【文章內(nèi)容簡介】 落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“謎底”不再遙遠……思考題：根據(jù)消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？試運用消費者決策過程的四階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。應(yīng)該屬于廣泛解決問題的決策。理由：1，此類型消費者顯著特點：消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價，比較。作為買車來說，消費者的介入程度肯定很高，關(guān)心程度高，它和買日用品不同，作為大件商品，必須要謹慎。2，此類型決策一般是在消費者介入程度高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多的時間進行斟酌。從上面兩點可以看出，阿雯屬于這樣的類型問題認識：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認識的過程。信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，鄰居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。評價與選擇：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己的評價，選擇了8－15萬價位，在符合這一條件的車里繼續(xù)尋找。購買：還未購買購后行為：第三章 消費者的消費需要與購買動機一、 消費者需求（一）含義指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。選擇性 連續(xù)性 發(fā)展性 周期性（二）需要的分類按需要在人類發(fā)展史上的起源分類（1）生理需要 ：指個體為維持聲明和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。（2）社會性需要：指人類在社會生活中形成的為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要。如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。按需要的對象可分為 （1）物質(zhì)需要：是人類對衣、食、住、行以及社會交往中所需的物質(zhì)產(chǎn)品的需要。（2）精神需要：指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要，它是由心理匱乏感所引起的，人們的精神需要大多屬于社會需求。按需要的順序分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（1）生存需要是人類為了維持自身生存而產(chǎn)生的對基本生活用品的需要。（2）享受需要是人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量，增添生活樂趣而產(chǎn)生的對各種娛樂、享受消費品的需求。（3）發(fā)展需要是人們對發(fā)展體力和智力，提高個人才能所必需的消費品的需求。其它分類：按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實需要。按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢需要和次要需要。按需要的時間特征，可分為現(xiàn)時需要和未來需要，短期需要和長期需要。此外還有：有益/有害需要，有規(guī)律/無規(guī)律需要等。（三）需要對消費者心理的影響 需要對消費者情感的影響 需求對消費者意志的影響（四）現(xiàn)代消費需要的發(fā)展趨勢消費需要發(fā)展變化的必要性（1）科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動了消費內(nèi)容的不斷更新。（2）世界經(jīng)濟一體化使消費者選擇商品的范圍得到極大擴展。（3）電子信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的變革提供了可能性。（4）現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達，促進了國際交往的增加，使各種消費潮流不斷涌現(xiàn)。現(xiàn)代消費需要發(fā)展變化的趨勢（1）消費需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向1）食物的消費比重在整個消費支出中總體呈下降趨勢2）城鎮(zhèn)居民消費中，住宅消費支出比重迅速增長3）居民家中電氣化的程度將進一步提高（2）消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向1）消費與勞動生活方式相統(tǒng)一2）消費與家庭生活方式相統(tǒng)一3）消費與閑暇生活方式相統(tǒng)一（3）消費與環(huán)境保護一體化的趨向1）消費與環(huán)境意識的增強2）消費與綠色產(chǎn)品的產(chǎn)生（4）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向1）感性消費需要2）知識性消費需要3）個性消費需要（1）消費者在開始購買行動前，往往在腦子里確定了商品的模式。如預(yù)先確定所要購買商品的式樣、質(zhì)量、價格等，消費者在選購時，要把市場上的商品與自己確定的商品模式作比較，根據(jù)自己的需要，運用多種社會的經(jīng)濟的價值標準對市場上的商品進行評價的。（2）需求目標的實現(xiàn)：也需靠意志作保障，即靠意志的努力克服購買中遇到的困難。 需求對消費者興趣的影響需要對消費者認識的影響二、消費者的動機（一）概念～是指推動具體購買行動的內(nèi)部驅(qū)動力。 （二）動機的特征（1）動機的內(nèi)隱性（顯性與隱性）（2）動機的多重性（3）動機的實踐性（4）動機的復(fù)雜性動機的復(fù)雜性從四個方面體現(xiàn)出來：a任何一種行為背后都隱藏著多種不同動機，類似的行為未必出自類似的動機，類似的動機不一定導(dǎo)致類似的行為。b同一行為后的各種動機有著程度上的差別，（購衣：需要、富有）。C動機并不總是處于顯意識水平，為什么采取某一行為，消費者自身也不一定能給出清楚的解釋。D沒有一種動機是孤立的。 （5）動機的可導(dǎo)性，消費者的動機是可以引導(dǎo)的。通過生產(chǎn)企業(yè)或營銷企業(yè)的工作影響，消費者的購買動機是可以發(fā)生變化的。動機的作用：始發(fā)作用：同一動機激發(fā)不同行為，一種行為可能由不同動機引起導(dǎo)向作用：主導(dǎo)功能強化作用：動機支配行為，行為的結(jié)果對該行為具有加強或削弱作用，重復(fù)購買飛躍化。Haire 咖啡的案例速溶咖啡 研磨咖啡懶惰 勤勞缺乏計劃 有計劃吝嗇 慷慨不稱職的家庭主婦 稱職的家庭主婦（三）消費者的購買動機含義：消費者為了滿足自己的某種需要在購買機的驅(qū)使下，經(jīng)購買決策后，以貨幣換取商品的行為。內(nèi)容 （1）求實動機 ：是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。（2）求新動機：是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。（3）求名動機：是指消費者以追求名牌高檔商品，借以顯示和提高自己的身份、地位而形成的購買動機。 （4）模仿或從眾動機。 (5）好癖動機：指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機，其核心是為了滿足某種情趣。自我實現(xiàn)需要三、消費需要動機理論（一）馬斯洛的需要動機理論尊重需要 內(nèi)容：（1）人的需要分為五個基本需要歸屬與愛的需要安全需要生存/生理需要a生理需要：是人類最基本的需要，是人類為了維持自身的生存和種族延續(xù)而產(chǎn)生的低級需要。b安全需要：這是在生理需要相對滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求。包括：生理安全、財產(chǎn)安全、職業(yè)和社會關(guān)系的安全，等等。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。滿足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿足，安全需要的內(nèi)容會不斷擴大。生理安全要求能有溫飽保證、身體健康、避免外來襲擊、免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨。我們可以將整個人的“機體描述為一個尋求安全的機制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 財產(chǎn)安全是要求家庭和個人積累的動產(chǎn)和不動產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無形貶值。 職業(yè)和社會關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會地位等。 滿足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲存物品、儲蓄、持續(xù)教育、購買保險、購買安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門等）、尋求保護、對秩序和法律的追求等。C愛與歸屬的需要，即人類追求同他人交往，給他人愛，也希望被別人愛的需要d尊重的需要：人類追求穩(wěn)固的地位、較高的榮譽卓越的成就以及威信、自尊和受人尊重的需要。社會上所有正常的人都有一種對于自尊、自重和來自他人的尊重的需要或欲望。這種需要包括：對于地位、聲望、榮譽、支配、公認、注意、重要性、高貴和贊賞等的需要或欲望。在當(dāng)前社會，自尊需要越來越重要，在對公眾的調(diào)查當(dāng)中，被他人尊重是位于前列的追求。尊重需要直接地說，屬于一種精神、情感層次的需要。但這種需要的滿足又必須借助許多條件，如實際能力、勝任、成就、貢獻、講究道德、不屈從于權(quán)勢、財富、優(yōu)越的生活條件、象征性的社會活動，等等。當(dāng)然這里面既可能有虛假的條件或獲得這些條件時的不擇手段，也可能是用實在的方法獲得了實在的條件，這兩者意義不同。 尊重需要可以分層次。我們既看到付出極大努力獲得極高成就的人，他們能受到萬眾敬仰，也可以看到甘于淡泊，不求他人，用自己的勞動獲得一份獨立自由小天地。e自我實現(xiàn)的需要：人類希望其潛在能力得以實現(xiàn)，并獲得自我滿足的需要。馬斯洛需要層次論對制定營銷策略的啟示（1）消費者購買某種產(chǎn)品可能是多種需要與動機，產(chǎn)品與需要之間并不存在一一對應(yīng)的。（2）只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地滿足。（3）越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物品就越明顯，越深涉及高級需要，人們對滿足這類需要就越不明確 。（4）越是高級需要，越難以得到完全滿足。需要層次理論在市場營銷中的作用（1）市場細分化 （2）確定產(chǎn)品位置 （3）促銷產(chǎn)品，對不同需要的人用不同方法促銷 （二）雙因素理論（赫茨伯格需要論）內(nèi)容赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿意的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。保健因素：諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、人際關(guān)系、工作條件等，對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素：諸如提升、提職、工作上的成就感、供熱的潛力等，則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵的作用。雙因素論運用與消費者動機分析的意義（1）有利于營銷者利用商品的基本功能去滿足消費者的需要。 （2）有利于企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象，滿足消費者較高層次的需要。（三）麥克里蘭的顯示性需要理論麥克里蘭是美國一位學(xué)者，他提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境和社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此該理論又被成為習(xí)德性需要理論，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。顯示性需要理論的內(nèi)容（1）成就需要：指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。（2）親和需要是指個體在社會情境中，要求與他人交往和親近的需要。 （3）權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。顯示性需要理論對營銷的啟示（1）營銷時，要分析消費者所處的環(huán)境——家庭、社會（不同環(huán)境形成的動機不一樣）。（2）營銷時，正確區(qū)分高成就動機和低成就動機。四、購買動機的沖突與受挫（一）購買動機沖突購買動機的沖突是指消費者面臨兩個或兩個以上的購物動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反，也難以取舍。雙趨沖突：