【正文】 成。 ⑤店堂布置與氣氛 ? 研究表明，與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行。如：陳列于貨架與商店入口、出口或櫥窗的效果完全不一樣。 ②購物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購物風(fēng)格或方式它與人們的生活方式 密切相關(guān)。 ②超市內(nèi)無計(jì)劃購買的影響因素 購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、主要購物次數(shù)、產(chǎn)品購買頻率、是否帶購物清單、結(jié)婚時(shí)間長短。 品牌忠誠度越高，激活域越小 ? 影響激活域的因素： ； ； ； ； 、時(shí)間上合精力上的損失 – 情景因素，如：時(shí)間；購買任務(wù)、性質(zhì)；消費(fèi)者情緒等。 ② 影響外部信息搜集的因素 ? 從經(jīng)濟(jì)分析：當(dāng)邊際成本 =邊際收益時(shí)，消費(fèi)者停止搜索。 ? 在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望顧客對其產(chǎn)品所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知。 ? 影響消費(fèi)者的理想狀況 ? 影響對現(xiàn)實(shí)狀況的看法 ? 常用手段：廣告、公共關(guān)系等。 習(xí)慣型購買決策：消費(fèi)者長期重復(fù)選擇某一品牌，認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。 四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法 直覺判斷、調(diào)查 — 詢問大量消費(fèi)者面臨的問題 活動(dòng)分析 —— 產(chǎn)品分析 —— 問題分析 —— 人體因素研究 —— 情緒研究 在差別 ，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同 ，消費(fèi)者心理過程不同 對主動(dòng)型問題 ，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。 ? 環(huán)境的改變：會(huì)激發(fā)許多新的需要。 二、問題認(rèn)知過程 ■ 問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。 （ 3）名義型決策 ? 特點(diǎn)：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價(jià)。 ? 決策過程：認(rèn)知問題 大量的內(nèi)外信息搜集 復(fù)雜的產(chǎn)品評價(jià) 購 買 復(fù)雜的購后評價(jià)。 ? 消費(fèi)品：用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。 在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。探討消費(fèi)者非理性購買和體驗(yàn)型購買的行為。 3. 消費(fèi)者行為的研究方法 從影響消費(fèi)者購買決策的不同層面劃分： （ 1）決策導(dǎo)向研究（ 20 世紀(jì) 70— 80 年代）。該性質(zhì)決定研究消費(fèi)者行為的意義 4）可引導(dǎo)性 ： 在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在需求的前提下， 企業(yè)可影響消費(fèi)。? 消費(fèi)者行為學(xué) ? 第一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述 1. 消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 消費(fèi)者不僅僅包括商品和服務(wù)的使用者，而且還包括商品和服務(wù)的購買者和付款者。研究購買者理性決策過程。 持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時(shí)購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。 4. 消費(fèi)者行為研究的基本框架（必須掌 握） ? 消費(fèi)：人們（單位）為滿足需要（生產(chǎn)）而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程，分為生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)。 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) —— 顧客多，范圍廣 需求差異性大 需求彈性大 購買量少，頻度高 購買的非理性較強(qiáng) 研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義 一、對企業(yè)的意義 有助于企業(yè)了解消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者 有效地幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略 二、對消費(fèi)者的意義 引導(dǎo)理性消費(fèi)，科學(xué)消費(fèi) 保護(hù)自身權(quán)益 三、消費(fèi)者行為學(xué)的宏觀意義 有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策 有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 消費(fèi)者行為研究的歷史階段 （一）萌芽階段（ 1930 年以前） 重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動(dòng)， 未引起普遍重視 （二）應(yīng)用階段（ 1930— 1960） 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究 （ Haire 速溶咖啡案例 ） 消費(fèi)者品牌忠誠研究 （三）變革與發(fā)展階段（ 1960— ） 消費(fèi)者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究 ； 建立長期顧客關(guān)系的研究；跨文化消費(fèi)研究 第二章 消費(fèi)者決策過程 問題認(rèn)知與信息搜索 第一節(jié) 決策類型 1. 消費(fèi)者 決策過程的 5 個(gè)階段： 問題認(rèn)知 信息搜索 評價(jià)與選擇 購買 購后評價(jià) 2. 消費(fèi)者決策類型 （ 1）擴(kuò)展型決策 ? 屬復(fù)雜決策。 ? 舉例：住房、汽車、電腦等 （ 2）有限型決策 市場機(jī)會(huì)分析→市場細(xì)分→選擇目標(biāo)市場→產(chǎn)品與店鋪定位→市場營銷組合 消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論來源和方法 ? 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué) 決策導(dǎo)向研究法、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法、行為影響研究法 ? 特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時(shí)間較短。 ? 決策類型： 忠誠型購買（品牌忠誠）、習(xí)慣性購買（原因：減少購買風(fēng)險(xiǎn)、簡化決策程序） ? 決策過程：認(rèn)知問題 有限的內(nèi)部信息 購買 基本不評價(jià) ? 舉例：牙膏、洗發(fā)香波等。 ※ 是否采取行動(dòng)的影響因素 ? 一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度； ? 二是該問題的相對重要性。 ? 產(chǎn)品獲取：獲得一件產(chǎn)品會(huì)激發(fā)對配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求。 對于被動(dòng)型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的 有效辦法。 五、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知 ①一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 ? 一般性問題特征：所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期；該公 司的此產(chǎn)品市場占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作。 ? 認(rèn)知時(shí)機(jī)：理想時(shí)機(jī)，在潛在問題暴露前 ③激發(fā)問題認(rèn)知的方法 1. 通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距。 第三節(jié) .信息搜集 （ 消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)與解決當(dāng)前問題的過程 ） ? 內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集。 影響邊際成本的因素：購物距離及交通費(fèi)用、時(shí)間的機(jī)會(huì)成本。 進(jìn)行大量信息搜集的前提 ? 消費(fèi)者參與程度高；可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)高；缺乏產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；清楚的目標(biāo)； ? 時(shí)間壓力??；高價(jià)格；產(chǎn)品差異大；搜尋信息的有效成本 第三章 消費(fèi)者決策過程 評價(jià)與購買 一、購買前評價(jià) ：消費(fèi)者選擇備選品時(shí)考慮的產(chǎn)品屬性或特征 —— 直接法：消費(fèi)者可能不愿或無力準(zhǔn)確回答問題；間接法：投射技術(shù)和知覺圖像 ：恒和量度法 （ 要求消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的屬性的相對 重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，使之和為100） ；聯(lián)合分析法 （對有相同屬性但不同水平的產(chǎn)品作出整體偏好評價(jià)，再分析得出相對重要性） ：替代指示器 （可被消費(fèi)者察覺且能指示另一類不易察覺屬性的屬性） ：連接式規(guī)則 所有屬性均達(dá)到規(guī)定的最低要求 ； 重點(diǎn)選擇規(guī)則 為最重要的屬性規(guī)定最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)； 按序排除規(guī)則 將屬性按重要程度排序，并規(guī)定一個(gè)刪除值，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點(diǎn) 編纂式規(guī)則 將屬性按重要程度排序，在最重要屬性上品牌比較，取得 分最高的； 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 按屬性重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，結(jié)合每一品牌在每一屬性的評價(jià)值，得各品牌綜合分，取最高。 ③研究意義 利于店內(nèi)布置和店內(nèi) 商品展示， 利于店內(nèi)促銷， 利于店內(nèi)信息的提供。 類型：不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價(jià)格型、過渡型。 ②削價(jià)與促銷 削價(jià)促進(jìn)銷售：提前購買、爭取其它品牌使用者的購買、爭取新的顧客光臨店鋪、爭取新的產(chǎn)品使用者。故，擴(kuò)大商品陳列空間，吸引顧客視線。 滿意由象征性績效達(dá)到或超出期望水平引起。 一般消費(fèi)者抱怨的考慮： ； （ 2）影響消費(fèi)者抱怨的因素 ? 不滿的程度 ? 對抱怨本身的態(tài)度 ? 從抱怨行動(dòng)中可獲得的利益 ? 消費(fèi)者個(gè)性 ? 對問題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰 ? 產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要程度 ? 消費(fèi)者用于抱怨的資源及其獲得性 （ 3）企業(yè)對消費(fèi)者不滿和抱怨的反映 ? 主動(dòng)應(yīng)對，避免與消費(fèi)者和政府發(fā)生正面沖突。 ? 頻率測定法。 ? 風(fēng)險(xiǎn)因素 四種 “ 知覺風(fēng)險(xiǎn) ” ：時(shí)間損失風(fēng)險(xiǎn)、危害 性風(fēng)險(xiǎn)、自我損失風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的辦法：積極搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。但兩者決不能劃等號(hào)。因此，如何利用信貸方式擴(kuò)充消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源，值得我國企業(yè)予以充分重視。 ? 退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及時(shí)間長短。 ? 時(shí)間壓力大的消費(fèi)者可能由較休閑的活動(dòng)轉(zhuǎn)向劇烈活動(dòng)。 ? 娛樂類。 ? 健身類。 ? 學(xué)習(xí)充電。如家政服務(wù)、快餐、方便食品。 ? 減少家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的電器產(chǎn)品 ? 速食產(chǎn)品、快餐業(yè)、代購、外賣及配送、 ? 家政服務(wù)、電視購物、網(wǎng)購、郵購等非店鋪式購買 消費(fèi)者其他減緩時(shí)間壓力的方式 ? 減少睡眠時(shí)間 ? 減少做家務(wù)的時(shí)間 ? 減少花在購買上的時(shí)間 第三節(jié) 消費(fèi)者的知識(shí) 消費(fèi)者知識(shí)指與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的信息 (一 )產(chǎn)品知識(shí) 對于營銷者來說，最重要的是消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何種程度的了解，有哪些方面的看法。 ? 另一種類似的方法是限定使用情境或利益，要求消費(fèi)者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。（熟悉與不熟悉；準(zhǔn)確與不準(zhǔn)確；敏感 與不敏感。 與逛店次數(shù)和指示標(biāo)識(shí)的清晰程度有關(guān)。 由于時(shí)間寬裕程度不同，不同消費(fèi)者對時(shí)間付費(fèi)的意愿存在差別。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿足；需要還可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。 ? 需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但需要并不一定導(dǎo)致行為的發(fā)生。 (三 )動(dòng)機(jī)的特征 內(nèi)隱性 —— 動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反 應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。 復(fù)雜性 —— 多種不同動(dòng)機(jī)、強(qiáng)弱有別、顯性和隱性動(dòng)機(jī) （四）消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī) 1．求實(shí)動(dòng)機(jī) 2．求新動(dòng)機(jī) 3．求美動(dòng)機(jī) 4．求名動(dòng)機(jī) 5．求廉動(dòng)機(jī) 6．求便動(dòng)機(jī) 7．模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8．癖好動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 早起動(dòng)機(jī)理論 一、本能說 ? 人的本能由遺傳決定，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。 （ 2）人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我。 行事原則： 遵從本我意圖是考慮社會(huì)認(rèn)可度，從長計(jì)議、自我保護(hù)、趨利避害。 （ 2）與促銷廣告策略。 ? 用 深度訪談 法來辨別隱藏在人 們購買產(chǎn)品和服務(wù)背后的原因。 ? 作用原理：感受 — 激勵(lì)機(jī)制；預(yù)期 — 激勵(lì)機(jī)制 ? 強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上可被外部刺激激 活。 第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一、 馬斯洛的需要層次論 人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用 只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到 滿足。 越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。 ? 引起工作滿意感的因素稱為激勵(lì)因素。該理論關(guān)注三種需要： ① 成就需要。 ? 與有效的績效相比，他們更關(guān)心威望和對他人的影響力。 ④ 營銷意義： ? 需要的習(xí)得性與個(gè)人的背景與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)。 二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略 企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的各種動(dòng)機(jī)之后，接下來就應(yīng)針對這些動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營銷策略。 三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略 動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動(dòng)機(jī) ，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 (三 )趨避沖突：指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。 知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的 整體反應(yīng) 。 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。 完形原則 指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。對這一消費(fèi)者來說， 2 角就是差別閾限。 ? 企業(yè)采用微調(diào)包裝重量、產(chǎn)品大小，消費(fèi)者未能察覺從而多贏利。 注意的特征：選擇性、可分割性、有限性 ☆ 非中心注意：由于注意力集中在別的事情上，對刺激物的無意識(shí)處理。會(huì)影響消費(fèi)者的介入（關(guān)注）程