習(xí)得性與個人的背景與現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)。 三、基于動機沖突的營銷策略 動機沖突是指消費者面臨兩個或兩個以上購買動機 ，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的 整體反應(yīng) 。 完形原則 指當(dāng)一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。 ? 企業(yè)采用微調(diào)包裝重量、產(chǎn)品大小，消費者未能察覺從而多贏利。會影響消費者的介入（關(guān)注）程度 三、對刺激物的理解 理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。 知覺風(fēng)險的類型： ? 功能風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險 二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因 ? 購買的是新產(chǎn)品或?qū)?買的產(chǎn)品以前沒有體驗。 五、學(xué)習(xí)理論 （一）經(jīng)典性條件反射理論 俄國生理學(xué)家巴甫洛夫 —— 狗與鈴聲的實驗 理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。說明企業(yè)在進(jìn)行宣傳時要搭配使用兩種手段。 ? 過多的重復(fù)容易引發(fā)消費者的抱怨和反感。 應(yīng)用：品牌延伸 (將品牌利用到新的領(lǐng)域 )、品牌擴展 (同系列產(chǎn)品 )、類似包裝 風(fēng)險及啟示： “ 雙刃劍 ” ；副品牌策略的使用 （三）刺激辨別 ? 刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系 ? 刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā) ? 兩手都要抓 ? 循序漸進(jìn)：先泛化再辨別 ? 刺激辨別與產(chǎn)品定位 ? 品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品再定位 ? 美國學(xué)者霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。 。 識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；記憶材料的數(shù)量； 識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時的情緒 ：痕跡衰退說；干擾抑制說；壓抑說 第九章 消費者態(tài)度的形成與改變 含義：消費者對某一事物或觀念所持的正、反兩方面的認(rèn)識、情感上的感受和行為上的傾向。 “ 面子消費 ” 和 “ 仇富心理 ” 。 三、消費者態(tài)度和信念 ? （一）信念：認(rèn)知成分 消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。 ? 品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。 ? 中介過程，是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制。使 用外表漂亮、性感的模特做廣告，并不是任何情況下都合適。 二、自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。 （二）生活方式與個性 聯(lián)系：生活方式很大程度上受個性的影響。 ② 亞文化的分類 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 第二節(jié) 中國文化特點及對消費行為的影響 【１】中國文化的形成基礎(chǔ) １．大河內(nèi)陸型地理環(huán)境；２．精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；３．家國同構(gòu)型社會結(jié)構(gòu)；４．農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合 【２】中國文化的主要特點 １．家族取向；２．倫理本位；３．務(wù)實精神； ４．整體、直覺思維方式；５．中庸、尚和的處世態(tài)度；６．模糊委婉的言說方式； 第三節(jié) 消費者的文化價值觀 【１】文化價值觀 文化價值觀是社會大多數(shù)人所普遍接受的規(guī)范和信念 價值觀包括世界觀 （核心） 和特定領(lǐng)域價值觀 【２】文化價值觀的測量 １、內(nèi)容分析： 側(cè)重對能反 映價值觀的事件、文字、圖片和其他傳播內(nèi)容分析，以此推斷某價值觀的存在及發(fā)展趨勢 ２、手段－目標(biāo)鏈分析： 一種幫助理解、識別產(chǎn)品屬性如何與消費者價值觀相聯(lián)系的技術(shù) ３、價值觀問卷調(diào)查 【３】中國社會與消費有關(guān)的文化價值觀 １．集體主義：個人價值只有在實現(xiàn)集體目標(biāo)時體現(xiàn)；個人利益服從集體利益；而西方強調(diào)個體獨立 ２．家庭：作為一婚姻和血緣為紐帶的生活單位，家庭式其全部；而西方重視個體的自由和獨立 ３．物質(zhì)主義：個人成就很大程度上由他所擁有的物質(zhì)財富的數(shù)量和質(zhì)量決定 ４．面子 ５．人情與關(guān)系：恩情型、投資型、禮尚往來型 ６．崇老尚古 第四節(jié) 影響非語言溝通的文化因素 １、時間與空間２、象征３、契約與友誼４、禮儀與禮節(jié) 第十二章 社會階層與消費者購買行為 【１】社會階層 含義與特征 由具 有相同或類似地位的社會成員組成的相對持久的群 ② 產(chǎn)生原因與表現(xiàn)： ? 直接原因：個人獲取社會資源的能力和機會的差別。 ? 表現(xiàn)：社會地位的差異。 □ 消費者生活方式的發(fā)展趨勢 （增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護(hù)膚品等購買） 性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告） （為了休閑和工作呆在家里。 ? 某些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它 們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。 ，態(tài)度本身并不能直接預(yù)測行為，而是用來預(yù)測行為意向 觀規(guī)范：行動者對別的消費者認(rèn)為在此情境下他應(yīng)采取何種行為的主觀評價 ? 模型表示： 行為≈行為意向 =W1AO+W2SN 式中： W為權(quán)數(shù)， AO表示對行為 O的態(tài)度， SN為主觀范式 三、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素 ； ； ； ； ； ； 注：有助于加強態(tài)度強度的因素：個體擁有的關(guān)于態(tài)度客體的信息；態(tài) 度的形成是否基于直接體驗；態(tài)度客體對個人是否重要；態(tài)度是否經(jīng)由深入思考形成，是否在公開場合表達(dá)過 第十章 消費者的個性、自我概念、生活方式 一、個性的含義與特點 ① 含義：個性（人格）指決定與折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的心理特征。 二、傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響 影響說服效果的信息源特征主要有四個。 （三）購買意向：行為成分 消費者對一個對象采取行動的傾向。 客體 — 屬性信念 ? 消費者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識。 ? 幫助消費者組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，屏蔽不相關(guān)信息。 ? 二、消費者態(tài)度的功能 適應(yīng)功能（又稱功利功能）指導(dǎo)消費者去獲取渴望的利益。 感 覺記憶：又稱瞬時記憶，是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶，其持續(xù)時間往往按幾分之一秒計算。 ? 使購買者感覺到它具有某些不同于已有產(chǎn)品的獨特性。 ４、表象 ? 曾經(jīng)感知事物的形象是想象的基本材料。 營銷啟示 ? 通過發(fā)送樣品、獎券、提供折扣鼓勵試用 ? 對消費者購買行為給予獎勵，通過發(fā)送 贈品強化刺激 ? 進(jìn)行用戶回訪，多種形式與用戶溝通 ? 創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使環(huán)境成為一種強化因素或強化力量 學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會學(xué)習(xí)理論 廣告 好感搜集信息產(chǎn)品試用 ? 在廣告中強調(diào)用戶群的卓而不凡，強調(diào)產(chǎn)品使用場合的獨特性 （三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論