【文章內(nèi)容簡介】 穩(wěn)定。 ? 人格的可塑性確保了營銷誘導(dǎo)活動的成功。 人格的基本理論（一）：弗洛伊德理論 本我：原始、無意識的需要 超我：符合社會道德與倫理 自我：原始沖動與道德約束沖突的產(chǎn)物 人格的基本理論（二）：新弗洛伊德人格理論 ? 人格形成和發(fā)展的基礎(chǔ)：社會關(guān)系 ? 三種人格群體： ? 服從型：希望被關(guān)愛、被欣賞 ? 攻擊型：希望超越、戰(zhàn)勝別人 ? 分離型：希望獨(dú)立、自我依賴 傳統(tǒng)的 “ 賢妻良母型 ” 人格：母以子貴、妻以夫榮 中國女性人格特點(diǎn)的變遷 “紅色娘子軍型 ” 或“ 獨(dú)立新女性 ” ：“ 中華兒女多奇志，不愛紅裝愛武裝 ” 、“ 舍小家顧大家 ” 改革開放后的 “ 自我型 ”人格： “ 木子美現(xiàn)象 ” 、“ 芙蓉姐姐 ” 根據(jù)新弗洛伊德人格理論： ? 請舉出廣告中體現(xiàn)服從型、攻擊型與分離型三種人格的品牌形象。 ? 對于中國人來說，哪一種人格相對更突出。 人格的基本理論（三）：特質(zhì)理論 ? 特質(zhì)是 “ 任何顯著的、相對持久的區(qū)別于其他人的方式 ” 。 ? 消費(fèi)者的主要特質(zhì)： ? 消費(fèi)者的創(chuàng)新性 ? 消費(fèi)者物質(zhì)主義 ? 消費(fèi)者種族主義 消費(fèi)者種族主義的表現(xiàn)：根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 工業(yè)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者一般對國產(chǎn)貨評價(jià)較高， ? 而發(fā)展中國家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨 ? 某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù) ? 日本的汽車與家電 ? 美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國的葡萄酒、香水、奢侈品等 美的空調(diào)面對消費(fèi)者種族主義問題 ? 如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費(fèi)者青睞時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦？ ? 在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國 ? 對中國產(chǎn)的空調(diào)映象一般 ? 美的集團(tuán) 2022年推出新的 LOGO，并提出廣告語“ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，比 “ 原來生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強(qiáng)了企業(yè)理念 ? 新的 LOGO在海外市場均采用英文版 ? 在意大利，經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 什么是自我概念 : ? 簡單地說 自我概念 是對自我的看法，或?qū)? “ 我是誰 ” 的理解。 ? 消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定 自我概念的多重性 : ? 兩個(gè)維度 私人我－社會我 私人的我 (private selfconcept)： 我對我自己怎么想或我對我自己怎樣 社會的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實(shí)際我－理想我 實(shí)際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 自我概念結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性 ?我實(shí)際上如何看自己 ? 自我概念的維度 ?我希望如何看自己 ?我希望別人如何看我 ?別人實(shí)際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會 自我 實(shí)際 自我 自我概念與消費(fèi)者、品牌之間的關(guān)系 消費(fèi)者 自我概念 消費(fèi)者個(gè)體 A 品 牌 品 牌 消費(fèi)者個(gè)體 B 消費(fèi)者 自我概念 一 致 突 出 自我概念與營銷行為 ? 運(yùn)用自我概念為品牌定位，增加品牌的差異性 ? 自我形象 /產(chǎn)品形象一致理論 ? 運(yùn)用自我概念為品牌定位 品牌形象 消費(fèi)者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行為 尋找維持和提高 自我概念的品牌 滿意 購買有助實(shí)現(xiàn) 欲求的自我概念 強(qiáng)化自我概念 消費(fèi)者自我概念與品牌形象 自我概念與營銷行為 品牌的人性化 ? 萬寶路：開拓進(jìn)取、冒險(xiǎn)、不屈不撓 ? 可口可樂：激情 ? 貝納通：叛逆、特立獨(dú)行 討論： ? 人們究竟是因?yàn)槠放苽€(gè)性與自我概念相近而購買了該品牌，還是因?yàn)橘徺I了該品牌后才具有了與品牌個(gè)性相近的自我概念？ 情境 ? 生活形態(tài)（ lifestyle） 又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。 生活形態(tài)及其細(xì)分 人 產(chǎn)品 生活 方式 產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系 產(chǎn)品、生活方式與身價(jià)之間的聯(lián)系 ? 美國 20世紀(jì) 80年代的 “ 雅皮士 ” 的衡量標(biāo)準(zhǔn)： ? 戴勞力士手表 ? 開寶馬汽車 ? 用古奇公文包 ? 打壁球 ? 吃新鮮的香蒜沙司、白酒和法國布利乳酪 ?人口統(tǒng)計(jì)因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動機(jī) ?個(gè)性 ?情緒 ?價(jià)值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費(fèi) ?期望 ?情感 購買 ?什么時(shí)候 ?什么地方 ?什么東西 消費(fèi) ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時(shí)候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活形態(tài) 消費(fèi)行為 生活形態(tài)和消費(fèi)過程的交互影響 20世紀(jì) 60至 70年代 AIO: 活動 (activity)、 興趣 (interest)和意見 (opinion) 1980年代 消費(fèi)者生活形態(tài)研究 （ value and lifestyles）， 簡稱 VALS 1989年 VALS2 2022年 VALSTM 構(gòu)面 范例 活動 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娛樂 俱樂部會員 社區(qū) 購物 運(yùn)動 興趣 （ Interest） 家庭 居家 工作 社團(tuán) 悠閑 時(shí)尚 食物 媒體 成就 意見 (Opinion) 他們自身 社會議題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 AIO問卷表的主要構(gòu)成 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗(yàn)者 experiencers 理想動機(jī) Ideal 成就動機(jī) achievement 自我表現(xiàn) selfexpression 高 低 資源程度 動機(jī)強(qiáng)度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國 VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架 小作業(yè)： ? 請你用本章所學(xué)的理論分析一下 “ 布波族 ” 的自我概念及生活方式。 生活型態(tài)的營銷意義 ? 描述目標(biāo)市場 ? 創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 ? 對產(chǎn)品進(jìn)行定位 ? 更好地傳播產(chǎn)品特征 ? 開發(fā)整合營銷傳播策略 1. 理解消費(fèi)者行為的兩個(gè)非常重要的理論概念 ——自我概念和生活形態(tài) 2. 自我概念是深層次解釋消費(fèi)者心理和行為的有效工具，其中，多重自我和自我 ——品牌一致性對營銷特別有意義 3. 盡管消費(fèi)者細(xì)分的方法很多，運(yùn)用生活形態(tài)進(jìn)行消費(fèi)者分群卻是一種深度和更有效的方法 小結(jié) 消費(fèi)者信息處理及決策理論 第 4章 : 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 1 類型購買決策理論 2 主要內(nèi)容 消費(fèi)者態(tài)度理論 2 3? 消費(fèi)者購買決策 是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 ? 消費(fèi)者決策過程模型 五階段模型 問題認(rèn)知 搜尋信息 評價(jià) 備選方案 購買決策 購后評價(jià) ? 消費(fèi)者決策過程模型 —七階段模型 需求 確認(rèn) 搜尋 資料 購買前 評估 購買 使用 用后 評估 處置 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 不知曉 知曉 掌握 知識 喜歡 偏好 確信 購買 消費(fèi)者信息處理模型 CIP 影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素 : ? 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度 ? 市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 ? 在決策過程中不同階段有所不同 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性 知 識 產(chǎn)品利益知 識 產(chǎn)品價(jià)值知 識 耐 克運(yùn)動鞋 耐 克運(yùn)動鞋 耐 克運(yùn)動鞋 拱形支撐 鞋底設(shè)計(jì) 300元 系帶型 耐 穿 穩(wěn)固的后跟 跑得更快 合腳 有益于健康 長壽 ? 信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系 搜索數(shù)據(jù) 產(chǎn)品知識 ? 專注程度 ——最重要的影響因素 ? 所謂 “ 專注 ” ，是對一事件或物品所感受知到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。 ? 影響專注程度的主要因素： 消費(fèi)者信息搜