【導(dǎo)讀】–同一人不同期、不同情景、不同產(chǎn)品的行為方式不同。3）行為共性：由人們需要的共性決定。該性質(zhì)決定研究消費(fèi)者行為的意義。4）可引導(dǎo)性：在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在需求的前提下，企業(yè)可影響消費(fèi)。使用者、購(gòu)買者和付款者也被稱之為消費(fèi)者的三種角色。產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。探討消費(fèi)者非理性購(gòu)買和體驗(yàn)型購(gòu)買的行為。反，人們有時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。探討源于外部非情感和信念因素產(chǎn)生的購(gòu)買行動(dòng)。過(guò)程，分為生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)。消費(fèi)者（狹義）：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。消費(fèi)者滿意問(wèn)題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。限；需要全行業(yè)協(xié)作。問(wèn)題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場(chǎng)擴(kuò)大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　

【正文】 【 1】傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異 引起較大態(tài)度改變的因素： — 差異越大，不協(xié)調(diào)感越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大； 【 2】論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度 通常強(qiáng)的比弱的會(huì)產(chǎn)生更多態(tài)度改變，但論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度并非決定信息說(shuō)服力大小的關(guān)鍵 在消費(fèi)者缺乏信息處理動(dòng)機(jī)或無(wú)力處理是，邊緣性信息可能對(duì)態(tài)度改變有重要影響 【 3】恐懼的喚起 如何有效運(yùn)用恐懼訴求？ ； ，因人而異； ； 【 4】幽默的運(yùn)用 （電視和廣播媒體效果更好） 注意： ； ； 幽默訴求什么時(shí)候最有效？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)；針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：傳遞信息與烘托氣氛； 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象；顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 【 5】單面論述與雙面論述 雙面論述可以取信于人，使受眾對(duì) 信息和信息源產(chǎn)生可信感；但可能降低信息沖擊力，影響傳播效果 下列情況單面信息更有效 ? 四、目標(biāo)靶（顧客、受眾）的特性 【 1】對(duì)原有觀點(diǎn)的信奉程度或承諾 【 2】介入程度：越深越堅(jiān)定 ； ：指購(gòu)買問(wèn)題是否和在多大程度上與信息接收方個(gè)人相關(guān)； ：可信賴不一定可靠；有專長(zhǎng)不一定可靠 ：可信度越高，越可能被接受 ：個(gè)體態(tài)度會(huì)受到他人的贊賞或反對(duì)，由此是問(wèn)題變得重要 【 3】人格因素：包括自尊、智力等；低自尊者易被說(shuō)服 【 4】性別差異：注意集 中在雙方各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域 五、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 預(yù)先警告：在接觸說(shuō)服信息前了解勸說(shuō)企圖，可能引起反駁；但并不總是對(duì)信息接受者起抵制作用 分心：由于內(nèi)外干擾而分散注意力； 預(yù)防注射：指消費(fèi)者已有的信念是否與相反的信念做過(guò)交鋒； 重復(fù)：接收信息是的心理： ； 六、態(tài)度如何隨時(shí)間而變化 態(tài)度變化的極端性：產(chǎn)生更為一致的態(tài)度，強(qiáng)化了原有態(tài)度 態(tài)度趨于“極端”的條件： “圖式”； 中于態(tài)度客體本身 態(tài)度變化的持久性 第五節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度及行為的預(yù)測(cè) 一、客體態(tài)度模型 （費(fèi)希本模型） 預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素有三： （這類信念之客體所具的、對(duì)消費(fèi)者很重要的客體屬性） ； 二、費(fèi)希本行為意向模型 ? 行為目的：通過(guò)某種特定方式獲取、使用和處置產(chǎn)品與服務(wù)的期望結(jié)果。 ，態(tài)度本身并不能直接預(yù)測(cè)行為，而是用來(lái)預(yù)測(cè)行為意向 觀規(guī)范：行動(dòng)者對(duì)別的消費(fèi)者認(rèn)為在此情境下他應(yīng)采取何種行為的主觀評(píng)價(jià) ? 模型表示： 行為≈行為意向 =W1AO+W2SN 式中： W為權(quán)數(shù)， AO表示對(duì)行為 O的態(tài)度， SN為主觀范式 三、購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的影響因素 ； ； ； ； ； ； 注：有助于加強(qiáng)態(tài)度強(qiáng)度的因素：個(gè)體擁有的關(guān)于態(tài)度客體的信息；態(tài) 度的形成是否基于直接體驗(yàn)；態(tài)度客體對(duì)個(gè)人是否重要；態(tài)度是否經(jīng)由深入思考形成，是否在公開場(chǎng)合表達(dá)過(guò) 第十章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念、生活方式 一、個(gè)性的含義與特點(diǎn) ① 含義：個(gè)性（人格）指決定與折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的心理特征。 ② 特點(diǎn)： ? 既反映個(gè)體心理差異又反映種族、群體共同心理特征。 ? 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 ? 個(gè)性并非完全不可改變 二、有關(guān)個(gè)性的理論 【 1】弗洛伊德精神分析論 個(gè)性的形成取決于個(gè)體在不同的性心理期如何應(yīng)對(duì)相應(yīng)的各種危機(jī)； 口腔期、肛門期、性器期、潛伏 期和兩性期 以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)理論 【 2】榮格的個(gè)性類型說(shuō) 人格結(jié)構(gòu)有很多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力形成，如感覺對(duì)直覺、思維對(duì)情感 在個(gè)體上相對(duì)的個(gè)性傾向常是失衡的或有所偏向 【 3】新弗洛伊德個(gè)性理論 認(rèn)為個(gè)性的形成于社會(huì)關(guān)系密不可分 阿德勒：人具有自主性，并非受制于本我和潛意識(shí)內(nèi)盲目的欲力沖動(dòng) 沙利文：人們追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系 霍尼的焦慮研究： ； ； 【 4】特質(zhì)論 強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來(lái)測(cè)定人的個(gè)性，是以實(shí)證和定量分析 取向的個(gè)性理論 卡特爾特質(zhì)論：表面特質(zhì)和根源特質(zhì) 【 5】西方人格五要素模型 ； ； ； ； 三、個(gè)性與消費(fèi)者行為 【 1】運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)購(gòu)買者行為 有助于預(yù)測(cè)品牌或店鋪偏好等購(gòu)買活動(dòng)；但個(gè)性對(duì)行為只有很小的預(yù)測(cè)力。 【 2】品牌個(gè)性 指品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知 品牌考察： ； ； ，即消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和感受 【 3】與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征 ? 消費(fèi)者的創(chuàng)新性： 實(shí)質(zhì)是對(duì)新 事物的接受態(tài)度 ? 教條性： 個(gè)體對(duì)陌生事物或與信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場(chǎng)的個(gè)性特質(zhì) ? 社會(huì)性格 （內(nèi)傾：內(nèi)心價(jià)值觀評(píng)價(jià)，可能成為創(chuàng)新采用者；外傾：依賴他人指引判斷） ? 最適激奮水平： 反映個(gè)體欲求的生活方式的刺激水平（ =滿意；﹥現(xiàn)實(shí)水平，乏味； 現(xiàn)實(shí)水平，尋求安逸） 【 4】個(gè)性與決策 認(rèn)知需要、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、自我掌控 第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念 自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。 主要回答： 我是誰(shuí)？我是什么樣的人？自我概念可通過(guò)語(yǔ)意差別量表法得出。 （二）類型 實(shí)際的自我概念：消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己 理想的自我概念：消費(fèi)者希望自己是什么樣 社會(huì)的自我概念：消費(fèi)者感覺到別人如何看他 理想的社會(huì)自我概念 ：希望別人如何看他 期待的自我：消費(fèi)者期待在不遠(yuǎn)的將來(lái)自己是什么樣 注意：由于期待的自我折射出個(gè)體改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，所以比實(shí)際的自我和理想的自我更有營(yíng)銷研究?jī)r(jià)值。 二、自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。 ? 人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來(lái)確定自己的身份。 ? 某些產(chǎn)品對(duì)擁有者而言具有特別豐富的含義，它 們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。 產(chǎn)品成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品應(yīng)具有的特征： 使用可見性 具有變動(dòng)性或差異性 具有擬人化性質(zhì)，能在某種程度上體現(xiàn)使用者的典型形象 三、身體、物質(zhì)主義與自我概念 身體與自我概念 每個(gè)人都有對(duì)自己身體及各種器官的看法。身體各個(gè)部分或不同器官的重要性不同。 物質(zhì)主義與自我概念 個(gè)體通過(guò)擁有世俗物品而追求幸福、快樂(lè)的傾向被稱為物質(zhì)主義 不同的個(gè)體對(duì)這些擁有物的注重程度存在差別。高度物質(zhì)主義的人對(duì)消費(fèi)的 觀念是擁有和占有。 第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式 一、生活方式的含義 ① 含義：個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在于社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。 （二）生活方式與個(gè)性 聯(lián)系：生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。 區(qū)別：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，是心理特性。 □ 消費(fèi)者生活方式的發(fā)展趨勢(shì) （增加購(gòu)物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過(guò)去只有女性才會(huì)購(gòu)買的珠寶、護(hù)膚品等購(gòu)買） 性在購(gòu)物中的變化（購(gòu)買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告） （為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無(wú)力外出和許多人通過(guò)呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來(lái)辦公家庭化的機(jī)會(huì)。） （競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)時(shí)間壓力 — 節(jié)約時(shí)間 — 便捷方式 — 一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯 — （小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯 — 微波爐興起） （體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服 務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） （注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要） 二、生活方式的測(cè)量 【 1】活動(dòng)、興趣、意見測(cè)量法 基本思想：通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見來(lái)描述其生活方式 【 2】綜合測(cè)量法 在活動(dòng)、興趣和意見的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、 媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等的測(cè)量 三、 VALS 生活方式分類系統(tǒng) 原 VALS生活方式分類系統(tǒng) 以動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，將美國(guó)成年消費(fèi)者分為三大類別 9中類型 【 1】需求驅(qū)動(dòng)型：購(gòu)買活動(dòng)室被需求而非偏好驅(qū)動(dòng) （求生者和維持者） 【 2】外部引導(dǎo)型：消費(fèi)主體，緊跟潮流 （歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者） 【 3】?jī)?nèi)部引導(dǎo)型：被個(gè)人需要、內(nèi)心情感體驗(yàn)支配 （我行我素者、體驗(yàn)者、社會(huì)良知者和綜合者） VALS2生活方式分類系統(tǒng) 更加強(qiáng)調(diào)對(duì)活動(dòng)與興趣的調(diào)查；根據(jù)兩個(gè)層面 — 資源的多寡和自我取向，分成 8個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者資源：財(cái)務(wù)或物質(zhì)資源；心理和體力資源 自我取向類型：１．原則取向 （依信念和原則行事） ２．地位或身份取向 （受他人影響） ３．行動(dòng)取向 （熱心 社會(huì)活動(dòng)，尋求多樣化） 活動(dòng)方面的問(wèn)題 (1)你一年通常讀多少本書 ? (2)你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心 ? (3)你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行 ? 興趣方面的問(wèn)題 (1)你是否喜歡嘗試新的食物 ? (2)出人頭地對(duì)你是否很重要 ? 意見方面的問(wèn)題 (同意或不同意 ) (1)低碳生活方式是每個(gè)人的基本責(zé)任 (2)房?jī)r(jià)太高。 １、面子消費(fèi)。送禮行為與禮品消費(fèi) 基本特征 ：涉及人群廣泛；受收入限制低；購(gòu)買者與使用者分離，重看不重用；團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性 (如可報(bào)銷的發(fā)票 )，而不關(guān)注價(jià)格；消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系；與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)地位決定檔次；中庸的觀念和行為 ,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流；經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng)，來(lái)而不往非禮也 營(yíng)銷策略： 開辟送禮市場(chǎng)；以個(gè)性化禮品突現(xiàn)尊貴體面與地位； 禮品包裝策略化；廣告投放集中在節(jié)日前后 第十一章 文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為 文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和 【２】文化的特點(diǎn) 文化的習(xí)得性、文化的群體性、文化的復(fù)合性、文化的符號(hào)性、文化的動(dòng)態(tài)性 【３】亞文化 ① 含義：某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。 ② 亞文化的分類 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 第二節(jié) 中國(guó)文化特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響 【１】中國(guó)文化的形成基礎(chǔ) １．大河內(nèi)陸型地理環(huán)境；２．精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；３．家國(guó)同構(gòu)型社會(huì)結(jié)構(gòu)；４．農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合 【２】中國(guó)文化的主要特點(diǎn) １．家族取向；２．倫理本位；３．務(wù)實(shí)精神； ４．整體、直覺思維方式；５．中庸、尚和的處世態(tài)度；６．模糊委婉的言說(shuō)方式； 第三節(jié) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 【１】文化價(jià)值觀 文化價(jià)值觀是社會(huì)大多數(shù)人所普遍接受的規(guī)范和信念 價(jià)值觀包括世界觀 （核心） 和特定領(lǐng)域價(jià)值觀 【２】文化價(jià)值觀的測(cè)量 １、內(nèi)容分析： 側(cè)重對(duì)能反 映價(jià)值觀的事件、文字、圖片和其他傳播內(nèi)容分析，以此推斷某價(jià)值觀的存在及發(fā)展趨勢(shì) ２、手段－目標(biāo)鏈分析： 一種幫助理解、識(shí)別產(chǎn)品屬性如何與消費(fèi)者價(jià)值觀相聯(lián)系的技術(shù) ３、價(jià)值觀問(wèn)卷調(diào)查 【３】中國(guó)社會(huì)與消費(fèi)有關(guān)的文化價(jià)值觀 １．集體主義：個(gè)人價(jià)值只有在實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)時(shí)體現(xiàn)；個(gè)人利益服從集體利益；而西方強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)立 ２．家庭：作為一婚姻和血緣為紐帶的生活單位，家庭式其全部；而西方重視個(gè)體的自由和獨(dú)立 ３．物質(zhì)主義：個(gè)人成就很大程度上由他所擁有的物質(zhì)財(cái)富的數(shù)量和質(zhì)量決定 ４．面子 ５．人情與關(guān)系：恩情型、投資型、禮尚往來(lái)型 ６．崇老尚古 第四節(jié) 影響非語(yǔ)言溝通的文化因素 １、時(shí)間與空間２、象征３、契約與友誼４、禮儀與禮節(jié) 第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為 【１】社會(huì)階層 含義與特征 由具 有相同或類似地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群 ② 產(chǎn)生原因與表現(xiàn)： ? 直接原因：個(gè)人獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。 ? 終極原因：社會(huì)分工與財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。 ? 表現(xiàn)：社會(huì)地位的差異。 【２】 社會(huì)階層的特征 社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位 由于決 定社會(huì)地位的很多因素如收入、財(cái)富不一定是可見的，因此人們需要通過(guò)一定的符號(hào)將這些不可見的成分有形化。 社會(huì)階層的多維性： 決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的，亦有政治和社會(huì)層面的。 社會(huì)階層的層級(jí)性