【正文】 ? 消費者行為學(xué) ? 第一章 消費者行為學(xué)概述 1. 消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。 2. 消費者行為的特點： 1）多樣性 – 各人消費需求、偏好等不同 – 同一人不同期、不同情景、不同產(chǎn)品的行為方式不同。 2）復(fù)雜性： 受消費動機、文化背景、經(jīng)濟、個體等因素的影響 3）行為共性 ： 由人們需要的共性決定。該性質(zhì)決定研究消費者行為的意義 4）可引導(dǎo)性 ： 在滿足消費者現(xiàn)實或潛在需求的前提下， 企業(yè)可影響消費。 消費者不僅僅包括商品和服務(wù)的使用者，而且還包括商品和服務(wù)的購買者和付款者。 消費者不僅僅是指個人或家庭，還包括企業(yè)政府等經(jīng)濟社會組織。使用者、購買者和付款者也被稱之為消費者的三種角色。 3. 消費者行為的研究方法 從影響消費者購買決策的不同層面劃分： （ 1）決策導(dǎo)向研究（ 20 世紀(jì) 70— 80 年代）。研究購買者理性決策過程。 以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。 （ 2）經(jīng)驗導(dǎo)向研究（ 20 世紀(jì) 80 年代）。探討消費者非理性購買和體驗型購買的行為。 持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。 （ 3）行為影響研究（ 20 世紀(jì) 90 年代始）。探討源于外部非情感和信念因素產(chǎn)生的購買行動。 在外部環(huán)境力量的驅(qū)動下，消費者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。 4. 消費者行為研究的基本框架（必須掌 握） ? 消費：人們（單位）為滿足需要（生產(chǎn)）而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程，分為生活消費和生產(chǎn)消費。 ? 消費者（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。 ? 消費 者（狹義）：購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶（ household）。 ? 消費品：用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。 消費者市場的特點 —— 顧客多，范圍廣 需求差異性大 需求彈性大 購買量少，頻度高 購買的非理性較強 研究消費者行為學(xué)的意義 一、對企業(yè)的意義 有助于企業(yè)了解消費者，贏得消費者 有效地幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略 二、對消費者的意義 引導(dǎo)理性消費，科學(xué)消費 保護自身權(quán)益 三、消費者行為學(xué)的宏觀意義 有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策 有利于生態(tài)環(huán)境的保護 消費者行為研究的歷史階段 （一）萌芽階段（ 1930 年以前） 重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動， 未引起普遍重視 （二）應(yīng)用階段（ 1930— 1960） 消費者行為動機研究 （ Haire 速溶咖啡案例 ） 消費者品牌忠誠研究 （三）變革與發(fā)展階段（ 1960— ） 消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究 ； 建立長期顧客關(guān)系的研究；跨文化消費研究 第二章 消費者決策過程 問題認知與信息搜索 第一節(jié) 決策類型 1. 消費者 決策過程的 5 個階段： 問題認知 信息搜索 評價與選擇 購買 購后評價 2. 消費者決策類型 （ 1）擴展型決策 ? 屬復(fù)雜決策。對產(chǎn)品不熟悉，消費者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購買的時間壓力小。 ? 特點：消費者進行大量的信息搜集；大量的比較、評價。 ? 決策過程：認知問題 大量的內(nèi)外信息搜集 復(fù)雜的產(chǎn)品評價 購 買 復(fù)雜的購后評價。 ? 舉例：住房、汽車、電腦等 （ 2）有限型決策 市場機會分析→市場細分→選擇目標(biāo)市場→產(chǎn)品與店鋪定位→市場營銷組合 消費者行為學(xué)研究的理論來源和方法 ? 心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué) 決策導(dǎo)向研究法、經(jīng)驗導(dǎo)向研究法、行為影響研究法 ? 特點：消費者對產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時間較短。 ? 決策過程：認知問題 以內(nèi)部信息搜集為主 有限的產(chǎn)品評價（規(guī)則簡單、屬性少、品牌少） 購買 有限的購后評價 ? 追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。 ? 舉例：牛奶、酒等。 （ 3）名義型決策 ? 特點：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。 ? 決策類型： 忠誠型購買（品牌忠誠）、習(xí)慣性購買（原因：減少購買風(fēng)險、簡化決策程序） ? 決策過程：認知問題 有限的內(nèi)部信息 購買 基本不評價 ? 舉例：牙膏、洗發(fā)香波等。 3. 三種購買決策類型的比較 擴展型決策 有限型決策 名義型決策 消費者購買時的介入程度 高 較高 低 消費者重復(fù)選擇同一品牌的概率 小 較大 大 消費者搜集信息所花的時間 多 較少 很少 第二節(jié) 問題認知 一、消費者問題的類 型 ? 主動型問題是指在正常情況下消費者能意識到的問題。 ? 被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題 。 二、問題認知過程 ■ 問題認知是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。 ※ 是否采取行動的影響因素 ? 一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度； ? 二是該問題的相對重要性。 三、影響問題認知的因素 影響消費者的理想狀態(tài)和實際狀態(tài)的所有因素，包括：非營銷因素和營銷因素（企業(yè)可控）。 （ 1）非營銷因素 ? 時間 ：購買或使用時間越長，差異越大。 ? 環(huán)境的改變：會激發(fā)許多新的需要。 ? 產(chǎn)品獲?。韩@得一件產(chǎn)品會激發(fā)對配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求。 ? 產(chǎn)品消費：好的消費體驗會激發(fā)需求。 ? 個體差異：如有人用完一件產(chǎn)品才買新品，有人會因潮流替換剛買不久的產(chǎn)品。 四、發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法 直覺判斷、調(diào)查 — 詢問大量消費者面臨的問題 活動分析 —— 產(chǎn)品分析 —— 問題分析 —— 人體因素研究 —— 情緒研究 在差別 ，消費者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同 ，消費者心理過程不同 對主動型問題 ，營銷者只要令人信服地向消費者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因為消費者對問題已經(jīng)有了認識。 對于被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的 有效辦法。顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。 忠誠型購買決策：消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該商品形成了感情上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。 習(xí)慣型購買決策：消費者長期重復(fù)選擇某一品牌，認定不同品牌其實沒有實質(zhì)性差異。 五、激發(fā)消費者對問題的認知 ①一般性問題認知與選擇性問題認知 ? 一般性問題特征：所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期；該公 司的此產(chǎn)品市場占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作。 ? 問題認知會導(dǎo)致整體市場擴大，一般最大受益者為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 ②選擇性問題針對某一特定企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。 ? 影響消費者的理想狀況 ? 影響對現(xiàn)實狀況的看法 ? 常用手段：廣告、公共關(guān)系等。 ? 認知時機：理想時機，在潛在問題暴露前 ③激發(fā)問題認知的方法 1. 通過改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認識來影響兩者間的差距。 2. 通過影響消費者對現(xiàn)有差距的重要性的認識來激發(fā)消費者的問題認知。 ④問題認知的時機 消費者因人而異（事前和事后 )；事前營銷對消費者和企業(yè)都更加有利 ⑤壓制消費者對問題的認知 ? 消費者對某些有害身體健康的產(chǎn)品的認知往往是營銷者要避免的。 ? 在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望顧客對其產(chǎn)品所存在的問題產(chǎn)生認知。 第三節(jié) .信息搜集 （ 消費者將過去儲存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)與解決當(dāng)前問題的過程 ） ? 內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集。 ? 內(nèi)部信息類型：產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)；備選品牌；備選品牌的特征或?qū)傩浴? 5. 外部信息搜索（ 消費者從外部來源獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息 ） ① 外部信息主要來源：商場實地觀察、朋友、廣告、購物指南等。 ② 影響外部信息搜集的因素 ? 從經(jīng)濟分析：當(dāng)邊際成本 =邊際收益時，消費者停止搜索。 影響邊際成本的因素：購物距離及交通費用、時間的機會成本。 ? 從決策角度分析：主要考慮三種因素， – 購買產(chǎn)品的風(fēng)險 （包括：知識的不確定性與選擇的不確定性） – 與消費者特征相關(guān)的因素，如：個性、人口特 征、消費者知識水平等。 意識域是消費者知 悉或意識到且有可能作為備選品的品牌 激活域是變化的，隨著消費者更多 外部信息進入記憶而發(fā)生變化。 品牌忠誠度越高，激活域越小 ? 影響激活域的因素： ； ； ； ； 、時間上合精力上的損失 – 情景因素，如：時間；購買任務(wù)、性質(zhì)；消費者情緒等。 進行大量信息搜集的前提 ? 消費者參與程度高；可預(yù)見風(fēng)險高；缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗；清楚的目標(biāo)； ? 時間壓力?。桓邇r格；產(chǎn)品差異大；搜尋信息的有效成本 第三章 消費者決策過程 評價與購買 一、購買前評價 ：消費者選擇備選品時考慮的產(chǎn)品屬性或特征 —— 直接法：消費者可能不愿或無力準(zhǔn)確回答問題；間接法：投射技術(shù)和知覺圖像 ：恒和量度法 （ 要求消費者根據(jù)產(chǎn)品的屬性的相對 重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，使之和為100） ；聯(lián)合分析法 （對有相同屬性但不同水平的產(chǎn)品作出整體偏好評價，再分析得出相對重要性） ：替代指示器 （可被消費者察覺且能指示另一類不易察覺屬性的屬性） ：連接式規(guī)則 所有屬性均達到規(guī)定的最低要求 ； 重點選擇規(guī)則 為最重要的屬性規(guī)定最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)； 按序排除規(guī)則 將屬性按重要程度排序，并規(guī)定一個刪除值，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點 編纂式規(guī)則 將屬性按重要程度排序，在最重要屬性上品牌比較，取得 分最高的； 補償性選擇規(guī)則 按屬性重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，結(jié)合每一品牌在每一屬性的評價值，得各品牌綜合分，取最高。 二、購買過程 —— 在購買意向形成后影響最終購買的因素：他人態(tài)度；購買風(fēng)險；意外情況出現(xiàn)。 1．沖動性購買 ： 基于對某種產(chǎn)品的一時性情感所進行的購買 ①特征：沖動性、強制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性。 ②超市內(nèi)無計劃購買的影響因素 購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、主要購物次數(shù)、產(chǎn)品購買頻率、是否帶購物清單、結(jié)婚時間長短。 ③研究意義 利于店內(nèi)布置和店內(nèi) 商品展示， 利于店內(nèi)促銷， 利于店內(nèi)信息的提供。 □原因：飽和感；厭倦感。 □方式： ； 2.“學(xué)習(xí)式探究”：閱讀或交談收集信息或置身于有刺激感的購物環(huán)境中； 3.“創(chuàng)新性使用”：將產(chǎn)品用于不同用途 ：在家里發(fā)生的購買活動 □原因 ： 方便性；消費者生活方式改變；避免店鋪購買時面臨的許多問題；消費者在技術(shù)上適應(yīng)了新的購物方式； 三、店鋪選擇 ：個人 （角色扮演；消遣；自我愉悅；了解新的潮流；身體 活動；感官刺激） 社會 （家庭之外的社會體驗；與有相似興趣的人交流；參照群體的吸引；地位與權(quán)威；討價還價的樂趣） ：店鋪的位置與規(guī)模（ 位置近，規(guī)模大 ）；商店形象（ 消費者基于對商店各種屬性的認識形成的總體印象 ）；商店廣告（ 價格廣告 ） 3. 店鋪選擇與消費者特征 ①知覺風(fēng)險 風(fēng)險類型：社會風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險 風(fēng)險規(guī)避 :承諾與保證、品牌供應(yīng)商進貨、銷售人員經(jīng)驗與知識、店鋪銷售有利于規(guī)避較高知覺風(fēng)險。 ②購物導(dǎo)向：特別強調(diào)某些活動的購物風(fēng)格或方式它與人們的生活方式 密切相關(guān)。 類型：不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價格型、過渡型。 影響因素：年齡、性別、社會階層、家庭生命周期、收入、交往經(jīng)驗等。 四、 影響品牌選擇與產(chǎn)品購買的店內(nèi)因素