【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 落誰(shuí)家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“謎底”不再遙遠(yuǎn)……思考題：根據(jù)消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購(gòu)買決策，為什么？試運(yùn)用消費(fèi)者決策過(guò)程的四階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。應(yīng)該屬于廣泛解決問(wèn)題的決策。理由：1，此類型消費(fèi)者顯著特點(diǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評(píng)價(jià)，比較。作為買車來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的介入程度肯定很高，關(guān)心程度高，它和買日用品不同，作為大件商品，必須要謹(jǐn)慎。2，此類型決策一般是在消費(fèi)者介入程度高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多的時(shí)間進(jìn)行斟酌。從上面兩點(diǎn)可以看出，阿雯屬于這樣的類型問(wèn)題認(rèn)識(shí)：開(kāi)始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買車有了更多的問(wèn)題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問(wèn)題認(rèn)識(shí)的過(guò)程。信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，鄰居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。評(píng)價(jià)與選擇：在信息搜集后，阿雯通過(guò)朋友和自己的評(píng)價(jià)，選擇了8－15萬(wàn)價(jià)位，在符合這一條件的車?yán)锢^續(xù)尋找。購(gòu)買：還未購(gòu)買購(gòu)后行為：第三章 消費(fèi)者的消費(fèi)需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、 消費(fèi)者需求（一）含義指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。選擇性 連續(xù)性 發(fā)展性 周期性（二）需要的分類按需要在人類發(fā)展史上的起源分類（1）生理需要 ：指?jìng)€(gè)體為維持聲明和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。（2）社會(huì)性需要：指人類在社會(huì)生活中形成的為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要。如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。按需要的對(duì)象可分為 （1）物質(zhì)需要：是人類對(duì)衣、食、住、行以及社會(huì)交往中所需的物質(zhì)產(chǎn)品的需要。（2）精神需要：指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要，它是由心理匱乏感所引起的，人們的精神需要大多屬于社會(huì)需求。按需要的順序分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（1）生存需要是人類為了維持自身生存而產(chǎn)生的對(duì)基本生活用品的需要。（2）享受需要是人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量，增添生活樂(lè)趣而產(chǎn)生的對(duì)各種娛樂(lè)、享受消費(fèi)品的需求。（3）發(fā)展需要是人們對(duì)發(fā)展體力和智力，提高個(gè)人才能所必需的消費(fèi)品的需求。其它分類：按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢(shì)需要和次要需要。按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來(lái)需要，短期需要和長(zhǎng)期需要。此外還有：有益/有害需要，有規(guī)律/無(wú)規(guī)律需要等。（三）需要對(duì)消費(fèi)者心理的影響 需要對(duì)消費(fèi)者情感的影響 需求對(duì)消費(fèi)者意志的影響（四）現(xiàn)代消費(fèi)需要的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)需要發(fā)展變化的必要性（1）科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容的不斷更新。（2）世界經(jīng)濟(jì)一體化使消費(fèi)者選擇商品的范圍得到極大擴(kuò)展。（3）電子信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的變革提供了可能性。（4）現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，促進(jìn)了國(guó)際交往的增加，使各種消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)代消費(fèi)需要發(fā)展變化的趨勢(shì)（1）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化趨向1）食物的消費(fèi)比重在整個(gè)消費(fèi)支出中總體呈下降趨勢(shì)2）城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中，住宅消費(fèi)支出比重迅速增長(zhǎng)3）居民家中電氣化的程度將進(jìn)一步提高（2）消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向1）消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式相統(tǒng)一2）消費(fèi)與家庭生活方式相統(tǒng)一3）消費(fèi)與閑暇生活方式相統(tǒng)一（3）消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向1）消費(fèi)與環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)2）消費(fèi)與綠色產(chǎn)品的產(chǎn)生（4）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向1）感性消費(fèi)需要2）知識(shí)性消費(fèi)需要3）個(gè)性消費(fèi)需要（1）消費(fèi)者在開(kāi)始購(gòu)買行動(dòng)前，往往在腦子里確定了商品的模式。如預(yù)先確定所要購(gòu)買商品的式樣、質(zhì)量、價(jià)格等，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，要把市場(chǎng)上的商品與自己確定的商品模式作比較，根據(jù)自己的需要，運(yùn)用多種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)上的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的。（2）需求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：也需靠意志作保障，即靠意志的努力克服購(gòu)買中遇到的困難。 需求對(duì)消費(fèi)者興趣的影響需要對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的影響二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（一）概念～是指推動(dòng)具體購(gòu)買行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。 （二）動(dòng)機(jī)的特征（1）動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性（顯性與隱性）（2）動(dòng)機(jī)的多重性（3）動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性（4）動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性從四個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：a任何一種行為背后都隱藏著多種不同動(dòng)機(jī)，類似的行為未必出自類似的動(dòng)機(jī)，類似的動(dòng)機(jī)不一定導(dǎo)致類似的行為。b同一行為后的各種動(dòng)機(jī)有著程度上的差別，（購(gòu)衣：需要、富有）。C動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí)水平，為什么采取某一行為，消費(fèi)者自身也不一定能給出清楚的解釋。D沒(méi)有一種動(dòng)機(jī)是孤立的。 （5）動(dòng)機(jī)的可導(dǎo)性，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是可以引導(dǎo)的。通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)或營(yíng)銷企業(yè)的工作影響，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是可以發(fā)生變化的。動(dòng)機(jī)的作用：始發(fā)作用：同一動(dòng)機(jī)激發(fā)不同行為，一種行為可能由不同動(dòng)機(jī)引起導(dǎo)向作用：主導(dǎo)功能強(qiáng)化作用：動(dòng)機(jī)支配行為，行為的結(jié)果對(duì)該行為具有加強(qiáng)或削弱作用，重復(fù)購(gòu)買飛躍化。Haire 咖啡的案例速溶咖啡 研磨咖啡懶惰 勤勞缺乏計(jì)劃 有計(jì)劃吝嗇 慷慨不稱職的家庭主婦 稱職的家庭主婦（三）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)含義：消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要在購(gòu)買機(jī)的驅(qū)使下，經(jīng)購(gòu)買決策后，以貨幣換取商品的行為。內(nèi)容 （1）求實(shí)動(dòng)機(jī) ：是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）求新動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）求名動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求名牌高檔商品，借以顯示和提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （4）模仿或從眾動(dòng)機(jī)。 (5）好癖動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其核心是為了滿足某種情趣。自我實(shí)現(xiàn)需要三、消費(fèi)需要?jiǎng)訖C(jī)理論（一）馬斯洛的需要?jiǎng)訖C(jī)理論尊重需要 內(nèi)容：（1）人的需要分為五個(gè)基本需要?dú)w屬與愛(ài)的需要安全需要生存/生理需要a生理需要：是人類最基本的需要，是人類為了維持自身的生存和種族延續(xù)而產(chǎn)生的低級(jí)需要。b安全需要：這是在生理需要相對(duì)滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求。包括：生理安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全，等等。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。滿足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿足，安全需要的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大。生理安全要求能有溫飽保證、身體健康、避免外來(lái)襲擊、免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨。我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求安全的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 財(cái)產(chǎn)安全是要求家庭和個(gè)人積累的動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無(wú)形貶值。 職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會(huì)秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會(huì)地位等。 滿足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲(chǔ)存物品、儲(chǔ)蓄、持續(xù)教育、購(gòu)買保險(xiǎn)、購(gòu)買安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門等）、尋求保護(hù)、對(duì)秩序和法律的追求等。C愛(ài)與歸屬的需要，即人類追求同他人交往，給他人愛(ài)，也希望被別人愛(ài)的需要d尊重的需要：人類追求穩(wěn)固的地位、較高的榮譽(yù)卓越的成就以及威信、自尊和受人尊重的需要。社會(huì)上所有正常的人都有一種對(duì)于自尊、自重和來(lái)自他人的尊重的需要或欲望。這種需要包括：對(duì)于地位、聲望、榮譽(yù)、支配、公認(rèn)、注意、重要性、高貴和贊賞等的需要或欲望。在當(dāng)前社會(huì)，自尊需要越來(lái)越重要，在對(duì)公眾的調(diào)查當(dāng)中，被他人尊重是位于前列的追求。尊重需要直接地說(shuō)，屬于一種精神、情感層次的需要。但這種需要的滿足又必須借助許多條件，如實(shí)際能力、勝任、成就、貢獻(xiàn)、講究道德、不屈從于權(quán)勢(shì)、財(cái)富、優(yōu)越的生活條件、象征性的社會(huì)活動(dòng)，等等。當(dāng)然這里面既可能有虛假的條件或獲得這些條件時(shí)的不擇手段，也可能是用實(shí)在的方法獲得了實(shí)在的條件，這兩者意義不同。 尊重需要可以分層次。我們既看到付出極大努力獲得極高成就的人，他們能受到萬(wàn)眾敬仰，也可以看到甘于淡泊，不求他人，用自己的勞動(dòng)獲得一份獨(dú)立自由小天地。e自我實(shí)現(xiàn)的需要：人類希望其潛在能力得以實(shí)現(xiàn)，并獲得自我滿足的需要。馬斯洛需要層次論對(duì)制定營(yíng)銷策略的啟示（1）消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的。（2）只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地滿足。（3）越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物品就越明顯，越深涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要就越不明確 。（4）越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足。需要層次理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（1）市場(chǎng)細(xì)分化 （2）確定產(chǎn)品位置 （3）促銷產(chǎn)品，對(duì)不同需要的人用不同方法促銷 （二）雙因素理論（赫茨伯格需要論）內(nèi)容赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿意的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。保健因素：諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、人際關(guān)系、工作條件等，對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵(lì)因素：諸如提升、提職、工作上的成就感、供熱的潛力等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)的作用。雙因素論運(yùn)用與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析的意義（1）有利于營(yíng)銷者利用商品的基本功能去滿足消費(fèi)者的需要。 （2）有利于企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象，滿足消費(fèi)者較高層次的需要。（三）麥克里蘭的顯示性需要理論麥克里蘭是美國(guó)一位學(xué)者，他提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境和社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此該理論又被成為習(xí)德性需要理論，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。顯示性需要理論的內(nèi)容（1）成就需要：指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。（2）親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與他人交往和親近的需要。 （3）權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。顯示性需要理論對(duì)營(yíng)銷的啟示（1）營(yíng)銷時(shí)，要分析消費(fèi)者所處的環(huán)境——家庭、社會(huì)（不同環(huán)境形成的動(dòng)機(jī)不一樣）。（2）營(yíng)銷時(shí)，正確區(qū)分高成就動(dòng)機(jī)和低成就動(dòng)機(jī)。四、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突與受挫（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反，也難以取舍。雙趨沖突：