【正文】 受，從而引起消費者的沖動和購買欲望。 計劃沖動性 購買 提醒性 購買 純粹沖動性 購買 ? 沖動性購買行為（ impulse buying） 是指消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。深知這一關系的商場，無一不投入大量的財力，安裝燈具，以變化多端的燈光效果，贏得廣大顧客的青睞。 ? 商場的公園化：為了讓顧客走進擁擠的商場也能享受到大自然的溫情，消除購物時的壓力，并使整個商場氣氛顯得閑適溫馨，比如在商場大廳修建噴泉，樓層陽臺擺放花卉、樹木等，使顧客如置身于公園，能在精神和物質(zhì)上獲得充分的享受。 ? 商場科學化：指商品擺放位置有利于顧客觀看欣賞。 音樂對消費者的影響 ? 研究表明，愛喝酒的人更喜歡節(jié)奏較為緩慢、悲傷、寂寞、自憐自哀的音樂。 色彩對消費者決策的影響 ? 當色彩與各種具體商品相結合時，就會對人的心理產(chǎn)生實實在在的影響。百思不得其解的銷售人員嘗試著把白色海綿重新拿上柜臺，結果這種海綿銷量仍然極少，而其它顏色海綿的銷量卻逐漸回升。 ? 黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在商場不單獨使用，但與其他顏色適當搭配，也會產(chǎn)生一定的視覺沖擊力。食品中很多是黃色的，如面包、糕點等，故黃色常作為食品銷售部位的主色調(diào)。 ? 以綠色為基調(diào)，會給人一種充滿活力的感覺。這是零售競爭中的第一問題，有所謂 “ 第一是位置，第二是位置，第三還是位置 ” 之說。 ? 思考：你擁有哪種時間觀念？男人和女人的時間觀念是否有所不同？時間觀念對人的消費行為會產(chǎn)生何種影響？ 小知識：排隊理論 ? “排隊理論 ” 是對排隊等待的一種數(shù)學研究。 ? ―精細加工可能性模型 ” （ ELM ,elaboration likelihood model） , 是消費者信息處理中最有影響的理論模型。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫 ? 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。 ? 該產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。 ? 影響專注程度的主要因素： 消費者信息搜索行為與介入度 介入 ( involvement )是指 “ 一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的 關聯(lián)性 。 ? 消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定 自我概念的多重性 : ? 兩個維度 私人我－社會我 私人的我 (private selfconcept)： 我對我自己怎么想或我對我自己怎樣 社會的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實際我－理想我 實際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 自我概念結構的復雜性 ?我實際上如何看自己 ? 自我概念的維度 ?我希望如何看自己 ?我希望別人如何看我 ?別人實際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會 自我 實際 自我 自我概念與消費者、品牌之間的關系 消費者 自我概念 消費者個體 A 品 牌 品 牌 消費者個體 B 消費者 自我概念 一 致 突 出 自我概念與營銷行為 ? 運用自我概念為品牌定位，增加品牌的差異性 ? 自我形象 /產(chǎn)品形象一致理論 ? 運用自我概念為品牌定位 品牌形象 消費者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行為 尋找維持和提高 自我概念的品牌 滿意 購買有助實現(xiàn) 欲求的自我概念 強化自我概念 消費者自我概念與品牌形象 自我概念與營銷行為 品牌的人性化 ? 萬寶路：開拓進取、冒險、不屈不撓 ? 可口可樂：激情 ? 貝納通：叛逆、特立獨行 討論： ? 人們究竟是因為品牌個性與自我概念相近而購買了該品牌，還是因為購買了該品牌后才具有了與品牌個性相近的自我概念？ 情境 ? 生活形態(tài)（ lifestyle） 又稱生活方式，它對應選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。 人格的基本理論（一）：弗洛伊德理論 本我：原始、無意識的需要 超我：符合社會道德與倫理 自我：原始沖動與道德約束沖突的產(chǎn)物 人格的基本理論（二）：新弗洛伊德人格理論 ? 人格形成和發(fā)展的基礎：社會關系 ? 三種人格群體： ? 服從型：希望被關愛、被欣賞 ? 攻擊型：希望超越、戰(zhàn)勝別人 ? 分離型：希望獨立、自我依賴 傳統(tǒng)的 “ 賢妻良母型 ” 人格：母以子貴、妻以夫榮 中國女性人格特點的變遷 “紅色娘子軍型 ” 或“ 獨立新女性 ” ：“ 中華兒女多奇志，不愛紅裝愛武裝 ” 、“ 舍小家顧大家 ” 改革開放后的 “ 自我型 ”人格： “ 木子美現(xiàn)象 ” 、“ 芙蓉姐姐 ” 根據(jù)新弗洛伊德人格理論： ? 請舉出廣告中體現(xiàn)服從型、攻擊型與分離型三種人格的品牌形象。 人格的基本概念與特征 ? 人格是個體內(nèi)部的心理特征，它決定并反映了個體如何對他 /她的環(huán)境做出反應。 ” ? Calvin Klein： “ 她總是相同并且不曾相同。 4. 把握需求與動機的途徑是理論上將其分門別類，并分類處理對待 5. 消費者體驗是數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時代中越來越受到關注和重視的消費者價值 小結 課后作業(yè)： ? 請根據(jù)本章的相關理論分析 “ 腦白金 ”成功的原因。 ? ShethNewmanGross消費價值模型 ? 5種消費者價值 ? 消費價值觀 消費者價值 ? ShethNewmanGross消費價值模型 消費者價值 消費者選擇行為 條件價值 功能價值 社會價值 情感價值 認知價值 5種消費者價值 : ? 功能價值 ? 情感價值 ? 個人價值 ? 社交價值 ? 體驗價值 3種品牌價值 : ? 功能性價值 ? 象征性價值 ? 體驗性價值 消費者價值 國內(nèi)旅游住宿價值曲線 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務員的服務水平 房間的設備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價格 產(chǎn)品或服務的要素 低 高 相對水平 創(chuàng)新線 1星線 2星線 Haire 咖啡的案例 研磨咖啡 勤勞 有計劃 慷慨 稱職 的家庭主婦 速溶咖啡 懶惰 缺乏計劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦 消費價值觀 : ? 不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗影響，也受其所處的文化的 價值觀影響 。 ? 動機 是行為的原因。面對居高不下的失業(yè)率，法國兒童最擔心厄運會降臨到自己父母身上。 ? 日本兒童在校學習的時間及完成作業(yè)的時間比歐美兒童都長，但不及中國兒童。各國男孩們都愛畫戰(zhàn)斗場面，愛畫飛機坦克和大炮，中國男孩也不例外，只不過他們的畫更有 “ 中國特色 ” 。這往往最能說明問題的實質(zhì)。他們對父母的開銷影響力不可低估，因而是一個龐大的消費群體，而這一 “ 新生代 ” 消費者又會成為日后 “ 中生代 ” 消費群體。借助國際巨星造勢，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。利用外在因素影響消費者的消費習慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過多次的社會運動，像婦女解放運動、學生運動、嬉皮風潮、反越戰(zhàn)運動等，人們的思想更加開放和活躍，等級觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍領階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國年輕人喜愛，在世界各地也風行起來。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? 民族中心主義、 迫使通過進口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（ 100多年前是日本移民將 ? 稻種帶到加州后美國才有了大米） 消費者行為 消費者行為學的多學科視野 文化人類學 歷史學 人口統(tǒng)計學 符號學 /文藝評論 宏觀經(jīng)濟 社會學 人類生態(tài)學 微觀經(jīng)濟學 社會心理學 發(fā)展心理學 臨床心理學 實驗心理學 宏觀消費者行為 （關注群體） 微觀消費者行為 (關注群體） 消費者行為的影響因素 1 消費者行為總體解釋模型 2 消費文化的生成與擴散 3 第一章主要內(nèi)容 ? 兩因素論 三因素論 四因素論 消費者行為的影響因素 ? 消費者行為的三大影響因素： 外部 環(huán)境因素 消費者