【正文】 要、需要的強(qiáng)度、外部刺激 LOGO 自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要 馬斯洛 需要層次理論 LOGO 單一性需要 VS復(fù)雜性需要 ? 單一性需要 ? 復(fù)雜性需要 ? 二者的平衡 人們在生活中總是尋求平衡、和諧、相同、可預(yù)見性 和沒有沖突 追求新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)測性。 LOGO 生活方式的研究方法之二： ? 價(jià)值觀與生活方式分類系統(tǒng)（ ANLS） ? 以動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)為基礎(chǔ)， 9種類型的生活方式 實(shí)現(xiàn)者 相信者 自滿者 成就者 奮斗者 掙扎者 經(jīng)驗(yàn)者 制造者 最少的資源 豐富的資源 原則導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 行動(dòng)導(dǎo)向 LOGO LOGO 動(dòng)機(jī)概述 ?動(dòng)機(jī)：人類行為的直接內(nèi)在原因。 ? 生活方式不是一成不變的 ? 生活方式很大程度上受到個(gè)性的影響 ? 生活方式在一定程度上是消費(fèi)者自我概念的反映 ? 生活方式與消費(fèi)者的價(jià)值觀、興趣和活動(dòng)模式相關(guān) LOGO 生活方式的研究方法之一： ? AIO： Activity活動(dòng)， Interest興趣， Opinion意見 ? 一般性問題：與具體產(chǎn)品無關(guān)，探測人群中各種流行的生活 方式。 先天生理素質(zhì) 后天社會(huì)環(huán)境 實(shí)踐 活動(dòng) 個(gè)性 物質(zhì) 基礎(chǔ) 社會(huì) 屬性 決定的 遺傳 LOGO 個(gè)性與消費(fèi)者的行為 個(gè)性與消費(fèi)者的行為預(yù)測 1 個(gè)性與市場細(xì)分和市場定位 2 個(gè)性與品牌選擇 3 個(gè)性與新產(chǎn)品購買 4 相似個(gè)性的產(chǎn)品 彌補(bǔ)個(gè)性的產(chǎn)品 教條主義 對不確定性的容忍 自尊與 焦慮 社會(huì)性格 個(gè)性與信息處理 5 LOGO 個(gè)性的主要理論 ? 精神分析理論 ? 特質(zhì)理論 ? 自我概念理論 內(nèi)部動(dòng)力與社會(huì)壓力之間的沖突：符號(hào)的運(yùn)用 一個(gè)人與其他人彼此相異的特性，一致性和連續(xù)性 關(guān)于自己特長、能力、外表和社會(huì)接受性方面的態(tài)度 情感和知識(shí)的自我覺知。 日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？ 等待時(shí)間做些別的事情；音樂對人情緒的影響 讓產(chǎn)品看起來更適合使用對象 LOGO 復(fù)習(xí)第二章：感知與學(xué)習(xí) 感覺 消費(fèi)者行為的內(nèi)在影響因素之一：感知與學(xué)習(xí) 注意 知覺 學(xué)習(xí) M1 M2 M4 M3 LOGO ? 三個(gè)觀點(diǎn) 認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn) 行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn) 代理學(xué)習(xí)觀點(diǎn) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) LOGO 認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn) —— 記憶 形象記憶 情景記憶 語義記憶 情緒記憶 . 動(dòng)作記憶 LOGO 記憶的三個(gè)加工階段 感覺記憶 短時(shí)記憶 長時(shí)記憶 短暫、鮮明的形象性， 1s 1分鐘以內(nèi)的編碼， 59個(gè)組塊 容量無限，保持時(shí)間長久 LOGO 行為學(xué)習(xí)理論 重復(fù)性 強(qiáng)化的作用： 獎(jiǎng)賞對行為的影響 贈(zèng)送禮品、積攢印花、積分卡等 刺激泛化 刺激辨別 “工具性條件反射理論” “經(jīng)典性條件反射理論” LOGO 代理學(xué)習(xí)理論 —— 模仿 ? 觀察學(xué)習(xí)、模仿學(xué)習(xí) ? 外顯模仿學(xué)習(xí) ? 隱喻模仿學(xué)習(xí) ? 口頭模仿學(xué)習(xí) 發(fā)生在同齡群體、鄰居、家人等。 ? 利用色彩錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效 ? 利用幾何圖形錯(cuò)覺，提供針對性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。 ? 利用對比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。 H H S S H H S S H H H H H S S S S S H H S S H H S S LOGO 知覺的特性之四：恒常性 ?傳統(tǒng)商品 名牌商標(biāo) 老字號(hào)商店 LOGO LOGO ?繆勒 — 萊耶錯(cuò)覺（箭形錯(cuò)覺） LOGO ?佐爾拉錯(cuò)覺 LOGO 錯(cuò)覺在營銷中的應(yīng)用 ? 利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低成本。 整體與部分相互依存，辯證存在。 知覺的特性之一：選擇性 LOGO LOGO 影響知覺的選擇性的因素 ? 消費(fèi)者自身的特點(diǎn) ? 需要、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等。 ?知覺的對象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。 ? 知覺不是感覺的簡單相加 ? 知覺是結(jié)合了個(gè)體的主觀需要、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素 ? 對商品的認(rèn)知是購買行為發(fā)生的前提條件 ? 知覺的過程：覺察、分辨、確認(rèn)。 ? 影響因素： 刺激物的物理特性 人的需要、興趣、情感 過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 無意注意 有意注意 有意后注意 LOGO 吸引消費(fèi)者注意的策略 明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，充分展示商品 注意：維持和增加心理活動(dòng)的強(qiáng)度，降低或減弱心理活動(dòng)的效率。 ? 人腦加工信息的數(shù)量是有限的，注意的選擇性。 絕對感受性 差別感受性 引起感覺的刺激強(qiáng)度 —— 廣告 能識(shí)別兩個(gè)刺激之間最小差別的刺激強(qiáng)度 ? 適應(yīng)性：刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 ? 感覺是全部心理過程的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是消費(fèi)者接觸商品最簡單的心理活動(dòng)過程。 借助于圖片、繪畫、音樂、聲響來試圖掌握消費(fèi)者心中的意象。 ? 研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和深化：文化消費(fèi)、消費(fèi)決策、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)政策、消費(fèi)者保護(hù)、消費(fèi)心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)、消費(fèi)信用、消費(fèi)法學(xué)等。 ? 19291933 世界經(jīng)濟(jì)危機(jī) 供大于求 ? 企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)觀念 → 銷售觀念 ? 心理學(xué)的新理論：消費(fèi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)期望和消費(fèi)態(tài)度；知覺到風(fēng)險(xiǎn)；新產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)和定位研究；購買動(dòng)機(jī)理論。 個(gè)人 環(huán)境 影響 因素 LOGO 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 萌芽時(shí)期： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì) 30年代 ? 研究消費(fèi)者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并初步發(fā)展。 ? 心理因素：感知、興趣、態(tài)度和動(dòng)機(jī)。 3. 涉及交易行為，結(jié)合市場營銷學(xué)的研究結(jié)果。 1. 消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，在不同歷史時(shí)期不同表現(xiàn)。 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：有現(xiàn)實(shí)需要并從事購買和使用的人 潛在消費(fèi)者：尚未購買但未來可能產(chǎn)生需的人 LOGO 消費(fèi)者行為：與購買決策相關(guān)的心理活動(dòng)與實(shí)體活動(dòng)。 —— 消費(fèi)品 工業(yè)用戶：投入再生產(chǎn)再銷售。LOGO 消費(fèi)者行為學(xué) Consumer Behavior LOGO 讓我們互相認(rèn)識(shí)一下吧 …… ? 張雯 ? 北京師范大學(xué)心理學(xué)院 博士 ? 日本早稻田大學(xué) 特別研修員 ? 中華女子學(xué)院 兒童發(fā)展與教育學(xué)院 ? 邀請你上臺(tái)來： 寫上你的名字，標(biāo)注你來自哪里，尋找你的同胞。 LOGO 課程架構(gòu) 概論 內(nèi)在影響因素 購買決策過程 外部影響因素 營銷 策略 發(fā)展 趨勢 消費(fèi)者 行為學(xué) LOGO 概論 消費(fèi)者行為學(xué)的定義與內(nèi)涵 消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與應(yīng)用 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 LOGO 消費(fèi)者行為的定義與內(nèi)涵 有趣的現(xiàn)象：購買者、決策者和使用者是否為一個(gè)人？ ? 消費(fèi)者 ? 顧客按照購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的不同分為： 消費(fèi)者：最終消費(fèi)之用。 —— 工業(yè)品 ? 消費(fèi)者：購買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)以滿足生活需要的個(gè)人或家庭。 ? 美國市場營銷學(xué)會(huì) 1989： ? 消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 2. 包含了感知、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素的相互作用。 消費(fèi)者行為： 與消費(fèi)者相關(guān)的各種活動(dòng) LOGO 中國： 508000服裝的變化 LOGO 80年代的家庭 LOGO 影響消費(fèi)者行為的因素 個(gè)人因素 環(huán)境因素 ? 生理因素：年齡、性別、健康狀況和生理特質(zhì)。 ? 行為因素：已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為 ? 微觀環(huán)境：商場情況、售貨員態(tài)度、商品觀念 ? 宏觀環(huán)境：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、法律因素、社會(huì)文化因素。 ? 工業(yè)革命 —— 供大于求 —— 商品推銷 VS刺激需求 ? 1899 韋伯倫：“過度的消費(fèi)是受炫耀心理所支配” ? 1901 斯科特：運(yùn)用心理學(xué)的原理指導(dǎo)廣告宣傳 ? 蓋爾 《 廣告心理學(xué) 》 ：心理學(xué)原理引起消費(fèi)者注意與興趣 ? 1908 羅斯 《 社會(huì)心理學(xué) 》 ：群體消費(fèi)心理 ? 1912 閔斯特伯格 《 心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)