【正文】 生理需要 （食物、水、空氣、房子、性） 安全需要 （保護、秩序、穩(wěn)定） 社交需要 （情感、友情、歸屬） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我實現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 高層次需要 低層次需要 課堂小討論： ? 請分別列舉出日常生活中旨在滿足馬斯洛五種需要的消費活動。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個性、肯定自我的代表性商品。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴 10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。 牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。中國兒童畫的每一輛戰(zhàn)車上，都有一面飄揚的五星紅旗或一顆象征勝利的紅五角星。 消費者價值 廣泛的文化價值 特定消費價值 特定產(chǎn)品價值 ? 體驗 (experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激 (stimulus)的個性事件(private events)。 ? 對于中國人來說，哪一種人格相對更突出。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的 ? 態(tài)度有一致性 ? 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中 消費者態(tài)度理論 認知 (Cognition) 情感 (Affect) 意動 (Behavior) 態(tài)度 ABC要素模型 認知成份 海爾洗衣機功能比較全面、先進，但價格貴了點； 情感成份 海爾洗衣機就象我的愛妻，我喜歡； 意動成份 —海爾洗衣機再貴我也要買 。綠色又被稱為生命色，表現(xiàn)生機勃勃的大自然。美國色彩研究中心曾做過一個有趣的試驗，研究人員將煮好的咖啡，分別倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。 ? 商場的復(fù)合化：幫助顧客用較少的時間取得較多的收獲，為顧客提供更多的商品服務(wù)，在商品結(jié)構(gòu)層次上，增加其他業(yè)種，如將飲食、服飾融為一處，玩具和文具相應(yīng)地擺放一店，使之成為復(fù)合型、立體型、多層次的一條龍或配套服務(wù)，以招徠更多顧客，擴大銷售量。 購后行為 ? 購后行為 產(chǎn)品的獲得 產(chǎn)品的 使用 /消費 產(chǎn)品的 滿意 /不滿意 品牌 忠誠度 產(chǎn)品 處置 消費者 抱怨行為 購后行為 ? 購后沖突 是指消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 ? 購后行為的基本問題是： 購后的行為分析 。 ? 商場的舞臺化是顧客對商場的又一心理愿望。這種現(xiàn)象說明，色彩與特定商品的性能、用途相結(jié)合，對消費者的心理和購買選擇產(chǎn)生了影響。 商場選擇的三個決定因素： ? 商場選址 ? 商場布局 ? 商場內(nèi)部刺激物 購物地點選擇 購物地點選擇 需求產(chǎn)生： ?購買需求 ?尋購需求 信息處 商場品牌評價： ?商場屬性 ?商場形象 選擇商場 購后評價 反饋 ?選擇商場模型 (situation) ? 廣為接受的是將情境分為５種類型： 物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境，時間觀，購買任務(wù)和先前狀態(tài) 購物情境與沖動性購買行為 購買情境 廣義的 情境 ? 購買情境對購買行為產(chǎn)生直接影響 ? 商場接觸 ? 品牌 (產(chǎn)品 )接觸 ? 消費者對商場的感知和認知，主要看兩個變量：商場形象和商場氛圍 購物情境與沖動性購買行為 購物情境與沖動性購買行為 情緒狀態(tài) 愉悅感 激奮感 自在感 氛圍 環(huán)境刺激物 反應(yīng) 靠攏 /規(guī)避 停留 /離開 購買 /不購買 ?商場氛圍影響模型 色彩與商場形象之間的聯(lián)系 ? 以紅色為基調(diào)，會給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強烈的心理刺激。 ? 購買該產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)。 ? 人格的三個基本特點： ? 人格的差異性 ? 人格的相對一致與持久性 ? 人格的可塑性 人格與市場營銷之間的關(guān)系 ? 人格的差異性使市場進一步細分成為可能。 需要 動機 行為 需要的種類 : ? 先天需要 ? 習(xí)得需要 動機 ： 被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。比如有些中國兒童在畫中描繪了在公園里盡情玩耍的場面，他們同時會畫上一塊寫著宣傳標(biāo)語的牌子，大意為中國的好公民不踩草坪，不損壞公共財物。到 20世紀 70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當(dāng)作休閑服來穿。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是 20世紀 60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。這表明政府倡導(dǎo)的愛國主義教育，其影響正對下一代起著潛移默化的積極作用 日本 ? 日本兒童與父母共度休閑時光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閑時光少得可憐，只有 5 ％的父母一星期能和孩子的課余時間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做游戲。體驗通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的 消費者體驗 監(jiān)獄主題餐廳 廁所主題餐廳 ? 體驗經(jīng)濟 是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受 消費者體驗 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實的 吸取 被動參與 積極參與 浸入 ?體驗王國 體驗營銷的構(gòu)架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動營銷 ? 關(guān)聯(lián)營銷 消費者體驗 1. 需求和消費者價值是營銷關(guān)注的中心和基礎(chǔ) 2. 消費者動機需求和消費者價值的主要理論。 人格的基本理論（三）：特質(zhì)理論 ? 特質(zhì)是 “ 任何顯著的、相對持久的區(qū)別于其他人的方式 ” 。 消費者所處的 3個層級狀態(tài) 學(xué)習(xí)層 認知 —情感 —意動 經(jīng)驗層 情感 —意動 —認知 低介入層 認知 —意動 —情感 ? 思考： ? 一個數(shù)碼單反相機的 “ 發(fā)燒友 ” 的態(tài)度結(jié)構(gòu)是怎樣的？ ? 一個周杰倫的狂熱粉絲的態(tài)度結(jié)構(gòu)是怎樣的？ ? 何種情況下消費者的態(tài)度結(jié)構(gòu)屬于低介入層狀態(tài)？營銷工作者該如何對待這種消費者？ 經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費希賓 (Fishbein)模型。在購物環(huán)境設(shè)計時，采用綠色，象征著樹木、花草。結(jié)果，品嘗者一致認為，咖啡的味道不同：綠色罐中的咖啡味道有點酸，紅色罐中的味道極好，黃色罐中的味道偏淡。 ? 商場生活化：將所出售的系列商品組成一個生活場景，給顧客以完整的、全面的、系統(tǒng)的直觀印象。 ? 購后沖突的程度與購買的預(yù)期、購買的代價和重要性、購買決策的難度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消費者個性都有關(guān)系。 ? 消費者購后行為盡管發(fā)生在售后，卻對再次反復(fù)購買、消費者滿意和長遠消費者關(guān)系至關(guān)重要，因而越來越受到關(guān)注。 ? 商場的公園化：為了讓顧客走進擁擠的商場也能享受到大自然的溫情，消除購物時的壓力，并使整個商場氣氛顯得閑適溫馨，比如在商場大廳修建噴泉，樓層陽臺擺放花卉、樹木等，使顧客如置身于公園，能在精神和物質(zhì)上獲得充分的享受。百思不得其解的銷售人員嘗試著把白色海綿重新拿上柜臺，結(jié)果這種海綿銷量仍然極少，而其它顏色海綿的銷量卻逐漸回升。這是零售競爭中的第一問題，有所謂 “ 第一是位置，第二是位置，第三還是位置 ” 之說。 ? 該產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。 人格的基本概念與特征 ? 人格是個體內(nèi)部的心理特征，它決定并反映了個體如何對他 /她的環(huán)境做出反應(yīng)。 ? 動機 是行為的原因。這往往最能說明問題的實質(zhì)。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過多次的社會運動，像婦女解放運動、學(xué)生運動、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運動等，人們的思想更加開放和活躍，等級觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國年輕人喜愛，在世界各地也風(fēng)行起來。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。詹姆斯狄恩在《 養(yǎng)子不教誰之過 》 一片中所穿的牛仔褲，使他成為當(dāng)時一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在 《 岸上風(fēng)云 》 中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。與此形成鮮明對比的是，約有 64％的美國孩子能從一周四次以上的家庭活動中感受到父母的親情。 3. 需求與動機密切相關(guān)，在許多消費者行為學(xué)教科書里，動機和需要是兩個可以互相替換的概念。 ? 消費者的主要特質(zhì)： ? 消費者的創(chuàng)新性 ? 消費者物質(zhì)主義 ? 消費者種族主義 消費者種族主義的表現(xiàn)：根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高， ? 而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進口貨 ? 某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽 ? 日本的汽車與家電 ? 美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國的葡萄酒、香水、奢侈品等 美的空調(diào)面對消費者種族主義問題 ? 如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費者青睞時，公司應(yīng)該怎么辦？ ? 在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國 ? 對中國產(chǎn)的空調(diào)映象一般 ? 美的集團 2022年推出新的 LOGO，并提出廣告語“ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，