【文章內(nèi)容簡介】 針對高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息 ? 針對低參與市場，更多采用價格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導(dǎo)試用，鼓勵沖動性購買 第三節(jié) 營銷應(yīng)用 三、低參與決策的社會意義 ? 企業(yè) – 獲利與社會責(zé)任 ? 政府 – 鼓勵公眾參與 – 為最需要信息的人群提供信息 ? 消費者群體（組織） – 組織宣傳，提高意識 第四章 決策的境況性影響 ? 境況性影響的類型與本質(zhì) – 境況性影響的類型 – 境況性影響的本質(zhì) ? 境況對消費行為的影響 – 境況與產(chǎn)品態(tài)度 – 境況與產(chǎn)品選擇 – 境況與購買決策 – 境況與品牌忠誠 ? 境況性影響的營銷應(yīng)用 – 新的使用境況 – 現(xiàn)存使用境況 不同的境況下消費者會采取不同的購買行為 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) 一、研究框架的回憶與解釋 反饋給環(huán)境： 營銷策略的發(fā)展 消費者個體 環(huán)境影響 消費者決策 消費者反應(yīng) 反饋給消費者： 購后評價 （一）消費境況 （二）購買境況 （三）信息溝通境況 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) 二、境況類型 （一）消費境況 ： 使用產(chǎn)品時所處境況 ?存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形 ?影響對服務(wù)的選擇 確認境況 贈送、交換禮物 禮物的處置 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) （二）購買境況 ? 商場內(nèi)部境況（商場內(nèi)部刺激） – 產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購物舒適性等 ? 禮物贈送境況 – 產(chǎn)品實體與象征性信息 – 更多時間和評價標(biāo)準(zhǔn)、更優(yōu)品牌與商場 – 禮物贈送三階段 ? 不可預(yù)期購買境況 ?存貨用完、產(chǎn)品損壞 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) （三）信息溝通境況 ? 消費者暴露于信息的環(huán)境狀況 ? 影響： – 暴露方式（媒介）影響信息有效性 – 播放信息時所處的環(huán)境影響消費者反映 – 消費者的心境狀態(tài)影響信息的處理和回憶 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) 三、如何考察消費和購買境況特性 ? 客觀物質(zhì)環(huán)境 ： ? 社會環(huán)境 ： ? 時間 ： ? 任務(wù)說明 ： ? 先前狀態(tài) ： 裝修格調(diào)、貨架布局等 社交場合、朋友等意見重要性 季節(jié)因素、消費時間等 為自己、為家庭、送禮等 興奮、焦慮等 第二節(jié) 境況對消費影響及營銷應(yīng)用 一、境況對消費行為的影響 （一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響 ? 境況不同而改變品牌信念 ? 境況不同而改變特定屬性的評價 – 強調(diào)不同的產(chǎn)品利益 – 不同境況下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢：糾正劣勢，強化優(yōu)勢 第二節(jié) 境況對消費影響及營銷應(yīng)用 （二）境況對產(chǎn)品選擇的影響 （三）境況對決策的影響 ? 影響考察品牌的數(shù)量 ? 搜尋深度 ? 搜尋信息類型和信息源 第二節(jié) 境況對消費影響及營銷應(yīng)用 （四）境況與品牌忠誠 ? 品牌忠誠度越高，境況性影響越不重要 ? 持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性要素越不可能決定行為 ? 當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時，境況性影響在品牌決定選擇中不大重要 第二節(jié) 境況對消費影響及營銷應(yīng)用 （一）導(dǎo)入新的使用境況 ? 通過用途擴展激勵消費者 （二）現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場 ? 市場細分 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ： 為特殊情況開發(fā) ? 產(chǎn)品定位：根據(jù)境況針對定位 ? 廣告： – 以使用境況為內(nèi)容，明示利益 – 贈送禮物與季節(jié)使用 ? 分銷：使用境況決定分銷渠道 第五章 消費者感知 ? 營銷刺激與消費者感知 ? 感知選擇 ? 感知組織 ? 感知解釋 第一節(jié) 營銷刺激與消費者感知 一、營銷刺激 ? 刺激與營銷刺激 ? 營銷刺激的層級 二、營銷刺激的感知 ? 營銷刺激特性 ? 消費者的特性 第一節(jié) 營銷刺激與消費者感知 一、營銷刺激 （一）刺激 環(huán)境刺激 ： 社會和文化影響 營銷刺激 ： 設(shè)計來影響消費者的 語言溝通或物理刺激 – 第一級刺激 ? 產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性） – 第二級刺激 ? 與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號等 第一節(jié) 營銷刺激與消費者感知 二、營銷刺激的感知 （一）營銷刺激的特性 感官因素 ? 顏色 視覺 ? 口味 味覺 ? 氣味 嗅覺 ? 聲音 聽覺 ? 接觸 觸覺 口味創(chuàng)需求 保持一致 不可機械運用 化妝品 食品 廣告設(shè)計 商店設(shè)置 產(chǎn)品包裝 品牌選擇 國別差異 背景音樂 功能音樂 時間壓縮 第一節(jié) 營銷刺激與消費者感知 結(jié)構(gòu)因素 ? 尺寸 ? 位置 ? 比較 ? 新奇信息 第一節(jié) 營銷刺激與消費者感知 （二）影響感知的消費者特征 刺激鑒別能力 （ 1）絕對閾限 （ 2）差別閾限 （ 3） JND （ 4） 韋伯定律 感覺系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激間的差別變化 能被感知渠道注意到的刺激最小量 原始刺激越強，則需要引起注意的變化越大 （變化幅度基本是恒定的） 恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量； 策略：淡化之 /凸顯之 第一節(jié) 營銷刺激與消費者感知 （ 5）潛意識感知 ?對低于絕對閾限的刺激的感知 ?盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和 理解的情況下發(fā)生 ?視覺潛意識：鑲嵌技術(shù) ?聽覺潛意識：“心理聲音勸誘” （ 6）適應(yīng)水平 頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng) ?新奇、幽默、對比、運動降低適應(yīng)， 增強注意 消費者渴望利益信息的傳遞根本降低 適應(yīng)水平 第一節(jié) 營銷刺激與消費者感知 刺激一般化 ? 兩個刺激相類似或相承接時，一個對另一個的替代 ? 不必獨立判斷，簡化品牌評估 ? 策略啟示 利用一般化 新產(chǎn)品推出；品牌杠桿 /延伸 避免一般化 每一個品牌都擁有獨一無二的地位； 甚至脫離公司名稱 第二節(jié) 消費者的感知選擇 一、暴露 ? 消費者的感覺被某種刺激激活 ? 暴露并不必然產(chǎn)生（可以避免） 二、注意 ? 認知能力短暫集中于某具體刺激 ? 如何增加注意？ – 通過結(jié)構(gòu)因素增加注意 – 通過感官因素增加注意 – 降低適應(yīng)性增加注意 – 創(chuàng)造對比增加注意：大小與色彩 第二節(jié) 消費者的感知選擇 三、有選擇地感知 – 選擇發(fā)生在感知過程每一個階段 – 選擇對高 /低度參與都起作用 （一）功能與理論依據(jù) ? 感知警戒： 獲得與消費需要最有關(guān)的信息： 剔除與獲取 ? 感知防衛(wèi)： 保護個人遠離威脅或矛盾： 參與和焦慮環(huán)境 （二）營銷應(yīng)用 ? 利益模糊但重要 ? 利益清晰 利用感知防衛(wèi) 運用感知警戒 第三節(jié) 感知組織與推斷 一、感知組織的原理： 整體大于部分之和 ? 整合原理：消費者傾向于將不完整的圖形想象成完整的 二、感知整合的原則： 完整化、分組、背景 完整化：指刺激不完整時感知者填補缺失元素的傾向 ?營銷運用 ： 鼓勵觀眾參與，增加處理信息機會，提高回憶程度 第三節(jié) 感知組織與推斷 分組 （ 1）接近原則 （ 2）類似原則 （ 3）連續(xù)原則 ?營銷啟示：商品類型陳列過渡應(yīng)合理連續(xù)而非急劇 ?意味著一個對象會因為與另一個對象接近而與其發(fā)生聯(lián)系 ?廣告運用：將產(chǎn)品與接近產(chǎn)品的積極符號和形象聯(lián)系 ?按照類似原則來分組產(chǎn)品， 通過不同形狀區(qū)分產(chǎn)品線 第三節(jié) 感知組織與推斷 背景 ? 消費者傾向于在背景中觀察物體 ? 廣告 /媒介的背景影響產(chǎn)品感知 ? 形象與背景的確定 （大都會 Metlife的例子） ?突出的刺激：前景中的形象 ?不突出的刺激：背景中的形象 ?確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景 ?突出中心信息，淡化陪襯信息 第三節(jié) 感知組織與解釋 三、感知解釋：分類與推斷 感知推斷的形成 ? 從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念 感知推斷與產(chǎn)品符號 ?產(chǎn)品符號與消費過程性質(zhì)密切相關(guān) ?產(chǎn)品符號同樣被有選擇地感知 ?宣傳強度與廣告水平：取決于怎樣感知 第三節(jié) 感知組織與解釋 營銷啟示 ?品牌形象 ?店鋪形象：品牌形象、零售商利益 ?公司形象：品牌形象、公共事物 /利益 價格感知 （ 1）企業(yè)根據(jù)消費者價格感知建立價格策略 （ 2）消費者價格感知直接影響對品牌質(zhì)量的感知 （ 3）價格 — 質(zhì)量推斷與產(chǎn)品 /品牌 –推斷更可能針對產(chǎn) 品線（ 價格范圍更寬 ）而非單一品牌 –標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：費用與質(zhì)量 第六章 消費者學(xué)習(xí)與記憶 ? 學(xué)習(xí)概述 ? 消費者學(xué)習(xí)的理論 ? 學(xué)習(xí)的特性 ? 記憶和遺忘 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 一、學(xué)習(xí)的含義 在生活過程中 ， 因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能比較持久的變化 消費者學(xué)習(xí) 消費者在購買和使用商品活動中不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程 ?因經(jīng)驗而生：有計劃訓(xùn)練、偶然獲得 ?學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變 ?改變是比較持久的：身體活動與 知識觀念 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 二、學(xué)習(xí)的分類 根據(jù)學(xué)習(xí)的效果分： ?加強型學(xué)習(xí) ?削弱型學(xué)習(xí) ?重復(fù)型學(xué)習(xí) 根據(jù) 涉入程度 分： ?高涉入學(xué)習(xí) ?低涉入學(xué)習(xí) 跳轉(zhuǎn) 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 三、學(xué)習(xí)的作用 ?通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息 ?促發(fā)聯(lián)想 ?影響消費者的態(tài)度和對購買的評價 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)派 ?認知學(xué)派 ?觀察消費者由于接觸到刺激其反應(yīng)而發(fā)生的變化 ?經(jīng)典條件反射理論 ?操作性條件反射理論 將學(xué)習(xí)看成問題的解決，強調(diào)學(xué)習(xí)所帶來的消費者心理狀態(tài)的變化 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 二、經(jīng)典性條件反射理論 理論 ：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 概念 ： 無條件 /條件刺激 （反應(yīng)） 應(yīng)用 — 對狗的超越 ： 以富有意義的方 式與消費者需求建立聯(lián)系 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 應(yīng)用的前提 沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激 非條件刺激與其他品牌 /產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想 非條件刺激不為消費者過度熟悉且應(yīng)單獨展示 條件刺激為新時，經(jīng)典條件反射方法將更有效 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 營銷啟示 （ 1）重復(fù)與廣告過程 （ 2）條件產(chǎn)品聯(lián)想 ?讓消費者認識到產(chǎn)品的存在 ?證明產(chǎn)品與消費者的關(guān)系 ?提及產(chǎn)品的優(yōu)點 ?聯(lián)想建立與正面刺激 ?條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無中生有” ?經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 三、操作性條件反射 理論 ：個體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為 區(qū)別 ：試用 /喜好 高 /低涉入 應(yīng)用 ：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于強化物的安排 營銷啟示 ?強化要采用間斷性方式：滿意為前提 ?注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 ?促銷、廣告等策略應(yīng)用 ?強化效果與消費者認知結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 消費者學(xué)習(xí)理論 四、認知性學(xué)習(xí) 界定 ： 是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程 重要的方式 ： 觀察性學(xué)習(xí) – 觀察別人的行為并記錄以得到強化的過程 條件 留意對象的社會吸引力 留意對象行為可觀察 行為對消費者有益 消費者具備觀察模仿能力 消費者有進行轉(zhuǎn)化動機 營銷啟示 ?不必直接強化 第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性 一、學(xué)習(xí)的強度 界定 ： 指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺 忘、能夠持續(xù)的程度 影響因素 ?被學(xué)習(xí)事物的重要性 ?強化 ?正向強化：正面事件加強反應(yīng)