【文章內容簡介】 穩(wěn)定。 ? 人格的可塑性確保了營銷誘導活動的成功。 人格的基本理論（一）：弗洛伊德理論 本我：原始、無意識的需要 超我：符合社會道德與倫理 自我：原始沖動與道德約束沖突的產物 人格的基本理論（二）：新弗洛伊德人格理論 ? 人格形成和發(fā)展的基礎：社會關系 ? 三種人格群體： ? 服從型：希望被關愛、被欣賞 ? 攻擊型：希望超越、戰(zhàn)勝別人 ? 分離型：希望獨立、自我依賴 傳統(tǒng)的 “ 賢妻良母型 ” 人格：母以子貴、妻以夫榮 中國女性人格特點的變遷 “紅色娘子軍型 ” 或“ 獨立新女性 ” ：“ 中華兒女多奇志，不愛紅裝愛武裝 ” 、“ 舍小家顧大家 ” 改革開放后的 “ 自我型 ”人格： “ 木子美現(xiàn)象 ” 、“ 芙蓉姐姐 ” 根據新弗洛伊德人格理論： ? 請舉出廣告中體現(xiàn)服從型、攻擊型與分離型三種人格的品牌形象。 ? 對于中國人來說，哪一種人格相對更突出。 人格的基本理論（三）：特質理論 ? 特質是 “ 任何顯著的、相對持久的區(qū)別于其他人的方式 ” 。 ? 消費者的主要特質： ? 消費者的創(chuàng)新性 ? 消費者物質主義 ? 消費者種族主義 消費者種族主義的表現(xiàn)：根據 “ 原產國 ” 判斷產品 ? 工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產貨評價較高， ? 而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進口貨 ? 某些國家在特定的產品上享有盛譽 ? 日本的汽車與家電 ? 美國的高科技產品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國的葡萄酒、香水、奢侈品等 美的空調面對消費者種族主義問題 ? 如果產品的競爭力不低或較高，但其原產地確步兵受消費者青睞時，公司應該怎么辦？ ? 在南歐，最好的空調來自日本；其次是韓國 ? 對中國產的空調映象一般 ? 美的集團 2022年推出新的 LOGO，并提出廣告語“ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領導者 ” ，比 “ 原來生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強了企業(yè)理念 ? 新的 LOGO在海外市場均采用英文版 ? 在意大利，經銷商強烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 什么是自我概念 : ? 簡單地說 自我概念 是對自我的看法，或對 “ 我是誰 ” 的理解。 ? 消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定 自我概念的多重性 : ? 兩個維度 私人我－社會我 私人的我 (private selfconcept)： 我對我自己怎么想或我對我自己怎樣 社會的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實際我－理想我 實際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 自我概念結構的復雜性 ?我實際上如何看自己 ? 自我概念的維度 ?我希望如何看自己 ?我希望別人如何看我 ?別人實際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會 自我 實際 自我 自我概念與消費者、品牌之間的關系 消費者 自我概念 消費者個體 A 品 牌 品 牌 消費者個體 B 消費者 自我概念 一 致 突 出 自我概念與營銷行為 ? 運用自我概念為品牌定位，增加品牌的差異性 ? 自我形象 /產品形象一致理論 ? 運用自我概念為品牌定位 品牌形象 消費者 自我概念 自我概念 和品牌形象 之匹配 行為 尋找維持和提高 自我概念的品牌 滿意 購買有助實現(xiàn) 欲求的自我概念 強化自我概念 消費者自我概念與品牌形象 自我概念與營銷行為 品牌的人性化 ? 萬寶路：開拓進取、冒險、不屈不撓 ? 可口可樂：激情 ? 貝納通：叛逆、特立獨行 討論： ? 人們究竟是因為品牌個性與自我概念相近而購買了該品牌，還是因為購買了該品牌后才具有了與品牌個性相近的自我概念？ 情境 ? 生活形態(tài)（ lifestyle） 又稱生活方式，它對應選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。 生活形態(tài)及其細分 人 產品 生活 方式 產品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系 產品、生活方式與身價之間的聯(lián)系 ? 美國 20世紀 80年代的 “ 雅皮士 ” 的衡量標準： ? 戴勞力士手表 ? 開寶馬汽車 ? 用古奇公文包 ? 打壁球 ? 吃新鮮的香蒜沙司、白酒和法國布利乳酪 ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經歷 ?動機 ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費 ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎 生活形態(tài) 消費行為 生活形態(tài)和消費過程的交互影響 20世紀 60至 70年代 AIO: 活動 (activity)、 興趣 (interest)和意見 (opinion) 1980年代 消費者生活形態(tài)研究 （ value and lifestyles）， 簡稱 VALS 1989年 VALS2 2022年 VALSTM 構面 范例 活動 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娛樂 俱樂部會員 社區(qū) 購物 運動 興趣 （ Interest） 家庭 居家 工作 社團 悠閑 時尚 食物 媒體 成就 意見 (Opinion) 他們自身 社會議題 政治 商業(yè) 經濟 教育 產品 未來 文化 AIO問卷表的主要構成 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗者 experiencers 理想動機 Ideal 成就動機 achievement 自我表現(xiàn) selfexpression 高 低 資源程度 動機強度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國 VALSTM生活形態(tài)細分框架 小作業(yè)： ? 請你用本章所學的理論分析一下 “ 布波族 ” 的自我概念及生活方式。 生活型態(tài)的營銷意義 ? 描述目標市場 ? 創(chuàng)造出關于市場的新看法 ? 對產品進行定位 ? 更好地傳播產品特征 ? 開發(fā)整合營銷傳播策略 1. 理解消費者行為的兩個非常重要的理論概念 ——自我概念和生活形態(tài) 2. 自我概念是深層次解釋消費者心理和行為的有效工具，其中，多重自我和自我 ——品牌一致性對營銷特別有意義 3. 盡管消費者細分的方法很多，運用生活形態(tài)進行消費者分群卻是一種深度和更有效的方法 小結 消費者信息處理及決策理論 第 4章 : 消費者信息搜索行為與介入度 1 類型購買決策理論 2 主要內容 消費者態(tài)度理論 2 3? 消費者購買決策 是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。 ? 消費者決策過程模型 五階段模型 問題認知 搜尋信息 評價 備選方案 購買決策 購后評價 ? 消費者決策過程模型 —七階段模型 需求 確認 搜尋 資料 購買前 評估 購買 使用 用后 評估 處置 消費者信息搜索行為與介入度 不知曉 知曉 掌握 知識 喜歡 偏好 確信 購買 消費者信息處理模型 CIP 影響消費者信息搜索行為的主要因素 : ? 產品或品牌認知 ? 消費者特征，消費者介入度 ? 市場特征與情境，網上信息搜索 ? 在決策過程中不同階段有所不同 消費者的產品知識結構 產品屬性 知 識 產品利益知 識 產品價值知 識 耐 克運動鞋 耐 克運動鞋 耐 克運動鞋 拱形支撐 鞋底設計 300元 系帶型 耐 穿 穩(wěn)固的后跟 跑得更快 合腳 有益于健康 長壽 ? 信息搜索量與產品知識之間的關系 搜索數(shù)據 產品知識 ? 專注程度 ——最重要的影響因素 ? 所謂 “ 專注 ” ，是對一事件或物品所感受知到的重要性以及與個人的關系。 ? 影響專注程度的主要因素： 消費者信息搜