【正文】 受，從而引起消費(fèi)者的沖動和購買欲望。 計劃沖動性 購買 提醒性 購買 純粹沖動性 購買 ? 沖動性購買行為（ impulse buying） 是指消費(fèi)者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。深知這一關(guān)系的商場，無一不投入大量的財力，安裝燈具，以變化多端的燈光效果，贏得廣大顧客的青睞。 ? 商場的公園化：為了讓顧客走進(jìn)擁擠的商場也能享受到大自然的溫情，消除購物時的壓力，并使整個商場氣氛顯得閑適溫馨，比如在商場大廳修建噴泉，樓層陽臺擺放花卉、樹木等，使顧客如置身于公園，能在精神和物質(zhì)上獲得充分的享受。 ? 商場科學(xué)化：指商品擺放位置有利于顧客觀看欣賞。 音樂對消費(fèi)者的影響 ? 研究表明，愛喝酒的人更喜歡節(jié)奏較為緩慢、悲傷、寂寞、自憐自哀的音樂。 色彩對消費(fèi)者決策的影響 ? 當(dāng)色彩與各種具體商品相結(jié)合時，就會對人的心理產(chǎn)生實實在在的影響。百思不得其解的銷售人員嘗試著把白色海綿重新拿上柜臺，結(jié)果這種海綿銷量仍然極少，而其它顏色海綿的銷量卻逐漸回升。 ? 黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在商場不單獨(dú)使用，但與其他顏色適當(dāng)搭配，也會產(chǎn)生一定的視覺沖擊力。食品中很多是黃色的，如面包、糕點(diǎn)等，故黃色常作為食品銷售部位的主色調(diào)。 ? 以綠色為基調(diào)，會給人一種充滿活力的感覺。這是零售競爭中的第一問題，有所謂 “ 第一是位置，第二是位置，第三還是位置 ” 之說。 ? 思考：你擁有哪種時間觀念？男人和女人的時間觀念是否有所不同？時間觀念對人的消費(fèi)行為會產(chǎn)生何種影響？ 小知識：排隊理論 ? “排隊理論 ” 是對排隊等待的一種數(shù)學(xué)研究。 ? ―精細(xì)加工可能性模型 ” （ ELM ,elaboration likelihood model） , 是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫 ? 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。 ? 該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所在。 ? 影響專注程度的主要因素： 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 介入 ( involvement )是指 “ 一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的 關(guān)聯(lián)性 。 ? 消費(fèi)者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定 自我概念的多重性 : ? 兩個維度 私人我－社會我 私人的我 (private selfconcept)： 我對我自己怎么想或我對我自己怎樣 社會的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實際我－理想我 實際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 自我概念結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性 ?我實際上如何看自己 ? 自我概念的維度 ?我希望如何看自己 ?我希望別人如何看我 ?別人實際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會 自我 實際 自我 自我概念與消費(fèi)者、品牌之間的關(guān)系 消費(fèi)者 自我概念 消費(fèi)者個體 A 品 牌 品 牌 消費(fèi)者個體 B 消費(fèi)者 自我概念 一 致 突 出 自我概念與營銷行為 ? 運(yùn)用自我概念為品牌定位，增加品牌的差異性 ? 自我形象 /產(chǎn)品形象一致理論 ? 運(yùn)用自我概念為品牌定位 品牌形象 消費(fèi)者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行為 尋找維持和提高 自我概念的品牌 滿意 購買有助實現(xiàn) 欲求的自我概念 強(qiáng)化自我概念 消費(fèi)者自我概念與品牌形象 自我概念與營銷行為 品牌的人性化 ? 萬寶路：開拓進(jìn)取、冒險、不屈不撓 ? 可口可樂：激情 ? 貝納通：叛逆、特立獨(dú)行 討論： ? 人們究竟是因為品牌個性與自我概念相近而購買了該品牌，還是因為購買了該品牌后才具有了與品牌個性相近的自我概念？ 情境 ? 生活形態(tài)（ lifestyle） 又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時間和金錢等。 人格的基本理論（一）：弗洛伊德理論 本我：原始、無意識的需要 超我：符合社會道德與倫理 自我：原始沖動與道德約束沖突的產(chǎn)物 人格的基本理論（二）：新弗洛伊德人格理論 ? 人格形成和發(fā)展的基礎(chǔ)：社會關(guān)系 ? 三種人格群體： ? 服從型：希望被關(guān)愛、被欣賞 ? 攻擊型：希望超越、戰(zhàn)勝別人 ? 分離型：希望獨(dú)立、自我依賴 傳統(tǒng)的 “ 賢妻良母型 ” 人格：母以子貴、妻以夫榮 中國女性人格特點(diǎn)的變遷 “紅色娘子軍型 ” 或“ 獨(dú)立新女性 ” ：“ 中華兒女多奇志，不愛紅裝愛武裝 ” 、“ 舍小家顧大家 ” 改革開放后的 “ 自我型 ”人格： “ 木子美現(xiàn)象 ” 、“ 芙蓉姐姐 ” 根據(jù)新弗洛伊德人格理論： ? 請舉出廣告中體現(xiàn)服從型、攻擊型與分離型三種人格的品牌形象。 人格的基本概念與特征 ? 人格是個體內(nèi)部的心理特征，它決定并反映了個體如何對他 /她的環(huán)境做出反應(yīng)。 ” ? Calvin Klein： “ 她總是相同并且不曾相同。 4. 把握需求與動機(jī)的途徑是理論上將其分門別類，并分類處理對待 5. 消費(fèi)者體驗是數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時代中越來越受到關(guān)注和重視的消費(fèi)者價值 小結(jié) 課后作業(yè)： ? 請根據(jù)本章的相關(guān)理論分析 “ 腦白金 ”成功的原因。 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價值模型 ? 5種消費(fèi)者價值 ? 消費(fèi)價值觀 消費(fèi)者價值 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價值模型 消費(fèi)者價值 消費(fèi)者選擇行為 條件價值 功能價值 社會價值 情感價值 認(rèn)知價值 5種消費(fèi)者價值 : ? 功能價值 ? 情感價值 ? 個人價值 ? 社交價值 ? 體驗價值 3種品牌價值 : ? 功能性價值 ? 象征性價值 ? 體驗性價值 消費(fèi)者價值 國內(nèi)旅游住宿價值曲線 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的服務(wù)水平 房間的設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價格 產(chǎn)品或服務(wù)的要素 低 高 相對水平 創(chuàng)新線 1星線 2星線 Haire 咖啡的案例 研磨咖啡 勤勞 有計劃 慷慨 稱職 的家庭主婦 速溶咖啡 懶惰 缺乏計劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦 消費(fèi)價值觀 : ? 不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗影響，也受其所處的文化的 價值觀影響 。 ? 動機(jī) 是行為的原因。面對居高不下的失業(yè)率，法國兒童最擔(dān)心厄運(yùn)會降臨到自己父母身上。 ? 日本兒童在校學(xué)習(xí)的時間及完成作業(yè)的時間比歐美兒童都長，但不及中國兒童。各國男孩們都愛畫戰(zhàn)斗場面，愛畫飛機(jī)坦克和大炮，中國男孩也不例外，只不過他們的畫更有 “ 中國特色 ” 。這往往最能說明問題的實質(zhì)。他們對父母的開銷影響力不可低估，因而是一個龐大的消費(fèi)群體，而這一 “ 新生代 ” 消費(fèi)者又會成為日后 “ 中生代 ” 消費(fèi)群體。借助國際巨星造勢，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過多次的社會運(yùn)動，像婦女解放運(yùn)動、學(xué)生運(yùn)動、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動等，人們的思想更加開放和活躍，等級觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國年輕人喜愛，在世界各地也風(fēng)行起來。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? 民族中心主義、 迫使通過進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（ 100多年前是日本移民將 ? 稻種帶到加州后美國才有了大米） 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野 文化人類學(xué) 歷史學(xué) 人口統(tǒng)計學(xué) 符號學(xué) /文藝評論 宏觀經(jīng)濟(jì) 社會學(xué) 人類生態(tài)學(xué) 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 社會心理學(xué) 發(fā)展心理學(xué) 臨床心理學(xué) 實驗心理學(xué) 宏觀消費(fèi)者行為 （關(guān)注群體） 微觀消費(fèi)者行為 (關(guān)注群體） 消費(fèi)者行為的影響因素 1 消費(fèi)者行為總體解釋模型 2 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 3 第一章主要內(nèi)容 ? 兩因素論 三因素論 四因素論 消費(fèi)者行為的影響因素 ? 消費(fèi)者行為的三大影響因素： 外部 環(huán)境因素 消費(fèi)者