【正文】 是因定不變的。 　　 麥克里蘭特別關注以下三項需要，即成就需要、親和需要、權力需要。高親和動機的消費者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機者更多地購買室外運動產品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。 　　人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異（Just Noticeable Difference,）或差別閾限（Differential Threshold）。展露只需把刺激對象置于個人相關環(huán)境之內，并不一定要求個人接收到刺激信息。一項研究發(fā)現(xiàn)，驅車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內容，而10年前瀏覽的內容約占版面內容的三分之二。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費者的注意。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。電視廣告插播時段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。對某些人來說太復雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來說可能是非常具有吸引力的。一般來說，企業(yè)應了解消費者需要哪些信息，并據(jù)此提供。所以, 企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領域。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。 ?。?）對刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經驗相聯(lián)系，并將新刺激物當作是一個有意義的總體。 　　形、底原則。 　　完形原則。由于消費者將企業(yè)或其產品歸入何一既有類別中，會極大地影響他對企業(yè)及其產品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費者的分類。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。期望還會影響消者對銷售人員所提供的說明信息的處理。在美國，橙色被認為很廉價。60年代，美國學者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過這樣一個試驗，試驗中要求被試對不同品牌的啤酒進行品嘗并打分：先是將啤酒標識搞除進行試驗，結果各種啤酒的評價值幾乎沒有區(qū)別；然后貼上標識再行評價，此時對不同品牌評價的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。如果刺激物被認為與達到某種目的或提供某種利益有關，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時信息加工深度被提高，反之則會削弱。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費者行為將產生重要影響。以前的經驗對決定何為形何為底具有重要影響。假設要求將刺激物A中的各點聯(lián)接起來，大多數(shù)人很可能會按B中的方式而不是按C中的方式連接，因為前一連接方式較后一連接方式更為簡單。 　　4）對刺激物的理解 　　知覺的最后一個階段，是個體對刺激物的理解，它是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程?！痹搹V告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。典型的事例是當你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時，你起初可能會對噪音不適應。因此，當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。原因是，此時發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費者停止閱讀任何商品目錄。同樣，費澀的文字、難懂的口音、不當?shù)谋尘半s音等均會降低人們的注意力。原因是，后一情況下會造成人們認知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開激烈爭奪的重要原因。 　　彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。一般而言，影響注意的因素主要有3類，即刺激物因素、個體因素和情境因素，下面分別對它們予以介紹。據(jù)說，在任何一個播放時點，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉換頻道，以避開廣告節(jié)目。一些企業(yè)在消費者沒有覺察的前提下對產品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實際上也是運用了韋伯定律。 　　引起某種感覺的刺激如果在強度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產生影響。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。親和需要很大程度上是經由學習形成的：個人目標實現(xiàn)遇到困難時，學到求人幫助；遇到危險情境時，學到求人保護；對事物不了解時，學到求人指導。馬斯洛認為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質而言，這些需要是人生來就具有的。要使消費者對企業(yè)產品、服務形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產品或商標具有獨特的形象，產品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用?！八嚐o止境”，消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定?！弊晕覍崿F(xiàn)的本質特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗生活”。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。 　　4．現(xiàn)代動機理論 　　1）馬斯洛的需要層次論 　　美國人本主義心理學家馬斯洛（ Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導致吃喝動機。H公式實際上反映了驅力理論的基本觀點。”處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內在需要，以及應當采用何種行動才能獲得這些滿足物。 　　雖然不能確切地知道消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定的是，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。他認為，可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應傾向，有對黑暗的恐懼感等等。因此，在調查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態(tài)和簡單的分析。 　　好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。求名動機形成的原因實際上是相當復雜的。改革開放初期，我國上海等地生產的雨傘雖然做工考察、經久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產的雨傘，原因是后者生產的雨傘雖然內在質量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。最后，即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內容。 　　歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。但隨著社會的發(fā)展和進步，人們越來越多地運用物質產品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位，因此，物質需要不能簡單地對應于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內容。不僅如此，人類還能夠運用生產工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。這些需要可以從多個角度予以分類。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。 　　1．消費者的需要 　　1）消費者需要的含義 　　消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。如果對產品不滿意,則會盡量減少不和諧感,因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調性、一致性或和諧性的驅使力。如果賣主夸大其產品的優(yōu)點,消費者將會感受到不能證實的期望。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。因此，只讓消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。 　 （3）確定品牌信念。 　　手表：準確性、式樣、耐用性。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和 比較，并對各種品牌的產品作出評價，最后決定購買。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 　　2)收集信息。 　　 　　每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： 　　1)認識需求。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產品往往產生失調感。 　　2. 購買行為的類型  　　消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。 　　1. 購買決策的參與者  　　消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 　　2）為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù) 　　隨著經濟的發(fā)展和各種損害消費者權益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權益保護正成為全社會關注的話題。這是因為，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。雖然消費者很歡迎這種產品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。 新產品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產品。 　　產品與店鋪定位：營銷人員只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。 　　市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關于產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。 在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產生直接的作用。　　2． 研究消費者行為的意義 　　1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎 　　從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。另外，也可以根據(jù)使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。 　　市場營銷組合：204。后經過進一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產企業(yè)十分關心的問題。一句話，只有在了解消費者行為的基礎上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。 （二）消費者決策過程 　　企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便采取相應的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌 方面的宣傳，以引起丈夫對本企業(yè)生產的空調的注意和興趣；至于妻子在空調的造型、色調 方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。 　　2)減少不協(xié)調感的購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產品，而是經常變換品種。為此，企 業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產品的熟悉程度。在此基礎上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產品產生強烈的需求,并立即采取購買行動。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。 　　3)選擇判斷。 　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質量。市場營銷人員應更多地關心屬性權重,而不是屬性特色。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。在對100名聲稱年內要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的。消費者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。如果對產品滿意,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產品,并向其他人宣傳該產品的優(yōu)點。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上作出有效的營銷決策。