【正文】 ? 終極原因：社會(huì)分工與財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。 區(qū)別：生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費(fèi)，如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個(gè)體，是心理特性。 ? 人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來確定自己的身份。 相似性 ? 三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變 【 1】傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異 引起較大態(tài)度改變的因素： — 差異越大，不協(xié)調(diào)感越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大； 【 2】論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度 通常強(qiáng)的比弱的會(huì)產(chǎn)生更多態(tài)度改變，但論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度并非決定信息說服力大小的關(guān)鍵 在消費(fèi)者缺乏信息處理動(dòng)機(jī)或無力處理是，邊緣性信息可能對態(tài)度改變有重要影響 【 3】恐懼的喚起 如何有效運(yùn)用恐懼訴求？ ； ，因人而異； ； 【 4】幽默的運(yùn)用 （電視和廣播媒體效果更好） 注意： ； ； 幽默訴求什么時(shí)候最有效？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知時(shí)；針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：傳遞信息與烘托氣氛； 消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象；顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 【 5】單面論述與雙面論述 雙面論述可以取信于人，使受眾對 信息和信息源產(chǎn)生可信感；但可能降低信息沖擊力，影響傳播效果 下列情況單面信息更有效 ? 四、目標(biāo)靶（顧客、受眾）的特性 【 1】對原有觀點(diǎn)的信奉程度或承諾 【 2】介入程度：越深越堅(jiān)定 ； ：指購買問題是否和在多大程度上與信息接收方個(gè)人相關(guān)； ：可信賴不一定可靠；有專長不一定可靠 ：可信度越高，越可能被接受 ：個(gè)體態(tài)度會(huì)受到他人的贊賞或反對，由此是問題變得重要 【 3】人格因素：包括自尊、智力等；低自尊者易被說服 【 4】性別差異：注意集 中在雙方各自擅長的領(lǐng)域 五、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 預(yù)先警告：在接觸說服信息前了解勸說企圖，可能引起反駁；但并不總是對信息接受者起抵制作用 分心：由于內(nèi)外干擾而分散注意力； 預(yù)防注射：指消費(fèi)者已有的信念是否與相反的信念做過交鋒； 重復(fù)：接收信息是的心理： ； 六、態(tài)度如何隨時(shí)間而變化 態(tài)度變化的極端性：產(chǎn)生更為一致的態(tài)度，強(qiáng)化了原有態(tài)度 態(tài)度趨于“極端”的條件： “圖式”； 中于態(tài)度客體本身 態(tài)度變化的持久性 第五節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度及行為的預(yù)測 一、客體態(tài)度模型 （費(fèi)希本模型） 預(yù)測或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素有三： （這類信念之客體所具的、對消費(fèi)者很重要的客體屬性） ； 二、費(fèi)希本行為意向模型 ? 行為目的：通過某種特定方式獲取、使用和處置產(chǎn)品與服務(wù)的期望結(jié)果。 ? 勸說結(jié)果。（相信某飲料是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值） ? 品牌評估總結(jié)了消費(fèi)者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。 消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。 知識(shí)功能：形成的態(tài)度幫助消費(fèi)者形成一種標(biāo)準(zhǔn)，組織日常生活中的大量信息，減少不確定和混亂信息。 是后天習(xí)得的；態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并成為個(gè)性的一部分，與情緒有很大差異。 記憶系統(tǒng)模式圖 。 ? 將已知產(chǎn)品的某些特性賦予到新產(chǎn)品上，也就是對刺 激予以泛化。 ? 重復(fù)次數(shù)、間隔時(shí)間應(yīng)根據(jù)具體情況做具體分析。 企業(yè)在營銷實(shí)踐中應(yīng)格外重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，因?yàn)楸３之a(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，能更好地滿足消費(fèi)者的需要，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對該產(chǎn)品的反應(yīng)。 區(qū)分有機(jī)體對條件刺激和非條件刺激的反映差異具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義 應(yīng)用條件： ? 低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。 ? 以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。 適應(yīng)性水平：人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對刺激物進(jìn)行組織、分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 二、刺激物的展露 展露指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，是其感官有機(jī)會(huì)被激活 注意：營銷中，不同媒體廣告的展露方法的有效性，及消費(fèi)者的主動(dòng)選擇行為。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。它借助于經(jīng)驗(yàn)和思維、記憶的參與。 (一 )雙趨沖突：具有兩種 以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。 ? 弄清不同需要的人在購買產(chǎn)品和服務(wù)上的差異。為追求卓越、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、爭取成功的內(nèi)驅(qū)力。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 ? 營銷意義：通過刺激物操縱（如：試用、折扣券）達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。心理分析理論強(qiáng)調(diào)使用夢境、幻想和符號來辨別某人行為背后的無意識(shí)動(dòng)機(jī)。 ?本我：與生俱來的、靠遺傳源源不斷提供能量、遵循趨樂原則。 多重性 —— 消費(fèi)者很多購買行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。 為什么要在研究需要時(shí)引入動(dòng)機(jī)？ 需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)； 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路； 在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)； 即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為 。 *關(guān)于購買知識(shí)的營銷啟示： 適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣；改變或引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣。 產(chǎn)品或品牌形象分析（美譽(yù)度分析） ? 一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中激起的所有聯(lián)系和聯(lián)想就構(gòu)成了該品牌的形象。 某些耐用品和非耐用品也有助于節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，如微波爐和洗碗機(jī)。如：游泳館、健身館、高爾夫場等。 ? 越緊張忙碌的消費(fèi)者，越選擇節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)并愿為此付費(fèi)。 第二節(jié) 消費(fèi)者時(shí)間 一、消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)算 現(xiàn)代人的時(shí)間劃分：工作、非自由處置時(shí)間、休閑。 ? 自我形象：消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。 ? 方式：建立消費(fèi)熱線；設(shè)立服務(wù)代表，解決消費(fèi)者投訴；簽訂 服務(wù)合同；采取第三方仲裁等。 ? 搜尋性商品與必購品靠店內(nèi)擺放，吸引顧客到毛利率高和易引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的位置。 影響因素：年齡、性別、社會(huì)階層、家庭生命周期、收入、交往經(jīng)驗(yàn)等。 二、購買過程 —— 在購買意向形成后影響最終購買的因素：他人態(tài)度；購買風(fēng)險(xiǎn)；意外情況出現(xiàn)。 ? 內(nèi)部信息類型：產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；備選品牌；備選品牌的特征或?qū)傩浴? ? 問題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場擴(kuò)大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 產(chǎn)品消費(fèi)：好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)激發(fā)需求。 3. 三種購買決策類型的比較 擴(kuò)展型決策 有限型決策 名義型決策 消費(fèi)者購買時(shí)的介入程度 高 較高 低 消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率 小 較大 大 消費(fèi)者搜集信息所花的時(shí)間 多 較少 很少 第二節(jié) 問題認(rèn)知 一、消費(fèi)者問題的類 型 ? 主動(dòng)型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。對產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購買的時(shí)間壓力小。 （ 3）行為影響研究（ 20 世紀(jì) 90 年代始）。 消費(fèi)者不僅僅是指個(gè)人或家庭，還包括企業(yè)政府等經(jīng)濟(jì)社會(huì)組織。 2）復(fù)雜性： 受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、文化背景、經(jīng)濟(jì)、個(gè)體等因素的影響 3）行為共性 ： 由人們需要的共性決定。 （ 2）經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究（ 20 世紀(jì) 80 年代）。 ? 消費(fèi) 者（狹義）：購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶（ household）。 ? 舉例：牛奶、酒等。 （ 1）非營銷因素 ? 時(shí)間 ：購買或使用時(shí)間越長，差異越大。 忠誠型購買決策：消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該商品形成了感情上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。 ④問題認(rèn)知的時(shí)機(jī) 消費(fèi)者因人而異（事前和事后 )；事前營銷對消費(fèi)者和企業(yè)都更加有利 ⑤壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對某些有害身體健康的產(chǎn)品的認(rèn)知往往是營銷者要避免的。 意識(shí)域是消費(fèi)者知 悉或意識(shí)到且有可能作為備選品的品牌 激活域是變化的，隨著消費(fèi)者更多 外部信息進(jìn)入記憶而發(fā)生變化。 □方式： ； 2.“學(xué)習(xí)式探究”：閱讀或交談收集信息或置身于有刺激感的購物環(huán)境中； 3.“創(chuàng)新性使用”：將產(chǎn)品用于不同用途 ：在家里發(fā)生的購買活動(dòng) □原因 ： 方便性；消費(fèi)者生活方式改變；避免店鋪購買時(shí)面臨的許多問題；消費(fèi)者在技術(shù)上適應(yīng)了新的購物方式； 三、店鋪選擇 ：個(gè)人 （角色扮演；消遣；自我愉悅；了解新的潮流；身體 活動(dòng)；感官刺激） 社會(huì) （家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)；與有相似興趣的人交流；參照群體的吸引；地位與權(quán)威；討價(jià)還價(jià)的樂趣） ：店鋪的位置與規(guī)模（ 位置近，規(guī)模大 ）；商店形象（ 消費(fèi)者基于對商店各種屬性的認(rèn)識(shí)形成的總體印象 ）；商店廣告（ 價(jià)格廣告 ） 3. 店鋪選擇與消費(fèi)者特征 ①知覺風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)類型：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 :承諾與保證、品牌供應(yīng)商進(jìn)貨、銷售人員經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)、店鋪銷售有利于規(guī)避較高知覺風(fēng)險(xiǎn)。 ④銷售人員 隨著顧客購買介入程度的提高，商家了解目標(biāo)顧客的需求與特征，并為之提供匹配的銷售人員。同時(shí)盡量將導(dǎo)致滿意的屬性績效保持在最高水平。測定顧客愿支付的額外費(fèi)用 （包括：現(xiàn)金成本和時(shí)間成本及其它搜索成本） 注意：基本決策單位的的正確選擇 衡量品牌忠誠度大小的指標(biāo)：購買次數(shù)、挑選時(shí)間、對競爭者產(chǎn)品的態(tài)度等。 三、信貸 ? 通過銀行或商家提供的信貸購買產(chǎn)品。 通常，報(bào)酬越高，個(gè)體用于工作的時(shí)間就會(huì)越多，相應(yīng)用于休閑的時(shí)間就可能減少，這部分人往往更看重時(shí)間產(chǎn)品的價(jià)值。 ? 休閑度假類。 收入的變化對 需求結(jié)構(gòu) 的影響 恩格爾定律 恩格爾系數(shù) 收入的變化引起消費(fèi)者 需求重心 的改變 隨著收入的提高，消費(fèi)者不僅對商品的質(zhì)量要求越來越高，而且購物方式上要求更快捷，購物環(huán)境更舒適。 產(chǎn)品或品牌知名度分 析 了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。 (二 )購買知識(shí) 購買知識(shí)主要涉及：哪里買和何時(shí)買。企業(yè)通過各種承諾和擔(dān)保措施來節(jié)省客戶時(shí)間。第二：需要要求滿足的迫切程度高 二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力 ” 。 ? 營銷上，可以針對人們的本能強(qiáng)化刺激效果。 行事原則：盡善盡美、符合社會(huì)道德行為規(guī)范。 三、驅(qū)力理論 ，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳引起的 ：有消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，是無需習(xí)得的 獲得驅(qū)力：經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用獲得的驅(qū)力 — 解決驅(qū)力理論的局限 （ 1）誘因（外部因素） ? 無匱乏感時(shí)也可以有（吃、喝）動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。 ? 基本利益之外的其他附加價(jià)值如品牌、外觀、服務(wù)等因素，可視為激勵(lì)因素。 ? 親和需要很大程度上經(jīng)由學(xué)習(xí)形成。對于隱性動(dòng)機(jī)，由于人們不愿公開承認(rèn)，因此需要采用間接的溝通方式。 第七章 消費(fèi)者的知覺 第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程 消費(fèi)者知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解 一、感覺與知覺 感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的 個(gè)別屬性 的反應(yīng)。 心理學(xué)家認(rèn) 為：將刺激組織成整體的過程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。即： Δ I/I=K（恒值） 原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大（變化幅度基本是恒定的） 營銷中的運(yùn)用： ? 降價(jià)時(shí)，價(jià)格變動(dòng)太小未達(dá)差別閾限，消費(fèi)者不能察覺，將影響效果。 刺激物本身 包括：強(qiáng)度、大?。簧逝c運(yùn)動(dòng)；位置與隔離；對比與新穎性；格式與信息量。 如何減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷業(yè)績 增強(qiáng)廣告本身的吸引力 在多個(gè)媒體和電視頻道刊播廣告 將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置 勸說媒體選擇合適的廣告數(shù)量和刊播時(shí)間 置入式廣告 需要與動(dòng)機(jī)：當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。 第三節(jié) 消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺 一、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型 知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 ? 因經(jīng)驗(yàn)而生：有計(jì)劃訓(xùn)；偶然獲得 ? 學(xué)習(xí)伴