【正文】 成。 ⑤店堂布置與氣氛 ? 研究表明，與視線平行的貨架最好，其次是與腰部平行，再次是與膝蓋平行。如：陳列于貨架與商店入口、出口或櫥窗的效果完全不一樣。 ②購物導(dǎo)向：特別強調(diào)某些活動的購物風格或方式它與人們的生活方式 密切相關(guān)。 ②超市內(nèi)無計劃購買的影響因素 購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、主要購物次數(shù)、產(chǎn)品購買頻率、是否帶購物清單、結(jié)婚時間長短。 品牌忠誠度越高，激活域越小 ? 影響激活域的因素： ； ； ； ； 、時間上合精力上的損失 – 情景因素，如：時間；購買任務(wù)、性質(zhì)；消費者情緒等。 ② 影響外部信息搜集的因素 ? 從經(jīng)濟分析：當邊際成本 =邊際收益時，消費者停止搜索。 ? 在有限型和名義型決策的條件下，企業(yè)不希望顧客對其產(chǎn)品所存在的問題產(chǎn)生認知。 ? 影響消費者的理想狀況 ? 影響對現(xiàn)實狀況的看法 ? 常用手段：廣告、公共關(guān)系等。 習慣型購買決策：消費者長期重復(fù)選擇某一品牌，認定不同品牌其實沒有實質(zhì)性差異。 四、發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法 直覺判斷、調(diào)查 — 詢問大量消費者面臨的問題 活動分析 —— 產(chǎn)品分析 —— 問題分析 —— 人體因素研究 —— 情緒研究 在差別 ，消費者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同 ，消費者心理過程不同 對主動型問題 ，營銷者只要令人信服地向消費者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因為消費者對問題已經(jīng)有了認識。 ? 環(huán)境的改變：會激發(fā)許多新的需要。 二、問題認知過程 ■ 問題認知是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。 （ 3）名義型決策 ? 特點：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價。 ? 決策過程：認知問題 大量的內(nèi)外信息搜集 復(fù)雜的產(chǎn)品評價 購 買 復(fù)雜的購后評價。 ? 消費品：用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。 在外部環(huán)境力量的驅(qū)動下，消費者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。探討消費者非理性購買和體驗型購買的行為。 3. 消費者行為的研究方法 從影響消費者購買決策的不同層面劃分： （ 1）決策導(dǎo)向研究（ 20 世紀 70— 80 年代）。該性質(zhì)決定研究消費者行為的意義 4）可引導(dǎo)性 ： 在滿足消費者現(xiàn)實或潛在需求的前提下， 企業(yè)可影響消費。? 消費者行為學 ? 第一章 消費者行為學概述 1. 消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。 消費者不僅僅包括商品和服務(wù)的使用者，而且還包括商品和服務(wù)的購買者和付款者。研究購買者理性決策過程。 持這種研究導(dǎo)向的學者認為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。 4. 消費者行為研究的基本框架（必須掌 握） ? 消費：人們（單位）為滿足需要（生產(chǎn)）而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程，分為生活消費和生產(chǎn)消費。 消費者市場的特點 —— 顧客多，范圍廣 需求差異性大 需求彈性大 購買量少，頻度高 購買的非理性較強 研究消費者行為學的意義 一、對企業(yè)的意義 有助于企業(yè)了解消費者，贏得消費者 有效地幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略 二、對消費者的意義 引導(dǎo)理性消費，科學消費 保護自身權(quán)益 三、消費者行為學的宏觀意義 有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策 有利于生態(tài)環(huán)境的保護 消費者行為研究的歷史階段 （一）萌芽階段（ 1930 年以前） 重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動， 未引起普遍重視 （二）應(yīng)用階段（ 1930— 1960） 消費者行為動機研究 （ Haire 速溶咖啡案例 ） 消費者品牌忠誠研究 （三）變革與發(fā)展階段（ 1960— ） 消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標資產(chǎn)的研究 ； 建立長期顧客關(guān)系的研究；跨文化消費研究 第二章 消費者決策過程 問題認知與信息搜索 第一節(jié) 決策類型 1. 消費者 決策過程的 5 個階段： 問題認知 信息搜索 評價與選擇 購買 購后評價 2. 消費者決策類型 （ 1）擴展型決策 ? 屬復(fù)雜決策。 ? 舉例：住房、汽車、電腦等 （ 2）有限型決策 市場機會分析→市場細分→選擇目標市場→產(chǎn)品與店鋪定位→市場營銷組合 消費者行為學研究的理論來源和方法 ? 心理學、社會學、人類學、經(jīng)濟學 決策導(dǎo)向研究法、經(jīng)驗導(dǎo)向研究法、行為影響研究法 ? 特點：消費者對產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時間較短。 ? 決策類型： 忠誠型購買（品牌忠誠）、習慣性購買（原因：減少購買風險、簡化決策程序） ? 決策過程：認知問題 有限的內(nèi)部信息 購買 基本不評價 ? 舉例：牙膏、洗發(fā)香波等。 ※ 是否采取行動的影響因素 ? 一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度； ? 二是該問題的相對重要性。 ? 產(chǎn)品獲?。韩@得一件產(chǎn)品會激發(fā)對配套或相關(guān)產(chǎn)品的需求。 對于被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的 有效辦法。 五、激發(fā)消費者對問題的認知 ①一般性問題認知與選擇性問題認知 ? 一般性問題特征：所涉及產(chǎn)品在生命周期的前期；該公 司的此產(chǎn)品市場占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行業(yè)協(xié)作。 ? 認知時機：理想時機，在潛在問題暴露前 ③激發(fā)問題認知的方法 1. 通過改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認識來影響兩者間的差距。 第三節(jié) .信息搜集 （ 消費者將過去儲存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)與解決當前問題的過程 ） ? 內(nèi)部信息搜集一般先與外部信息搜集。 影響邊際成本的因素：購物距離及交通費用、時間的機會成本。 進行大量信息搜集的前提 ? 消費者參與程度高；可預(yù)見風險高；缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗；清楚的目標； ? 時間壓力??；高價格；產(chǎn)品差異大；搜尋信息的有效成本 第三章 消費者決策過程 評價與購買 一、購買前評價 ：消費者選擇備選品時考慮的產(chǎn)品屬性或特征 —— 直接法：消費者可能不愿或無力準確回答問題；間接法：投射技術(shù)和知覺圖像 ：恒和量度法 （ 要求消費者根據(jù)產(chǎn)品的屬性的相對 重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，使之和為100） ；聯(lián)合分析法 （對有相同屬性但不同水平的產(chǎn)品作出整體偏好評價，再分析得出相對重要性） ：替代指示器 （可被消費者察覺且能指示另一類不易察覺屬性的屬性） ：連接式規(guī)則 所有屬性均達到規(guī)定的最低要求 ； 重點選擇規(guī)則 為最重要的屬性規(guī)定最低的績效值標準； 按序排除規(guī)則 將屬性按重要程度排序，并規(guī)定一個刪除值，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點 編纂式規(guī)則 將屬性按重要程度排序，在最重要屬性上品牌比較，取得 分最高的； 補償性選擇規(guī)則 按屬性重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，結(jié)合每一品牌在每一屬性的評價值，得各品牌綜合分，取最高。 ③研究意義 利于店內(nèi)布置和店內(nèi) 商品展示， 利于店內(nèi)促銷， 利于店內(nèi)信息的提供。 類型：不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價格型、過渡型。 ②削價與促銷 削價促進銷售：提前購買、爭取其它品牌使用者的購買、爭取新的顧客光臨店鋪、爭取新的產(chǎn)品使用者。故，擴大商品陳列空間，吸引顧客視線。 滿意由象征性績效達到或超出期望水平引起。 一般消費者抱怨的考慮： ； （ 2）影響消費者抱怨的因素 ? 不滿的程度 ? 對抱怨本身的態(tài)度 ? 從抱怨行動中可獲得的利益 ? 消費者個性 ? 對問題的歸因，即將責任歸咎于誰 ? 產(chǎn)品對消費者的重要程度 ? 消費者用于抱怨的資源及其獲得性 （ 3）企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反映 ? 主動應(yīng)對，避免與消費者和政府發(fā)生正面沖突。 ? 頻率測定法。 ? 風險因素 四種 “ 知覺風險 ” ：時間損失風險、危害 性風險、自我損失風險、經(jīng)濟風險 應(yīng)付風險的辦法：積極搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。但兩者決不能劃等號。因此，如何利用信貸方式擴充消費者的經(jīng)濟資源，值得我國企業(yè)予以充分重視。 ? 退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及時間長短。 ? 時間壓力大的消費者可能由較休閑的活動轉(zhuǎn)向劇烈活動。 ? 娛樂類。 ? 健身類。 ? 學習充電。如家政服務(wù)、快餐、方便食品。 ? 減少家務(wù)勞動時間的電器產(chǎn)品 ? 速食產(chǎn)品、快餐業(yè)、代購、外賣及配送、 ? 家政服務(wù)、電視購物、網(wǎng)購、郵購等非店鋪式購買 消費者其他減緩時間壓力的方式 ? 減少睡眠時間 ? 減少做家務(wù)的時間 ? 減少花在購買上的時間 第三節(jié) 消費者的知識 消費者知識指與履行消費者功能相關(guān)的信息 (一 )產(chǎn)品知識 對于營銷者來說，最重要的是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何種程度的了解，有哪些方面的看法。 ? 另一種類似的方法是限定使用情境或利益，要求消費者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。（熟悉與不熟悉；準確與不準確；敏感 與不敏感。 與逛店次數(shù)和指示標識的清晰程度有關(guān)。 由于時間寬裕程度不同，不同消費者對時間付費的意愿存在差別。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足；需要還可以直接引起動機，從而導(dǎo)致人朝特定目標行動。 ? 需要雖然是人類活動的原動力，但需要并不一定導(dǎo)致行為的發(fā)生。 (三 )動機的特征 內(nèi)隱性 —— 動機是聯(lián)結(jié)刺激與反 應(yīng)的中介變量，本身是無法直接觀察到的。 復(fù)雜性 —— 多種不同動機、強弱有別、顯性和隱性動機 （四）消費者具體購買動機 1．求實動機 2．求新動機 3．求美動機 4．求名動機 5．求廉動機 6．求便動機 7．模仿或從眾動機 8．癖好動機 第二節(jié) 早起動機理論 一、本能說 ? 人的本能由遺傳決定，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。 （ 2）人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我。 行事原則： 遵從本我意圖是考慮社會認可度，從長計議、自我保護、趨利避害。 （ 2）與促銷廣告策略。 ? 用 深度訪談 法來辨別隱藏在人 們購買產(chǎn)品和服務(wù)背后的原因。 ? 作用原理：感受 — 激勵機制；預(yù)期 — 激勵機制 ? 強調(diào)內(nèi)在動機在多大程度上可被外部刺激激 活。 第三節(jié) 現(xiàn)代動機理論 一、 馬斯洛的需要層次論 人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要 馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用 只有當較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到 滿足。 越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。 ? 引起工作滿意感的因素稱為激勵因素。該理論關(guān)注三種需要： ① 成就需要。 ? 與有效的績效相比，他們更關(guān)心威望和對他人的影響力。 ④ 營銷意義： ? 需要的習得性與個人的背景與現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)。 二、基于多重動機的市場營銷策略 企業(yè)在識別消費者購買其產(chǎn)品的各種動機之后，接下來就應(yīng)針對這些動機制定相應(yīng)的營銷策略。 三、基于動機沖突的營銷策略 動機沖突是指消費者面臨兩個或兩個以上購買動機 ，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 (三 )趨避沖突：指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。 知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的 整體反應(yīng) 。 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。 完形原則 指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。對這一消費者來說， 2 角就是差別閾限。 ? 企業(yè)采用微調(diào)包裝重量、產(chǎn)品大小，消費者未能察覺從而多贏利。 注意的特征：選擇性、可分割性、有限性 ☆ 非中心注意：由于注意力集中在別的事情上，對刺激物的無意識處理。會影響消費者的介入（關(guān)注）程