【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息 ? 針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 第三節(jié) 營(yíng)銷應(yīng)用 三、低參與決策的社會(huì)意義 ? 企業(yè) – 獲利與社會(huì)責(zé)任 ? 政府 – 鼓勵(lì)公眾參與 – 為最需要信息的人群提供信息 ? 消費(fèi)者群體（組織） – 組織宣傳，提高意識(shí) 第四章 決策的境況性影響 ? 境況性影響的類型與本質(zhì) – 境況性影響的類型 – 境況性影響的本質(zhì) ? 境況對(duì)消費(fèi)行為的影響 – 境況與產(chǎn)品態(tài)度 – 境況與產(chǎn)品選擇 – 境況與購(gòu)買(mǎi)決策 – 境況與品牌忠誠(chéng) ? 境況性影響的營(yíng)銷應(yīng)用 – 新的使用境況 – 現(xiàn)存使用境況 不同的境況下消費(fèi)者會(huì)采取不同的購(gòu)買(mǎi)行為 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) 一、研究框架的回憶與解釋 反饋給環(huán)境： 營(yíng)銷策略的發(fā)展 消費(fèi)者個(gè)體 環(huán)境影響 消費(fèi)者決策 消費(fèi)者反應(yīng) 反饋給消費(fèi)者： 購(gòu)后評(píng)價(jià) （一）消費(fèi)境況 （二）購(gòu)買(mǎi)境況 （三）信息溝通境況 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) 二、境況類型 （一）消費(fèi)境況 ： 使用產(chǎn)品時(shí)所處境況 ?存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形 ?影響對(duì)服務(wù)的選擇 確認(rèn)境況 贈(zèng)送、交換禮物 禮物的處置 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) （二）購(gòu)買(mǎi)境況 ? 商場(chǎng)內(nèi)部境況（商場(chǎng)內(nèi)部刺激） – 產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購(gòu)物舒適性等 ? 禮物贈(zèng)送境況 – 產(chǎn)品實(shí)體與象征性信息 – 更多時(shí)間和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、更優(yōu)品牌與商場(chǎng) – 禮物贈(zèng)送三階段 ? 不可預(yù)期購(gòu)買(mǎi)境況 ?存貨用完、產(chǎn)品損壞 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) （三）信息溝通境況 ? 消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況 ? 影響： – 暴露方式（媒介）影響信息有效性 – 播放信息時(shí)所處的環(huán)境影響消費(fèi)者反映 – 消費(fèi)者的心境狀態(tài)影響信息的處理和回憶 第一節(jié) 境況類型與本質(zhì) 三、如何考察消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)境況特性 ? 客觀物質(zhì)環(huán)境 ： ? 社會(huì)環(huán)境 ： ? 時(shí)間 ： ? 任務(wù)說(shuō)明 ： ? 先前狀態(tài) ： 裝修格調(diào)、貨架布局等 社交場(chǎng)合、朋友等意見(jiàn)重要性 季節(jié)因素、消費(fèi)時(shí)間等 為自己、為家庭、送禮等 興奮、焦慮等 第二節(jié) 境況對(duì)消費(fèi)影響及營(yíng)銷應(yīng)用 一、境況對(duì)消費(fèi)行為的影響 （一）境況對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響 ? 境況不同而改變品牌信念 ? 境況不同而改變特定屬性的評(píng)價(jià) – 強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益 – 不同境況下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢(shì)：糾正劣勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 第二節(jié) 境況對(duì)消費(fèi)影響及營(yíng)銷應(yīng)用 （二）境況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響 （三）境況對(duì)決策的影響 ? 影響考察品牌的數(shù)量 ? 搜尋深度 ? 搜尋信息類型和信息源 第二節(jié) 境況對(duì)消費(fèi)影響及營(yíng)銷應(yīng)用 （四）境況與品牌忠誠(chéng) ? 品牌忠誠(chéng)度越高，境況性影響越不重要 ? 持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性要素越不可能決定行為 ? 當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，境況性影響在品牌決定選擇中不大重要 第二節(jié) 境況對(duì)消費(fèi)影響及營(yíng)銷應(yīng)用 （一）導(dǎo)入新的使用境況 ? 通過(guò)用途擴(kuò)展激勵(lì)消費(fèi)者 （二）現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ： 為特殊情況開(kāi)發(fā) ? 產(chǎn)品定位：根據(jù)境況針對(duì)定位 ? 廣告： – 以使用境況為內(nèi)容，明示利益 – 贈(zèng)送禮物與季節(jié)使用 ? 分銷：使用境況決定分銷渠道 第五章 消費(fèi)者感知 ? 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知 ? 感知選擇 ? 感知組織 ? 感知解釋 第一節(jié) 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知 一、營(yíng)銷刺激 ? 刺激與營(yíng)銷刺激 ? 營(yíng)銷刺激的層級(jí) 二、營(yíng)銷刺激的感知 ? 營(yíng)銷刺激特性 ? 消費(fèi)者的特性 第一節(jié) 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知 一、營(yíng)銷刺激 （一）刺激 環(huán)境刺激 ： 社會(huì)和文化影響 營(yíng)銷刺激 ： 設(shè)計(jì)來(lái)影響消費(fèi)者的 語(yǔ)言溝通或物理刺激 – 第一級(jí)刺激 ? 產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性） – 第二級(jí)刺激 ? 與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號(hào)等 第一節(jié) 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知 二、營(yíng)銷刺激的感知 （一）營(yíng)銷刺激的特性 感官因素 ? 顏色 視覺(jué) ? 口味 味覺(jué) ? 氣味 嗅覺(jué) ? 聲音 聽(tīng)覺(jué) ? 接觸 觸覺(jué) 口味創(chuàng)需求 保持一致 不可機(jī)械運(yùn)用 化妝品 食品 廣告設(shè)計(jì) 商店設(shè)置 產(chǎn)品包裝 品牌選擇 國(guó)別差異 背景音樂(lè) 功能音樂(lè) 時(shí)間壓縮 第一節(jié) 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知 結(jié)構(gòu)因素 ? 尺寸 ? 位置 ? 比較 ? 新奇信息 第一節(jié) 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知 （二）影響感知的消費(fèi)者特征 刺激鑒別能力 （ 1）絕對(duì)閾限 （ 2）差別閾限 （ 3） JND （ 4） 韋伯定律 感覺(jué)系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激間的差別變化 能被感知渠道注意到的刺激最小量 原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大 （變化幅度基本是恒定的） 恰能發(fā)現(xiàn)的最小差別量； 策略：淡化之 /凸顯之 第一節(jié) 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知 （ 5）潛意識(shí)感知 ?對(duì)低于絕對(duì)閾限的刺激的感知 ?盡管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和 理解的情況下發(fā)生 ?視覺(jué)潛意識(shí)：鑲嵌技術(shù) ?聽(tīng)覺(jué)潛意識(shí)：“心理聲音勸誘” （ 6）適應(yīng)水平 頻繁暴露導(dǎo)致適應(yīng) ?新奇、幽默、對(duì)比、運(yùn)動(dòng)降低適應(yīng)， 增強(qiáng)注意 消費(fèi)者渴望利益信息的傳遞根本降低 適應(yīng)水平 第一節(jié) 營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者感知 刺激一般化 ? 兩個(gè)刺激相類似或相承接時(shí)，一個(gè)對(duì)另一個(gè)的替代 ? 不必獨(dú)立判斷，簡(jiǎn)化品牌評(píng)估 ? 策略啟示 利用一般化 新產(chǎn)品推出；品牌杠桿 /延伸 避免一般化 每一個(gè)品牌都擁有獨(dú)一無(wú)二的地位； 甚至脫離公司名稱 第二節(jié) 消費(fèi)者的感知選擇 一、暴露 ? 消費(fèi)者的感覺(jué)被某種刺激激活 ? 暴露并不必然產(chǎn)生（可以避免） 二、注意 ? 認(rèn)知能力短暫集中于某具體刺激 ? 如何增加注意？ – 通過(guò)結(jié)構(gòu)因素增加注意 – 通過(guò)感官因素增加注意 – 降低適應(yīng)性增加注意 – 創(chuàng)造對(duì)比增加注意：大小與色彩 第二節(jié) 消費(fèi)者的感知選擇 三、有選擇地感知 – 選擇發(fā)生在感知過(guò)程每一個(gè)階段 – 選擇對(duì)高 /低度參與都起作用 （一）功能與理論依據(jù) ? 感知警戒： 獲得與消費(fèi)需要最有關(guān)的信息： 剔除與獲取 ? 感知防衛(wèi)： 保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾： 參與和焦慮環(huán)境 （二）營(yíng)銷應(yīng)用 ? 利益模糊但重要 ? 利益清晰 利用感知防衛(wèi) 運(yùn)用感知警戒 第三節(jié) 感知組織與推斷 一、感知組織的原理： 整體大于部分之和 ? 整合原理：消費(fèi)者傾向于將不完整的圖形想象成完整的 二、感知整合的原則： 完整化、分組、背景 完整化：指刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向 ?營(yíng)銷運(yùn)用 ： 鼓勵(lì)觀眾參與，增加處理信息機(jī)會(huì)，提高回憶程度 第三節(jié) 感知組織與推斷 分組 （ 1）接近原則 （ 2）類似原則 （ 3）連續(xù)原則 ?營(yíng)銷啟示：商品類型陳列過(guò)渡應(yīng)合理連續(xù)而非急劇 ?意味著一個(gè)對(duì)象會(huì)因?yàn)榕c另一個(gè)對(duì)象接近而與其發(fā)生聯(lián)系 ?廣告運(yùn)用：將產(chǎn)品與接近產(chǎn)品的積極符號(hào)和形象聯(lián)系 ?按照類似原則來(lái)分組產(chǎn)品， 通過(guò)不同形狀區(qū)分產(chǎn)品線 第三節(jié) 感知組織與推斷 背景 ? 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察物體 ? 廣告 /媒介的背景影響產(chǎn)品感知 ? 形象與背景的確定 （大都會(huì) Metlife的例子） ?突出的刺激：前景中的形象 ?不突出的刺激：背景中的形象 ?確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景 ?突出中心信息，淡化陪襯信息 第三節(jié) 感知組織與解釋 三、感知解釋：分類與推斷 感知推斷的形成 ? 從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念 感知推斷與產(chǎn)品符號(hào) ?產(chǎn)品符號(hào)與消費(fèi)過(guò)程性質(zhì)密切相關(guān) ?產(chǎn)品符號(hào)同樣被有選擇地感知 ?宣傳強(qiáng)度與廣告水平：取決于怎樣感知 第三節(jié) 感知組織與解釋 營(yíng)銷啟示 ?品牌形象 ?店鋪形象：品牌形象、零售商利益 ?公司形象：品牌形象、公共事物 /利益 價(jià)格感知 （ 1）企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格感知建立價(jià)格策略 （ 2）消費(fèi)者價(jià)格感知直接影響對(duì)品牌質(zhì)量的感知 （ 3）價(jià)格 — 質(zhì)量推斷與產(chǎn)品 /品牌 –推斷更可能針對(duì)產(chǎn) 品線（ 價(jià)格范圍更寬 ）而非單一品牌 –標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：費(fèi)用與質(zhì)量 第六章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶 ? 學(xué)習(xí)概述 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 ? 學(xué)習(xí)的特性 ? 記憶和遺忘 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 一、學(xué)習(xí)的含義 在生活過(guò)程中 ， 因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能比較持久的變化 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程 ?因經(jīng)驗(yàn)而生：有計(jì)劃訓(xùn)練、偶然獲得 ?學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變 ?改變是比較持久的：身體活動(dòng)與 知識(shí)觀念 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 二、學(xué)習(xí)的分類 根據(jù)學(xué)習(xí)的效果分： ?加強(qiáng)型學(xué)習(xí) ?削弱型學(xué)習(xí) ?重復(fù)型學(xué)習(xí) 根據(jù) 涉入程度 分： ?高涉入學(xué)習(xí) ?低涉入學(xué)習(xí) 跳轉(zhuǎn) 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 三、學(xué)習(xí)的作用 ?通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息 ?促發(fā)聯(lián)想 ?影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià) 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)派 ?認(rèn)知學(xué)派 ?觀察消費(fèi)者由于接觸到刺激其反應(yīng)而發(fā)生的變化 ?經(jīng)典條件反射理論 ?操作性條件反射理論 將學(xué)習(xí)看成問(wèn)題的解決，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)所帶來(lái)的消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 二、經(jīng)典性條件反射理論 理論 ：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 概念 ： 無(wú)條件 /條件刺激 （反應(yīng)） 應(yīng)用 — 對(duì)狗的超越 ： 以富有意義的方 式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 應(yīng)用的前提 沒(méi)有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激 非條件刺激與其他品牌 /產(chǎn)品門(mén)類無(wú)先前的聯(lián)想 非條件刺激不為消費(fèi)者過(guò)度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示 條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 營(yíng)銷啟示 （ 1）重復(fù)與廣告過(guò)程 （ 2）條件產(chǎn)品聯(lián)想 ?讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在 ?證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系 ?提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ?聯(lián)想建立與正面刺激 ?條件刺激與無(wú)條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無(wú)中生有” ?經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見(jiàn)產(chǎn)品：新奇 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 三、操作性條件反射 理論 ：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為 區(qū)別 ：試用 /喜好 高 /低涉入 應(yīng)用 ：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于強(qiáng)化物的安排 營(yíng)銷啟示 ?強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意為前提 ?注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 ?促銷、廣告等策略應(yīng)用 ?強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 四、認(rèn)知性學(xué)習(xí) 界定 ： 是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評(píng)估可選品牌及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過(guò)程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過(guò)程 重要的方式 ： 觀察性學(xué)習(xí) – 觀察別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過(guò)程 條件 留意對(duì)象的社會(huì)吸引力 留意對(duì)象行為可觀察 行為對(duì)消費(fèi)者有益 消費(fèi)者具備觀察模仿能力 消費(fèi)者有進(jìn)行轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷啟示 ?不必直接強(qiáng)化 第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性 一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 界定 ： 指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺 忘、能夠持續(xù)的程度 影響因素 ?被學(xué)習(xí)事物的重要性 ?強(qiáng)化 ?正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng)