【文章內容簡介】 額 折價 贈 券 產 品表 現(xiàn) ； 贈券v v 在缺少 財 力 約 束的條件 折價 贈 券以低成本 購買 ；含少量 產 品表 現(xiàn) ； 贈券v 下引 誘購買 折扣的、有利于下次 購買 的 贈 券v v 在適度 財 力 約 束下引 誘 在適度成本下的小 額 折價 贈 券促 進 產 品表 現(xiàn)v 購買 購買v v 在完全 財 力 約 束下引 誘 在沒有 贈 券支持 時 出 現(xiàn) 了 購買 行 為 產 品表 現(xiàn)v 購買v 2）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較 v（ 1）在經(jīng)典條件反射學習中，總是非條件刺激在前，非條件反應在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學習中，卻是條件反應在前，非條件刺激在后。 v（ 2）在 經(jīng) 典條件學 習 中，條件反 應 與非條件反 應 在性 質 上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學 習 中，兩者不同，條件反 應 是 壓杠桿，非條件反 應 是吃食物。v（ 3）經(jīng)典條件學習實際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應。在操作條件學習中不存在刺激代替現(xiàn)象。 v（ 4）在經(jīng)典條件學習中，反應是由刺激引發(fā)的，個體處于被動地位。在操作條件學習中，反應乃是自發(fā)的，個體處于主動的地位。 3）操作條件反射作用在市場營銷中的運用 v （ 1）強化 ： 增強某種刺激與個體某種反應之間的聯(lián)系。v 積 極 強 化：某些事件或 結 果可以增加特定行 為 重復 發(fā) 生的 頻 率。v 消極 強 化：當 厭惡 刺激或不愉快情境出 現(xiàn)時 ，個體作出某種反 應 ，從而避免了 厭惡刺激或不愉快情境， 則該 反應 在以后的 類 似情境中 發(fā) 生的概率便增加。 v 懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負面的事件隨之而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。 v 衰減：衰減就是撤消對原來可以接受的行為的強化，由于一定時期內連續(xù)不強化，這種行為將逐漸降低反應頻率，以至最終消失。 （ 2）塑形 塑形即行為塑造，指調整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。 塑形可以導出新的和復雜行為。 塑形過程也可用于新產品引入階段。 營銷中塑形過程的運用 v v 最 終 目 標 ：重復 購買 行 為v 逼近序列 塑形 過 程 運用的 強 化v 引 誘產 品使用 免 費樣 品分送：大 額 折價 贈 券 產 品表 現(xiàn) ； 贈券v v 在缺少 財 力 約 束的條件 折價 贈 券以低成本 購買 ；含少量 產 品表 現(xiàn) ； 贈券v 下引 誘購買 折扣的、有利于下次 購買 的 贈 券v v 在適度 財 力 約 束下引 誘 在適度成本下的小 額 折價 贈 券促 進 產 品表 現(xiàn)v 購買 購買v v 在完全 財 力 約 束下引 誘 在沒有 贈 券支持 時 出 現(xiàn) 了 購買 行 為 產 品表 現(xiàn)v 購買v v信息加工理論主要強調學習過程中的信息的復雜的心理加工過程。消費者的信息處理過程是指消費者從環(huán)境中獲取信息后進行處理的一連串過程。消費者信息處理過程的重心是記憶 。1）記憶的結構 v（ 1）感覺記憶 ： 又叫瞬時記憶，當事物的刺激作用停止后，我們在一個很段的時間內保持它的映象。 v（ 2）短時記憶 ： 它儲存信息的時間在一分鐘左右 。v（ 3）長時記憶 ： 短時記憶的信息通過多次重復或編碼，可以存放入長時記憶。長時記憶的保持時間約為一分鐘以上，直至許多年，甚至更長的時間。 2）記憶的儲存與提取 v 信息基本上以形象儲存和意義儲存存放在長時記憶中。 v 提取是我們從長時記憶中恢復信息的過程 。v 案例： “農夫山泉有點甜” 3）記憶的遺忘 v 不能再 認 和回 憶 或 錯誤的再 認 和回 憶 ，就是 遺忘 。v （ 1） 遺 忘的 規(guī) 律 ： 遺忘的 進 程是不均衡的，在 識記 后最初 遺 忘得比較 快，而以后逐 漸緩慢。也就是 說 ， 遺 忘的進 程是先快后慢。 （ 2） 遺 忘的原因v ① 記憶痕跡的消逝 v ② 儲存資料的干擾 v 先學習的材料對回憶后學習的材料的干擾作用，就叫 順攝抑制 。v 后學習的材料干擾先學習的材料的保持或回憶，就叫 倒攝抑制 。 v ③ 動機情緒的影響 v 心理分析論的學者們，他們認為遺忘既非記憶痕跡的消逝，也非經(jīng)驗的干擾，而是由于個人主動對記憶給予壓抑所致。 v 觀察學習也稱模仿學習、替代學習、社會學習等，是指通過觀察他人及他人的行為結果而改變自身行為的過程。 v 觀察學習理論的主要代表人物是班杜拉。 1）觀察學習的過程 v （ 1）注意過程 v （ 2）保持過程 v （ 3）復制過程 v （ 4）動機過程 2） 觀 察學 習 在市 場營銷 中的 應用v （ 1）外在模特方式v 是模仿學 習 最常 見 的方式，即要求消 費 者 親 眼觀 察到模特。 v ● 激發(fā)新的反應 v ● 減少或阻止不受歡迎的行為 v ● 促進反應 v （ 2） 隱喻 式模特方式v 不展示具體的動作和結果，而是通過講述主題，使聽眾想象一個模特在不同情況下，如果采取某一行動會得到怎樣的效果。 v （ 3）口頭模特方式這種方式試圖建立一種社會行為規(guī)范，以此來影響他人的行為。 （ 4）影響觀察學習效果的因素 v ① 模特個性 v ② 觀察者的個性 v ③ 對模特行為后果的認識 v 第 7章 消費者的態(tài)度 消費者態(tài)度概述 消費者態(tài)度的形成與改變 學習目標 v知識目標： 了解態(tài)度的概念與特點，理解態(tài)度的功能與構成，掌握有關態(tài)度形成和改變的基本理論。v技能目標： 理解態(tài)度層次的含義，并能根據(jù)消費者的態(tài)度層次制定相應的營銷策略。v能力目標： 具有運用所學的有關態(tài)度的理論來塑造和改變消費者的態(tài)度的能力。 引例： 可口可樂的失誤 v 1982年可口可樂開始實施代號為 “ 堪薩斯計劃 ” 的劃時代營銷行動。v 可口可樂掏出 400萬美元進行了一次口味大測試。 v 1985年 4月 23日，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。v 一場營銷噩夢恰恰是從 4月 23日上午的那個新聞發(fā)布會開端了 .v 1985年 7月 1l日，可口可樂決定恢復傳統(tǒng)配方的生產 。v 分析： 可口可樂的錯誤，在于只計算了產品的口感成份，卻忽略了萬萬不該忽略的品牌情感成份。 消費者態(tài)度概述 v v 1）態(tài)度的含義 v 態(tài)度 是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。 v 2）態(tài)度的特點 v （ 1）對象性 v （ 2）習得性 v （ 3）內隱性 v （ 4）穩(wěn)定性與可變性 3） 態(tài)度的功能 v （ 1）知識功能 v （ 2）價值表達功能 v （ 3）自我防御功能 v （ 4）效用功能 v 1）態(tài)度的成分 v （ 1）認知成分 v （ 2）情感成分 v （ 3）行為成分 2）消費者態(tài)度的層次 v（ 1）高度參與層次 v消費者參與，就是指消費者對某一商品或服務關心或感興趣的程度，即某事物對消費者的重要程度。v 認知 ______ 情感 ______ 行為v （ 想法 ） （ 感覺） （購買）v營銷策略：通過廣告大力宣傳產品的屬性和利益以影響消費者的信念。 （ 2）低度參與層次 v 行動 _____ 情感 _____ 認知v （購買） （感覺） （想法）v營銷策略：應該重視商場中的店面廣告與展示，或者是將產品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費者的注意。 （ 3）經(jīng)驗學習層次 v 情感 —— 行為 —— 認知v （感覺） （購買） （想法） v營銷策略：營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運用符號和形象激發(fā)對產品的積極情感。 （ 4）行為學習層次 v 行為 —— 認知 —— 情感（購買） （想法） （感覺）從營銷的角度看，可以通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者能有機會接觸到產品。3）態(tài)度成分的一致性 v 態(tài)度的三種成分之間一般是協(xié)調一致的。 v 態(tài)度的一致性主要和兩個因素有關：態(tài)度的價值性與強度。 v 態(tài)度的價值性是指認知、情感與行為成分的正面性或負面性。 態(tài)度與行為的關系 v 1）態(tài)度與行為 v 通常，態(tài)度與行為的一致性 。但是，態(tài)度的三個成分之間也可能存在著不一致的現(xiàn)象。 v 問題：當態(tài)度的三種成分出現(xiàn)沖突的時候，納種成分起主要作用？ 態(tài)度和實際行為之間差異的原因 v（ 1）消費者的需要或動機 v（ 2）消費者的購買能力。 v（ 3） 消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響。 v（ 4）缺乏直接的產品經(jīng)驗。 v（ 5）變化的市場條件。 v（ 6）消費者對未來的預期。 2）消費偏好 v 消費偏好 ， 是指人們趨向于購買某類商品或到某類商場購物的心理傾向。 v （ 1）影響消費偏好的因素 v 第一是態(tài)度的強度。v 第二是態(tài)度的復雜性。 v （ 2）消費偏好的形成 v 人們在形成消費態(tài)度的過程中，首先要權衡和評價那個商品或那家商場能否使他有所收獲。如果經(jīng)過分析、評價，他認為各種收獲都能滿足他的需要，他就會對這一消費對象產生偏好。 v1）凱爾曼的階段論 v心理學家 HC凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段 ：v（ 1）服從階段 v（ 2）同化階段 v（ 3）內化階段 2）認知平衡理論 v 海德 用 “P—O—X” 模型來說明其原理。 P是認知主體， O是認知客體， X是與 P、 O有關系的某種情境、事件觀念或第三個人。 。當三方關系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài) v pv + +v v o + xv 3）認知失調理論 v 費斯汀格 ：人們在觀點、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向，即兩個認知元素之間要達到一致的趨向。v 所謂 認知元素 ， 是指一個人對自身、對自己的行為及對環(huán)境所了解的事情 。v 減少不協(xié)調的具體途徑有三條：v 第一，改變行為；v 第二，改變態(tài)度；v 第三，引進新的認知元素。v 4）多屬性態(tài)度模型 v 費賓斯 ：人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度。 v 對對象的整體態(tài)度由兩個因素構成：顯著信念與對象的聯(lián)系程度以及對顯著信念的評價。 v n v Ao=Σbieiv i=1v Ao= 對對象的態(tài)度；v bi= 有屬性 i的對象的信念強度；v ei= 對屬性 i的評價；v n = 與此對象有關的顯著信念的數(shù)量 5）精細加工可能性模型 v彼特 ：把消費者態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的。消費者在處理認知性信息時，中樞路徑被激活；處理情緒性信息時，激活的是邊緣路徑。 v后來的學者認為消費者是否通過中樞路徑對廣告進行精細的加工取決于 MAO水平 。當 MAO水平較高時，中樞路徑起主要作用；當 MAO水平較低時，邊緣路徑起主要作用 。 v 1）消費者本身的因素 v （ 1）需要 v （ 2）性格特點 v （ 3）智力水平 v （ 4）自尊心 v 2）態(tài)度的特點 v （ 1）態(tài)度的強度直接影響消費者態(tài)度的改變。 v （ 2）態(tài)度形成的因素越復雜，越不容易改變。 v （ 3）構成態(tài)度的三種要素一致性越強，越不容易改變。 v （ 4）態(tài)度的價值性也對消費者的態(tài)度產生重要影響 。v （ 4）態(tài)度的價值性也對消費者的態(tài)度產生重要影響 v 3） 外界條件對態(tài)度改變的影響 v （ 1）信息的作用。