【正文】 信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，鄰居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。按需要的順序分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。按需要的時間特征，可分為現(xiàn)時需要和未來需要，短期需要和長期需要。（2）需求目標(biāo)的實現(xiàn)：也需靠意志作保障，即靠意志的努力克服購買中遇到的困難。動機(jī)的作用：始發(fā)作用：同一動機(jī)激發(fā)不同行為，一種行為可能由不同動機(jī)引起導(dǎo)向作用：主導(dǎo)功能強(qiáng)化作用：動機(jī)支配行為，行為的結(jié)果對該行為具有加強(qiáng)或削弱作用，重復(fù)購買飛躍化。b安全需要：這是在生理需要相對滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求。 滿足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲存物品、儲蓄、持續(xù)教育、購買保險、購買安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門等）、尋求保護(hù)、對秩序和法律的追求等。 尊重需要可以分層次。保健因素：諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、人際關(guān)系、工作條件等，對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。顯示性需要理論對營銷的啟示（1）營銷時，要分析消費者所處的環(huán)境——家庭、社會（不同環(huán)境形成的動機(jī)不一樣）。 （2）退化：當(dāng)消費者遭受多次挫折后，會出現(xiàn)一種比自己年齡幼稚許多的行為方式。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。造成不一致的原因，除了主觀原因和意外事件以外，還有其它因素（1）購買動機(jī)。態(tài)度形成變化的階段（1）順從。海德的平衡理論如圖說明：圖中P代表某個消費者；O代表代表與該消費者有關(guān)的某個人，如該消費者崇拜的或討厭的某個明星，或該消費者的某個朋友或家庭成員x代表態(tài)度對象，如某種產(chǎn)品，某個事物，P或O會對它采取某種態(tài)度，在圖A、B、C情形下POX三者處于一種平衡狀態(tài)。 態(tài)度強(qiáng)渡的改變就是消費者由原來有點喜歡某種產(chǎn)品到現(xiàn)在非常喜歡該種產(chǎn)品。b傳遞者外表的吸引力。預(yù)先并不總是對信息接收者起抵制說服作用。目標(biāo)靶——消費者（被說服的對象）消費者的態(tài)度是否改變，除了上述的外部刺激外，還與消費者自身有關(guān)。歪曲信息：對傳播的信息斷章取義，故意夸大某一論點使其變得荒唐而不可信。改變行為成份：（1）行為：購買行為是先于情感和認(rèn)知的發(fā)展。（4）改變理想點：改變消費者對于理想品牌的概念。B、少年兒童的消費心理（1）消費的依賴心理（應(yīng)通過成年人加以引導(dǎo)）（2）消費的模糊心理，（應(yīng)通過營銷者的勸誘、有獎銷售等方式來吸引）（3）消費的直觀心理，（應(yīng)設(shè)計顏色和圖案鮮艷的商品來引起注意）青年消費者的市場心理（16至40歲）A、青年消費者市場的主要特點（1）具有眾多人數(shù)（2）具有較強(qiáng)獨立性和潛力（3）具有重大影響力 a、青年人富于幻想，善于獵奇，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。B、老年消費者的消費心理（1）購買行為理性化（2）對同輩具有信任感（3）購買行為具有懷舊感（相信老品牌）（4）求樂的消費心理（二）性別與購買行為女性的購買行為（1）市場潛力較大 在我國，女性市場是一個潛力巨大的市場。 女性在購買過程中不僅受到對商品感情因素的影響，還易受購貨現(xiàn)場氣氛、營業(yè)員服務(wù)態(tài)度及他人購買行為的影響。（三）收入狀況與購買行為消費者收入增加對購買行為的影響（1）原來收入較高的家庭，當(dāng)收入增加時，用于食品方面支出的比重將相對減少。購買商品時追求價廉物美，講究實用。個性的基本特征（1）個性的穩(wěn)定性 個性的穩(wěn)定性是指個體的行為模式和思想方法的一貫性和連續(xù)性，一些偶然出現(xiàn)的現(xiàn)象不能看作是個性。（2）氣質(zhì)的特征A、氣質(zhì)的穩(wěn)定性特征B、氣質(zhì)的典型個性特征氣質(zhì)學(xué)說與類型（1）氣質(zhì)學(xué)說 A、體液說。（2）基本氣質(zhì)類型 A、興奮型（膽汁質(zhì)） 這種氣質(zhì)的人情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，直率熱情，但不靈活，容易沖動。 C、體形說。如思維的敏捷性，知覺的敏銳度、注意力集中時間的長短等都屬于氣質(zhì)。（2）個體心理特征。（3）小康型 這一層次消費者家有數(shù)萬元存款，日子過得坦然，名牌家電樣樣俱全，講時髦，也講實惠。（3）購買行為理性化、較少感情色彩。宣傳廣告、商品包裝以及陳列的鮮艷等都會喚起她們的好感，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。B、中年消費者的消費傾向（1）求質(zhì)量（2）注重商品價值（3）求方便（4）求廉價（5）求信譽(yù)老年消費者的市場心理（60歲以上）A、老年消費者的消費結(jié)構(gòu)（1）飲食方面追求保健品和滋補(bǔ)品。（4）希望參與創(chuàng)造力、支配力強(qiáng)的活動，從中得到他人的肯定。營銷者常常說服消費者自己產(chǎn)品相對較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性。（2）激發(fā)對廣告本身的情感：（3）更多接觸“向某人不斷地展示某種品牌也可能使他對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（3）人格因素：包括自尊、智力、性別差異：自尊較強(qiáng)、智力高的人難以被說服，女同志容易被說服，為什么上當(dāng)受騙的女同志多。故廣告節(jié)目中，若背景部分太吸引人，會喧賓奪主，影響消費者對廣告主體內(nèi)容的回憶。曾有人做過一項實驗：研究人員在一場報告前10分鐘告訴一部分青、少年被試者，他們將去聽是個為什么不準(zhǔn)青、少年開汽車的包告，而另一些孩子則在報告開始時才聽到這一主題。如發(fā)布某種信息的企業(yè)或公司。 新掌握的與原來掌握的相符合的認(rèn)知因子（信息）叫和諧因子，二者不相符合的認(rèn)知因子叫失諧因子，一個消費者失諧程度取決與二個因素：（1）和諧因子與失諧因子的比例，如果前大，是肯定積極態(tài)度，后大是否定消極態(tài)度。這種理論認(rèn)為：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是是一種理想和令人滿意的狀態(tài)，如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。（2）強(qiáng)化：消費者通過某一行為，增強(qiáng)對某類產(chǎn)品的情感和態(tài)度。動機(jī)功能：即在態(tài)度傾向的支配下，廣泛收集信息，了解和鑒別有關(guān)商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量及功用，并評價其對消費者的價值大小，從而為正確制定與實施購買決策奠定基礎(chǔ)。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進(jìn)口大米卻無人問津。 （二）購買動機(jī)的受挫和購買行為反應(yīng)影響購買動機(jī)受挫的原因 購買動機(jī)受挫指消費者在購買過程中，由于遭遇障礙或干擾，致使其需要不能得到滿足時產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng)。（2）親和需要是指個體在社會情境中，要求與他人交往和親近的需要。（4）越是高級需要，越難以得到完全滿足。但這種需要的滿足又必須借助許多條件，如實際能力、勝任、成就、貢獻(xiàn)、講究道德、不屈從于權(quán)勢、財富、優(yōu)越的生活條件、象征性的社會活動，等等。 財產(chǎn)安全是要求家庭和個人積累的動產(chǎn)和不動產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無形貶值。 (5）好癖動機(jī)：指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)，其核心是為了滿足某種情趣。 （5）動機(jī)的可導(dǎo)性，消費者的動機(jī)是可以引導(dǎo)的。現(xiàn)代消費需要發(fā)展變化的趨勢（1）消費需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向1）食物的消費比重在整個消費支出中總體呈下降趨勢2）城鎮(zhèn)居民消費中，住宅消費支出比重迅速增長3）居民家中電氣化的程度將進(jìn)一步提高（2）消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向1）消費與勞動生活方式相統(tǒng)一2）消費與家庭生活方式相統(tǒng)一3）消費與閑暇生活方式相統(tǒng)一（3）消費與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向1）消費與環(huán)境意識的增強(qiáng)2）消費與綠色產(chǎn)品的產(chǎn)生（4）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向1）感性消費需要2）知識性消費需要3）個性消費需要（1）消費者在開始購買行動前，往往在腦子里確定了商品的模式。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實需要。按需要的對象可分為 （1）物質(zhì)需要：是人類對衣、食、住、行以及社會交往中所需的物質(zhì)產(chǎn)品的需要。2，此類型決策一般是在消費者介入程度高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多的時間進(jìn)行斟酌。 朋友E已購了飛度（），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。另外，她工作地點離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀對人的行為具有直接的影響。（三）品牌評價與選擇評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)就是消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。消費者在做出決策前某一時點上的這種心理狀態(tài)叫心理域（Psychological Set）心理域會隨著消費者接收新的信息和對這些信息的加工、處理而變化，具體的認(rèn)識過程：問題認(rèn)知信息搜集評價選擇實施購買購后行為（二）信息搜集與處理 內(nèi)部信息搜集指消費者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。（3）邏輯記憶：以事物的性質(zhì)和內(nèi)容關(guān)系為內(nèi)容的記憶二、消費者的購買決策（一）消費者的購買決策的類型廣泛解決問題的決策（1）概念：當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品不熟悉，且也未建立起相應(yīng)的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時消費者面臨的就是廣泛解決問題的決策。完全照樣模仿稱為重復(fù)模仿，有所變化創(chuàng)新的模仿稱之為主動的、有變化的。許多消費者認(rèn)為價格高的商品在質(zhì)量、性能、售后服務(wù)上，通常比價格低的商品更有保證。為此，消費者應(yīng)加強(qiáng)信息搜尋工作，努力獲取盡可能多的消費信息。②功能風(fēng)險：即購買的物品的使用價值是否能滿足消費者的需求。B、下閾限值：被感官覺察到的最小刺激值。②數(shù)量分配量表心理測量者同時提出若干種商品，由被測量者按固定值去分配對每種商品的態(tài)度的一種測量方式。（三）消費者行為學(xué)的研究原則客觀性消費者行為學(xué)的研究是在具體的條件下進(jìn)行的，不是人為編造，并且研究的內(nèi)容還必須反映社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展內(nèi)容。研究突破了國界比如