【正文】 前往尋找金礦的途中，無意間將帳篷的帆布拿來改制成結(jié)實的工作褲，由于方便、實用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴 10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進(jìn)口大米卻無人問津。 日本大米的故事 ? 日本首相也在報刊發(fā)表文章說 “ 除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的 ” 。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來 。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個性、肯定自我的代表性商品。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是 20世紀(jì) 60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。現(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品 。一些為美國兒童市場開發(fā)新產(chǎn)品的廠家向公司咨詢其他國家的 兒童消費 水準(zhǔn)，并請該公司為其規(guī)劃一個研究項目以便確定國際范圍內(nèi)兒童市場的前景規(guī)模，并且提供一份打入國際市場必不可少的詳盡路線圖。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。這表明政府倡導(dǎo)的愛國主義教育，其影響正對下一代起著潛移默化的積極作用 日本 ? 日本兒童與父母共度休閑時光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閑時光少得可憐，只有 5 ％的父母一星期能和孩子的課余時間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做游戲。此次調(diào)查還問到孩子們都喜歡哪些活動，只有中國兒童把上學(xué)讀書列為自己最喜歡的活動。它是消費 行為 的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張 ? 積極動機、消極動機 ? 理性動機、情感動機 動機理論 動機理論 學(xué)習(xí) 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實現(xiàn)或需要得到滿足 驅(qū)力 行為 認(rèn)知 加工 緊張 緩解 ?動機過程模型 : ? 本能論 ? 驅(qū)力理論 ? 誘因理論 ? 馬斯洛需要層次論 ? 認(rèn)知觀的確立：歸因理論、自我 效能論等 動機理論 ? 默里的心理需要清單 ? 布萊克韋爾的需要分類 ? 馬斯洛的需要層次論 ? 后天習(xí)得性需要論 ? 需要、需求和欲望 消費者需求分類 消費者需求分類 對無生命物 的需要 ?獲得 ?保護(hù) ?秩序 ?保持 ?構(gòu)造 反映出抱負(fù)、權(quán)力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認(rèn)同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權(quán)力有關(guān) 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對 與人際間感情 有關(guān)的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會溝通 有關(guān)的需要 ?認(rèn)識 ?講解 ?默里的 心理需要清單 生理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安全需要 （保護(hù)、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 課堂小討論： ? 請分別列舉出日常生活中旨在滿足馬斯洛五種需要的消費活動。體驗通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的 消費者體驗 監(jiān)獄主題餐廳 廁所主題餐廳 ? 體驗經(jīng)濟 是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受 消費者體驗 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實的 吸取 被動參與 積極參與 浸入 ?體驗王國 體驗營銷的構(gòu)架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動營銷 ? 關(guān)聯(lián)營銷 消費者體驗 1. 需求和消費者價值是營銷關(guān)注的中心和基礎(chǔ) 2. 消費者動機需求和消費者價值的主要理論。 ” ? Senscicence護(hù)發(fā)產(chǎn)品： “ 內(nèi)部力量意味著外部的美麗。 c、粘液質(zhì) ——感受性低而耐受性高，不隨意的反應(yīng)性和情緒興 奮性均低；內(nèi)傾性明顯，外部表現(xiàn)少；反應(yīng)速度快，具有穩(wěn)定性。 ? 人格特征的相對一致與持久性使企業(yè)的營銷活動能夠保持穩(wěn)定。 人格的基本理論（三）：特質(zhì)理論 ? 特質(zhì)是 “ 任何顯著的、相對持久的區(qū)別于其他人的方式 ” 。 生活型態(tài)的營銷意義 ? 描述目標(biāo)市場 ? 創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 ? 對產(chǎn)品進(jìn)行定位 ? 更好地傳播產(chǎn)品特征 ? 開發(fā)整合營銷傳播策略 1. 理解消費者行為的兩個非常重要的理論概念 ——自我概念和生活形態(tài) 2. 自我概念是深層次解釋消費者心理和行為的有效工具，其中，多重自我和自我 ——品牌一致性對營銷特別有意義 3. 盡管消費者細(xì)分的方法很多，運用生活形態(tài)進(jìn)行消費者分群卻是一種深度和更有效的方法 小結(jié) 消費者信息處理及決策理論 第 4章 : 消費者信息搜索行為與介入度 1 類型購買決策理論 2 主要內(nèi)容 消費者態(tài)度理論 2 3? 消費者購買決策 是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 ? 消費者與產(chǎn)品發(fā)生介入關(guān)系的原因： ? 與自身的需要有關(guān) ? 與自身價值觀有關(guān) ? 興趣所致 消費者信息搜索行為與介入度 品牌 (產(chǎn)品 )介入 信息介入 購買情境介入 介入的分類 介入的分類 境況性參與 持久性參與 消費者提高自身介入度的條件 ? 一般來講，消費者在下列條件下，很可能更加深入的介入購買決策過程中： ? 該產(chǎn)品對消費者很重要。 ? 該產(chǎn)品與特定的 使用場合相聯(lián)系。 消費者所處的 3個層級狀態(tài) 學(xué)習(xí)層 認(rèn)知 —情感 —意動 經(jīng)驗層 情感 —意動 —認(rèn)知 低介入層 認(rèn)知 —意動 —情感 ? 思考： ? 一個數(shù)碼單反相機的 “ 發(fā)燒友 ” 的態(tài)度結(jié)構(gòu)是怎樣的？ ? 一個周杰倫的狂熱粉絲的態(tài)度結(jié)構(gòu)是怎樣的？ ? 何種情況下消費者的態(tài)度結(jié)構(gòu)屬于低介入層狀態(tài)？營銷工作者該如何對待這種消費者？ 經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費希賓 (Fishbein)模型。 ? 有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。 ? 你在機場花一分鐘從客艙走到行李收取臺，然后再花 7分鐘來等待自己的行李；或者花 6分鐘從客艙走到行李收取臺，然后再花 2分鐘取到自己的行李。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂的氣氛。在購物環(huán)境設(shè)計時，采用綠色，象征著樹木、花草。 ? 以紫色為基調(diào)，會給以莊嚴(yán)、高貴、典雅的心理感覺，使人產(chǎn)生一種敬畏感。 色彩的促銷力 ? 在英國一家商場，經(jīng)銷人員發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事：該商場出售紅、黃、藍(lán)、綠、白等五種顏色的家用海綿，前四種顏色的海綿銷勢很好，唯獨白色海綿的銷量極少，于是營業(yè)人員就把這種滯銷的海綿拿下了柜臺。各種色彩之間還形成了奇妙的相互陪襯作用。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為，咖啡的味道不同：綠色罐中的咖啡味道有點酸，紅色罐中的味道極好，黃色罐中的味道偏淡。相反，進(jìn)餐時聽舒緩音樂的人吃的較少也較慢，會起到一定的減肥作用。這是因為人們看東西是從左側(cè)向右側(cè)的，即印象性地看左邊的東西，安定性地看右邊的東西。從某種意義上講，商場就是一個劇場，商品就是這個劇場的主角，因此燈光的投射直接打在商品上，猶如舞臺上的表演者，而光顧的顧客就好比觀眾。 ? 商場生活化：將所出售的系列商品組成一個生活場景，給顧客以完整的、全面的、系統(tǒng)的直觀印象。 ? 沖動性購買可分為 5種類型 購物情境與沖動性購買行為 建議性 購買 時尚沖動性 購買 POP廣告與沖動性購買 ? POP是無聲的推銷員。裝飾性 POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感。 購后沖突 。 ? 購后沖突的程度與購買的預(yù)期、購買的代價和重要性、購買決策的難度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消費者個性都有關(guān)系。而影響購買的背景因素包括五個方面 : 購物者的需求及價值、購買限制 (金錢、時間等 )、購物環(huán)境情景、購物者的情緒 (mood) 和使用后評價 小結(jié) ３ .購買情境在終端非常有影響力，并可能產(chǎn)生出好的消費者體驗和沖動性購買行為 ４ .購后行為的分析的重點是購后沖突和不滿意的反應(yīng)類別。面對不滿意，消費者可能通過內(nèi)心調(diào)整減少購后沖突，也可能轉(zhuǎn)化為不滿意的行為反應(yīng) 。 ? 購后反應(yīng)大體為兩類 :滿意和不滿意。 ? 消費者購后行為盡管發(fā)生在售后，卻對再次反復(fù)購買、消費者滿意和長遠(yuǎn)消費者關(guān)系至關(guān)重要，因而越來越受到關(guān)注。因為 POP廣告幫助商家將商品有關(guān)信息準(zhǔn)確并足夠誘惑地傳遞給消費者，通過刺激消費者的視覺、觸覺、味覺和聽覺，訴求該商品對顧客的效用價值而有效地刺激顧客產(chǎn)生對該商品的必需性的感