【正文】 2023年 1月 26日星期四 下午 4時 7分 25秒 16:07: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 26日星期四 4時 7分 25秒 16:07:2526 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :07:2516:07Jan2326Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 人們似乎傾向于根據(jù)自己的聽眾來調(diào)整自己的講話內(nèi)容，并且在說過之后也會相信這些歪曲的信息。 有關(guān)一個對象的顯著信念不會超過 7個到 9個。追求個人的成就感而非報酬，有比從前更好的欲望 追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。 ? 具體性問題：與特定的產(chǎn)品結(jié)合，測量消費者在某一產(chǎn)品的 域的購買、消費情況。 ? 利用形重錯覺，促進商品銷售。 ?知覺的對象與背景不僅于空間因素有關(guān)還與時間因素有關(guān)。 麥當勞的市場開發(fā) ? 對比性：同一感覺器官在接受不同刺激時會產(chǎn)生感覺對比的現(xiàn)象 LOGO 消費者的注意 ? 注意：信息加工行為對特定刺激的投入程度。 —— 豐富了消費者行為學研究內(nèi)容，促進學科獨立 1860年， APA 成立了“消費心理學科分會” LOGO 消費者行為學的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 變革時期： 20世紀 70年代到現(xiàn)在 ? 綜合運用相關(guān)學科的最新研究成果：心理學、社會學、社會心理學、人類學、人口統(tǒng)計學、經(jīng)濟學。 2. 包含了感知、認知、行為及環(huán)境因素的相互作用。LOGO 消費者行為學 Consumer Behavior LOGO 讓我們互相認識一下吧 …… ? 張雯 ? 北京師范大學心理學院 博士 ? 日本早稻田大學 特別研修員 ? 中華女子學院 兒童發(fā)展與教育學院 ? 邀請你上臺來： 寫上你的名字，標注你來自哪里，尋找你的同胞。 3. 涉及交易行為，結(jié)合市場營銷學的研究結(jié)果。 ? 研究領(lǐng)域的不斷擴大和深化：文化消費、消費決策、消費生態(tài)、消費政策、消費者保護、消費心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)、消費信用、消費法學等。 ? 人腦加工信息的數(shù)量是有限的，注意的選擇性。 知覺的特性之一：選擇性 LOGO LOGO 影響知覺的選擇性的因素 ? 消費者自身的特點 ? 需要、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒、個性等。 ? 利用色彩錯覺，提高經(jīng)濟效益 ? 利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效 ? 利用幾何圖形錯覺，提供針對性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。 LOGO 生活方式的研究方法之二： ? 價值觀與生活方式分類系統(tǒng)（ ANLS） ? 以動機和發(fā)展心理學為基礎(chǔ)， 9種類型的生活方式 實現(xiàn)者 相信者 自滿者 成就者 奮斗者 掙扎者 經(jīng)驗者 制造者 最少的資源 豐富的資源 原則導向 地位導向 行動導向 LOGO LOGO 動機概述 ?動機：人類行為的直接內(nèi)在原因。 麥克里蘭 三種需要理論 成就需要 權(quán)力需要 親和需要 LOGO 常見的消費者購買動機 求美 求新 求廉 儲備 求實 求名 自我表現(xiàn) 好勝 滿足嗜好 惠顧 LOGO LOGO 態(tài)度概述 ? 態(tài)度：個人對某一對象所持有的評價與行為傾向、 情感成分 認知成分 意向成分 態(tài)度的成分 對人、事物的認識、理解和評價 對人、事物所做的情感判斷，是態(tài)度的核心，和行為緊密相連 個人對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向，即行為的準備狀態(tài)。 LOGO 態(tài)度對行為的影響 ? 一個人的態(tài)度決定了他的行為 ? 態(tài)度和行為表現(xiàn)的并不一致 ? 拉皮爾的研究 ? 確定具體的情況和前提下的態(tài)度與行為 ? 態(tài)度能預(yù)測人的行為： ① 其他因素的影響最小化 ② 態(tài)度是針對具體行為的 ③ 人們清楚的意識到態(tài)度是強有力的 態(tài)度不能很好的預(yù)測行為；改變態(tài)度不能在很大程度上改變行為 表露出的態(tài)度和做出的行為各自受很多因素的影響 LOGO 費希伯恩 行動意圖模型 對行為 X后果的信念 對行為 X規(guī)范性信念 對行為 X的態(tài)度 對行為 X的主觀規(guī)范 完成 X的意圖 行為 X 瓊斯：態(tài)度在學習中的過濾作用，是影響學習效果很重要的因素。 LOGO 行為對態(tài)度的影響 ?得寸進尺現(xiàn)象 ? 如果你想讓別人幫你一個大忙，有效的策略是先讓他幫你一個小忙。 16:07:2516:07:2516:07Thursday, January 26, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 16:07:2516:07:2516:071/26/2023 4:07:25 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 4時 7分 25秒 下午 4時 7分 16:07: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 4時 7分 :07January 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :07:2516:07:25January 26, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 4時 7分 :07January 26, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 4時 7分 25秒 下午 4時 7分 16:07: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 16:07:2516:07:2516:071/26/2023 4:07:25 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 LOGO 行為對態(tài)度的影響 ?語言會變成信念 ? 在嘗試說服他人的時候說服了自己。建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更容易被激活從而對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生更大的影響。追求對他人具有影響力的欲望 超越別人、達到某些標準，同時有很大追求成功的驅(qū)動力。 ? 生活方式不是一成不變的 ? 生活方式很大程度上受到個性的影響 ? 生活方式在一定程度上是消費者自我概念的反映 ? 生活方式與消費者的價值觀、興趣和活動模式相關(guān) LOGO 生活方式的研究方法之一： ? AIO： Activity活動， Interest興趣， Opinion意見 ? 一般性問題：與具體產(chǎn)品無關(guān)，探測人群中各種流行的生活 方式。 ? 利用對比錯覺，科學制定商品價格。 ?知覺的對象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。 絕對感受性 差別感受性 引起感覺的刺激強度 —— 廣告 能識別兩個刺激之間最小差別的刺激強度 ? 適應(yīng)性：刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 ? 19291933 世界經(jīng)濟危機 供大于求 ? 企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)觀念 → 銷售觀念 ? 心理學的新理論：消費動機；消費期望和消費態(tài)度；知覺到風險；新產(chǎn)品初步設(shè)計和定位研究；購買動機理論。 1. 消費者行為是動態(tài)的，在不同歷史時期不同表現(xiàn)。 LOGO 課程架構(gòu) 概論 內(nèi)在影響因素 購買決策過程 外部影響因素 營銷 策略 發(fā)展 趨勢 消費者 行為學 LOGO 概論 消費者行為學的定義與內(nèi)涵 消費者行為學的演進與應(yīng)用 消費者行為學的研究方法 LOGO 消費者行為的定義與內(nèi)涵 有趣的現(xiàn)象：購買者、決策者和使用者是否為一個人？ ? 消費者 ? 顧客按照購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的不同分為： 消費者：最終消費之用。 消費者行為： 與消費者相關(guān)的各種活動 LOGO 中國： 508000服裝的變化 LOGO 80年代的家庭 LOGO 影響消費者行為的因素 個人因素 環(huán)境因素 ? 生理因素：年齡、性別、健康狀況和生理特質(zhì)。 ? 發(fā)展趨勢：① 研究重點逐漸集中于人 ② 更強調(diào)理論的應(yīng)用 ③ 尋找更有效的研究方法 ④ 研究對象的延伸和轉(zhuǎn)移 LOGO ? 三種研究類型 探索性研究 描述性研究 因果性研究 消費者行為學研究的類型 LOGO 消費者行為學的研究方法 消費者 行為學 觀察法 調(diào)查法 實驗法 焦點群體 參與觀察和非參與觀察 郵寄調(diào)查；電話訪談；人員訪談 實地實驗法；實驗室實驗法 針對某一主題的小組充分討論 LOGO 消費者行為學的研究方法 消費者 行為學 深度訪談法 投射技術(shù)法 隱喻分析法 30分鐘 — 1個小時，對所研究主題的活動、態(tài)