【正文】 ? 消費(fèi)者行為學(xué) ? 第一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述 1. 消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。 2. 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)： 1）多樣性 – 各人消費(fèi)需求、偏好等不同 – 同一人不同期、不同情景、不同產(chǎn)品的行為方式不同。 2）復(fù)雜性： 受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、文化背景、經(jīng)濟(jì)、個(gè)體等因素的影響 3）行為共性 ： 由人們需要的共性決定。該性質(zhì)決定研究消費(fèi)者行為的意義 4）可引導(dǎo)性 ： 在滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在需求的前提下， 企業(yè)可影響消費(fèi)。 消費(fèi)者不僅僅包括商品和服務(wù)的使用者，而且還包括商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和付款者。 消費(fèi)者不僅僅是指?jìng)€(gè)人或家庭，還包括企業(yè)政府等經(jīng)濟(jì)社會(huì)組織。使用者、購(gòu)買(mǎi)者和付款者也被稱(chēng)之為消費(fèi)者的三種角色。 3. 消費(fèi)者行為的研究方法 從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的不同層面劃分： （ 1）決策導(dǎo)向研究（ 20 世紀(jì) 70— 80 年代）。研究購(gòu)買(mǎi)者理性決策過(guò)程。 以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。 （ 2）經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究（ 20 世紀(jì) 80 年代）。探討消費(fèi)者非理性購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)型購(gòu)買(mǎi)的行為。 持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購(gòu)買(mǎi)決策的，相反，人們有時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。 （ 3）行為影響研究（ 20 世紀(jì) 90 年代始）。探討源于外部非情感和信念因素產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購(gòu)買(mǎi)決定。 4. 消費(fèi)者行為研究的基本框架（必須掌 握） ? 消費(fèi)：人們（單位）為滿(mǎn)足需要（生產(chǎn)）而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過(guò)程，分為生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)。 ? 消費(fèi)者（廣義）：購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。 ? 消費(fèi) 者（狹義）：購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(hù)（ household）。 ? 消費(fèi)品：用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) —— 顧客多，范圍廣 需求差異性大 需求彈性大 購(gòu)買(mǎi)量少，頻度高 購(gòu)買(mǎi)的非理性較強(qiáng) 研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義 一、對(duì)企業(yè)的意義 有助于企業(yè)了解消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者 有效地幫助企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二、對(duì)消費(fèi)者的意義 引導(dǎo)理性消費(fèi)，科學(xué)消費(fèi) 保護(hù)自身權(quán)益 三、消費(fèi)者行為學(xué)的宏觀意義 有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策 有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 消費(fèi)者行為研究的歷史階段 （一）萌芽階段（ 1930 年以前） 重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷(xiāo)售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 未引起普遍重視 （二）應(yīng)用階段（ 1930— 1960） 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究 （ Haire 速溶咖啡案例 ） 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)研究 （三）變革與發(fā)展階段（ 1960— ） 消費(fèi)者滿(mǎn)意問(wèn)題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究 ； 建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究；跨文化消費(fèi)研究 第二章 消費(fèi)者決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)知與信息搜索 第一節(jié) 決策類(lèi)型 1. 消費(fèi)者 決策過(guò)程的 5 個(gè)階段： 問(wèn)題認(rèn)知 信息搜索 評(píng)價(jià)與選擇 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后評(píng)價(jià) 2. 消費(fèi)者決策類(lèi)型 （ 1）擴(kuò)展型決策 ? 屬?gòu)?fù)雜決策。對(duì)產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間壓力小。 ? 特點(diǎn)：消費(fèi)者進(jìn)行大量的信息搜集；大量的比較、評(píng)價(jià)。 ? 決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題 大量的內(nèi)外信息搜集 復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu) 買(mǎi) 復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)。 ? 舉例：住房、汽車(chē)、電腦等 （ 2）有限型決策 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析→市場(chǎng)細(xì)分→選擇目標(biāo)市場(chǎng)→產(chǎn)品與店鋪定位→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論來(lái)源和方法 ? 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué) 決策導(dǎo)向研究法、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法、行為影響研究法 ? 特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時(shí)間較短。 ? 決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題 以?xún)?nèi)部信息搜集為主 有限的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（規(guī)則簡(jiǎn)單、屬性少、品牌少） 購(gòu)買(mǎi) 有限的購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 追求多樣化的購(gòu)買(mǎi)、在它人影響下或某種情緒下的購(gòu)買(mǎi)決策，一般屬有限型決策。 ? 舉例：牛奶、酒等。 （ 3）名義型決策 ? 特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)介入程度低、購(gòu)買(mǎi)基本不用決策、購(gòu)后基本不評(píng)價(jià)。 ? 決策類(lèi)型： 忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)（品牌忠誠(chéng)）、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)（原因：減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化決策程序） ? 決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題 有限的內(nèi)部信息 購(gòu)買(mǎi) 基本不評(píng)價(jià) ? 舉例：牙膏、洗發(fā)香波等。 3. 三種購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的比較 擴(kuò)展型決策 有限型決策 名義型決策 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度 高 較高 低 消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率 小 較大 大 消費(fèi)者搜集信息所花的時(shí)間 多 較少 很少 第二節(jié) 問(wèn)題認(rèn)知 一、消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi) 型 ? 主動(dòng)型問(wèn)題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。 ? 被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才可能意識(shí)到的問(wèn)題 。 二、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程 ■ 問(wèn)題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。 ※ 是否采取行動(dòng)的影響因素 ? 一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度； ? 二是該問(wèn)題的相對(duì)重要性。 三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素 影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)的所有因素，包括：非營(yíng)銷(xiāo)因素和營(yíng)銷(xiāo)因素（企業(yè)可控）。 （ 1）非營(yíng)銷(xiāo)因素 ? 時(shí)間 ：購(gòu)買(mǎi)或使用時(shí)間越長(zhǎng)，差異越大。 ? 環(huán)境的改變：會(huì)激發(fā)許多新的需要。 ? 產(chǎn)品獲?。韩@得一件產(chǎn)品會(huì)激發(fā)對(duì)配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求。 ? 產(chǎn)品消費(fèi)：好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)激發(fā)需求。 ? 個(gè)體差異：如有人用完一件產(chǎn)品才買(mǎi)新品，有人會(huì)因潮流替換剛買(mǎi)不久的產(chǎn)品。 四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題的方法 直覺(jué)判斷、調(diào)查 — 詢(xún)問(wèn)大量消費(fèi)者面臨的問(wèn)題 活動(dòng)分析 —— 產(chǎn)品分析 —— 問(wèn)題分析 —— 人體因素研究 —— 情緒研究 在差別 ，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同 ，消費(fèi)者心理過(guò)程不同 對(duì)主動(dòng)型問(wèn)題 ，營(yíng)銷(xiāo)者只要令人信服地向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問(wèn)題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。 對(duì)于被動(dòng)型問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問(wèn)題的 有效辦法。顯然，后者的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)較前者難度更大。 忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)決策：消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿(mǎn)足需要，對(duì)該商品形成了感情上的依賴(lài)，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌。 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策：消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)選擇某一品牌，認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。 五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 ①一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知 ? 一般性問(wèn)題特征：所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期；該公 司的此產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作。 ? 問(wèn)題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場(chǎng)擴(kuò)大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 ②選擇性問(wèn)題針對(duì)某一特定企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。 ? 影響消費(fèi)者的理想狀況 ? 影響對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的看法 ? 常用手段：廣告、公共關(guān)系等。 ? 認(rèn)知時(shí)機(jī)：理想時(shí)機(jī)，在潛在問(wèn)題暴露前 ③激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法 1. 通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響兩者間的差距。 2. 通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知。 ④問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī) 消費(fèi)者因人而異（事前和事后 )；事前營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都更加有利 ⑤壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對(duì)某些有害身體健康的產(chǎn)品的認(rèn)知往往是營(yíng)銷(xiāo)者要避免的。 ? 在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望顧客對(duì)其產(chǎn)品所存在的問(wèn)題產(chǎn)生認(rèn)知。 第三節(jié) .信息搜集 （ 消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)與解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程 ） ? 內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集。 ? 內(nèi)部信息類(lèi)型：產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；備選品牌；備選品牌的特征或?qū)傩浴? 5. 外部信息搜索（ 消費(fèi)者從外部來(lái)源獲得與某一特定購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息 ） ① 外部信息主要來(lái)源：商場(chǎng)實(shí)地觀察、朋友、廣告、購(gòu)物指南等。 ② 影響外部信息搜集的因素 ? 從經(jīng)濟(jì)分析：當(dāng)邊際成本 =邊際收益時(shí)，消費(fèi)者停止搜索。 影響邊際成本的因素：購(gòu)物距離及交通費(fèi)用、時(shí)間的機(jī)會(huì)成本。 ? 從決策角度分析：主要考慮三種因素， – 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) （包括：知識(shí)的不確定性與選擇的不確定性） – 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素，如：個(gè)性、人口特 征、消費(fèi)者知識(shí)水平等。 意識(shí)域是消費(fèi)者知 悉或意識(shí)到且有可能作為備選品的品牌 激活域是變化的，隨著消費(fèi)者更多 外部信息進(jìn)入記憶而發(fā)生變化。 品牌忠誠(chéng)度越高，激活域越小 ? 影響激活域的因素： ； ； ； ； 、時(shí)間上合精力上的損失 – 情景因素，如：時(shí)間；購(gòu)買(mǎi)任務(wù)、性質(zhì)；消費(fèi)者情緒等。 進(jìn)行大量信息搜集的前提 ? 消費(fèi)者參與程度高；可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)高；缺乏產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；清楚的目標(biāo)； ? 時(shí)間壓力小；高價(jià)格；產(chǎn)品差異大；搜尋信息的有效成本 第三章 消費(fèi)者決策過(guò)程 評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi) 一、購(gòu)買(mǎi)前評(píng)價(jià) ：消費(fèi)者選擇備選品時(shí)考慮的產(chǎn)品屬性或特征 —— 直接法：消費(fèi)者可能不愿或無(wú)力準(zhǔn)確回答問(wèn)題；間接法：投射技術(shù)和知覺(jué)圖像 ：恒和量度法 （ 要求消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的屬性的相對(duì) 重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，使之和為100） ；聯(lián)合分析法 （對(duì)有相同屬性但不同水平的產(chǎn)品作出整體偏好評(píng)價(jià)，再分析得出相對(duì)重要性） ：替代指示器 （可被消費(fèi)者察覺(jué)且能指示另一類(lèi)不易察覺(jué)屬性的屬性） ：連接式規(guī)則 所有屬性均達(dá)到規(guī)定的最低要求 ； 重點(diǎn)選擇規(guī)則 為最重要的屬性規(guī)定最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)； 按序排除規(guī)則 將屬性按重要程度排序，并規(guī)定一個(gè)刪除值，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過(guò)刪除點(diǎn) 編纂式規(guī)則 將屬性按重要程度排序，在最重要屬性上品牌比較，取得 分最高的； 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 按屬性重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，結(jié)合每一品牌在每一屬性的評(píng)價(jià)值，得各品牌綜合分，取最高。 二、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 —— 在購(gòu)買(mǎi)意向形成后影響最終購(gòu)買(mǎi)的因素：他人態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；意外情況出現(xiàn)。 1．沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) ： 基于對(duì)某種產(chǎn)品的一時(shí)性情感所進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi) ①特征：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、對(duì)后果的不在意性。 ②超市內(nèi)無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的影響因素 購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)目、主要購(gòu)物次數(shù)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率、是否帶購(gòu)物清單、結(jié)婚時(shí)間長(zhǎng)短。 ③研究意義 利于店內(nèi)布置和店內(nèi) 商品展示， 利于店內(nèi)促銷(xiāo)， 利于店內(nèi)信息的提供。 □原因：飽和感；厭倦感。 □方式： ； 2.“學(xué)習(xí)式探究”：閱讀或交談收集信息或置身于有刺激感的購(gòu)物環(huán)境中； 3.“創(chuàng)新性使用”：將產(chǎn)品用于不同用途 ：在家里發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng) □原因 ： 方便性；消費(fèi)者生活方式改變；避免店鋪購(gòu)買(mǎi)時(shí)面臨的許多問(wèn)題；消費(fèi)者在技術(shù)上適應(yīng)了新的購(gòu)物方式； 三、店鋪選擇 ：個(gè)人 （角色扮演；消遣；自我愉悅；了解新的潮流；身體 活動(dòng)；感官刺激） 社會(huì) （家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)；與有相似興趣的人交流；參照群體的吸引；地位與權(quán)威；討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣） ：店鋪的位置與規(guī)模（ 位置近，規(guī)模大 ）；商店形象（ 消費(fèi)者基于對(duì)商店各種屬性的認(rèn)識(shí)形成的總體印象 ）；商店廣告（ 價(jià)格廣告 ） 3. 店鋪選擇與消費(fèi)者特征 ①知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 :承諾與保證、品牌供應(yīng)商進(jìn)貨、銷(xiāo)售人員經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)、店鋪銷(xiāo)售有利于規(guī)避較高知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。 ②購(gòu)物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或方式它與人們的生活方式 密切相關(guān)。 類(lèi)型：不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價(jià)格型、過(guò)渡型。 影響因素：年齡、性別、社會(huì)階層、家庭生命周期、收入、交往經(jīng)驗(yàn)等。 四、 影響品牌選擇與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的店內(nèi)因素