【正文】 營銷的關(guān)鍵是對社會價(jià)值的判定。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就。）文化價(jià)值觀是不斷變化的（隨著社會的改變而改變。處于同一年齡段的消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀和需求。營銷人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：（五）社會經(jīng)濟(jì)趨勢決定消費(fèi)者當(dāng)前和未來購買力水平的變量是社會經(jīng)濟(jì)要素，即消費(fèi)者的職業(yè)、收入和受教育程度。更好的反映社會階層之間的狀態(tài)。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。四、社會階層與營銷策略的關(guān)系廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。如果ATamp。① 成員資格；②接觸類型；③吸引力。三、群體規(guī)范與群體影響力群體規(guī)范是指，群體對其成員（無論其地位如何）所應(yīng)具有的適當(dāng)行為的期待。因此，角色的基礎(chǔ)是人們所處的環(huán)境和地位，而不是個(gè)體自身。五、角色理論在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集（有時(shí)被稱做消費(fèi)品集），是人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。六、社會流行與參考群體（一）從眾從眾是指當(dāng)個(gè)體的行為在群體的壓力下趨向于與其他多數(shù)成員的行為一致時(shí)的現(xiàn)象。（2）消費(fèi)活動(dòng)與社會規(guī)范的關(guān)系。非家庭家戶也有好幾種形式。其特征為單身成員，年齡在34歲以下。其特征為夫婦年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了。出于對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，家庭規(guī)模會影響到耐用品購買和日常消費(fèi)支出。丈夫主導(dǎo)型決策，一般出現(xiàn)于汽車、酒類產(chǎn)品和人壽保險(xiǎn)等產(chǎn)品的購買中；妻子主導(dǎo)型決策則普遍存在于家具、食品和日常用品的購買中；聯(lián)合決策最常出現(xiàn)于購買房屋、臥室家具和度假時(shí)。此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個(gè)性意志、消費(fèi)決策的緊迫性等，也都影響著決策方式。因此，我們必須在確定的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進(jìn)行分析。(4)誰參與決策過程的每一階段，以及沖突如何得到解決，主要取決于產(chǎn)品，其次取決于家庭成員的特性和整個(gè)家庭的特性。消費(fèi)流行必定是通過消費(fèi)者追求時(shí)興事物體現(xiàn)出來，不同于常規(guī)消費(fèi)的變化；消費(fèi)流行必定表現(xiàn)為消費(fèi)者從眾化需求的現(xiàn)象，且必須有一定規(guī)模的從眾化需求。下述境況性對非計(jì)劃購買產(chǎn)生重要影響：價(jià)格促銷。（忠誠度不高時(shí)，消費(fèi)景況決定消費(fèi)者購買的品牌）持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費(fèi)者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）五、對消費(fèi)者行為的境況性影響消費(fèi)者經(jīng)常針對不同的特定境況而購買產(chǎn)品（一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響消費(fèi)者依賴境況的不同而改變對產(chǎn)品品牌的信念。1899年,韋伯倫《有閑階級論》過渡消費(fèi)中的炫耀心理 1903年,斯科特《廣告理論》標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)的雛形。更注認(rèn)知因素，也指生理過程動(dòng)機(jī)方向：動(dòng)機(jī)是目標(biāo)導(dǎo)向的，趨勢我們?nèi)M足特定需要 動(dòng)機(jī)沖突：定義：當(dāng)購買決策超過一種來源的動(dòng)機(jī)時(shí)，會處于正負(fù)動(dòng)機(jī)，相互沖突 內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突雙避沖突：當(dāng)一個(gè)人必須在兩個(gè)合意中選擇取舍時(shí)，必須選擇一個(gè)放棄另一個(gè)趨避沖突：當(dāng)我們既渴望達(dá)到某一目標(biāo)，同時(shí)又希望回避它時(shí)，產(chǎn)生。超我：是人格的社會面，代表著良心，社會準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。ABC態(tài)度模型定義：態(tài)度的感情，行為和認(rèn)知三種元素可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型。七P218認(rèn)知失調(diào)理論。廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達(dá)信息，給人一種真實(shí)感，信任感，滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品硬性方面的實(shí)際需要，但是忽略了個(gè)人感情與個(gè)體，有強(qiáng)烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。正負(fù)信息源對傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，隨著時(shí)間推移，對這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。經(jīng)驗(yàn)層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認(rèn)知。一種態(tài)度功能不止一個(gè)，但只有一個(gè)功能起主導(dǎo)作用。一方面使個(gè)體意識意識到其認(rèn)識能力，另一方面使個(gè)體為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而對本我加以約束壓。運(yùn)用：原品牌制造商勸消費(fèi)者不要用仿制品，因?yàn)橘|(zhì)量不行 行為主義學(xué)習(xí)理論：1 經(jīng)典條件反射：重復(fù)，刺激的順序 工具性條件反射：正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 懲罰 消費(fèi) 四動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與動(dòng)機(jī)沖突P107110 本能：一個(gè)物種普遍存在的先天性行為模式 驅(qū)力理論：當(dāng)有機(jī)體的需要得不到滿足時(shí)，便會在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應(yīng)，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個(gè)人動(dòng)機(jī)的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)之間的差距。[教學(xué)重點(diǎn)] 消費(fèi)者行為學(xué)科的形成與發(fā)展過程 [教學(xué)難點(diǎn)]消費(fèi)者行為的意義 [主要概念]消費(fèi)者行為學(xué)的特征 [教學(xué)方法]課堂講授第一節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的意義《消費(fèi)心理學(xué)》是在普通心理學(xué)一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨(dú)立學(xué)科,是專門研究營銷活動(dòng)中商品銷售者和商品購買者的心里現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律,以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學(xué),它是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用科學(xué)。）保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費(fèi)者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因?yàn)橄M(fèi)者對這兩類服務(wù)的參與程度較高。無論消費(fèi)者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）二、消費(fèi)和購買境況的特性消費(fèi)者消費(fèi)者和購買境況有如下特性：客觀物質(zhì)環(huán)境（商場的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）社會環(huán)境（是否有客人；社會場合；購買或消費(fèi)者產(chǎn)品時(shí)朋友和鄰居意見的重要性）? 時(shí)間（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費(fèi)者該產(chǎn)品至今的時(shí)間長短）? 任務(wù)說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）? 先前狀態(tài)（暫時(shí)疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動(dòng)購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）三、境況性影響模型消費(fèi)者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費(fèi)者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。一、情境影響的本質(zhì)——在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。細(xì)致地分析一個(gè)家庭的決策結(jié)構(gòu)與其消費(fèi)行為的關(guān)系第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散一、社會流行社會流行是指社會上傳播一時(shí)的事物，也稱時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦和風(fēng)氣等。(3)家庭成員直接參與決策過程，只是整個(gè)決策活動(dòng)的一部分。七、家庭決策與營銷策略對于大多數(shù)消費(fèi)品來說，要制定有效的營銷策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。一般現(xiàn)象。由群體（如家庭）做出決策的過程，在很多方面不同于由個(gè)人做出決策的過程。當(dāng)家庭規(guī)模發(fā)生變化時(shí)，購買家庭共同消費(fèi)的耐用品的支出在家庭總支出中的比重會發(fā)生變化；日常消費(fèi)支出總量的人均份額也會發(fā)生變化。其特征為夫婦年齡大約在34~54歲之間，子女年齡也較大。但如何劃分卻比較困難。核心家庭在每種文化中都很重要，擴(kuò)展家庭是一種包括核心家庭和其他親屬在內(nèi)的家庭，最為常見的一種是包括一方或雙方祖父母在內(nèi)的大家庭。消費(fèi)活動(dòng)的特點(diǎn)。角色的獲取與轉(zhuǎn)換會使產(chǎn)品或品牌與新的角色相聯(lián)系，從而為營銷者提供了機(jī)會。比如，你身為學(xué)生，人們就會期望你有某些行為，如上課和學(xué)習(xí)，但是這些行為也是人們對其他學(xué)生的期待。價(jià)值表現(xiàn)上的影響，發(fā)生于個(gè)人視群體規(guī)范為他或她自我形象或身份象征的一部分之時(shí)。吸引力指某一群體的成員資格受到個(gè)人仰慕的程度。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況中，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。）產(chǎn)品開發(fā)——不同社會階層的消費(fèi)者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。關(guān)心當(dāng)?shù)匦侣劧皇侨珖侣劊倨谙矚g和家人在當(dāng)?shù)孛麆儆瓮?，買國貨。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。一般來說隨著生活水平的提高，社會階層都會提高。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）?？疾烊丝谔卣髦饕獜囊韵聨追矫孢M(jìn)行：（一）人口增長率（二）年齡結(jié)構(gòu)按年齡劃分市場是細(xì)分的重要因素。文化同化過程——來自其他國家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。文化價(jià)值觀作為期望實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的終極價(jià)值或目標(biāo)。我們將從較廣泛的意義上將文化價(jià)值觀分為三種形式，他人導(dǎo)向價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀他人導(dǎo)向價(jià)值觀 個(gè)人與集體環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 自然界 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 主動(dòng)與被動(dòng) 物質(zhì)性與非物質(zhì)性 縱欲與節(jié)欲三、跨文化與亞文化影響全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎(chǔ)。由于人類絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得而不是與生俱來的，所以，文化確實(shí)廣泛影響著人們的行為。對巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。 5億人口。）?知識功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。? 消費(fèi)者可能對符號和形象形成他們對一個(gè)品牌感覺的刺激。（一）態(tài)度的三種成分消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。學(xué)習(xí)的內(nèi)容。（三）對比法對比法是指消費(fèi)者對不同消費(fèi)方式、消費(fèi)行為進(jìn)行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。暗示是指采用某種含蓄、間接的方法對人的心理和行為施加影響的過程。消費(fèi)者現(xiàn)有的習(xí)慣、偏愛是市場調(diào)查、細(xì)分選擇采取相應(yīng)營銷策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為一、學(xué)習(xí)與消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)就是通過多種途徑和方法，掌握知識、積累經(jīng)驗(yàn)，提高技能和能力的過程。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會影響我們對該物體所獲得知覺。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)：?知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。四、知覺定義。指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。一、刺激因素刺激因素是指刺激物本身的物質(zhì)特征。（5）超過2/3的應(yīng)答者同意下面的觀點(diǎn)：“我覺得可以享用點(diǎn)心或甜食，因?yàn)槲业娘嬍沉?xí)慣總體來說是健康的”，“喜愛甜食對孩子來說是正常和自然的”。在廣告策劃之前，糖業(yè)協(xié)會作了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，以了解與食糖消費(fèi)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)狀況、態(tài)度、價(jià)值觀等。當(dāng)消費(fèi)者的某種購買行為會同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)，他就面臨這種動(dòng)機(jī)沖突。Ⅰ.生理動(dòng)機(jī)： 對食物、水、睡眠、性的需要Ⅱ.安全動(dòng)機(jī)： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境Ⅲ.歸屬動(dòng)機(jī)： 愛情、友誼、親情、歸屬感Ⅳ.尊重動(dòng)機(jī)： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感Ⅴ.自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切馬斯洛的理論為理解人類一般行為提供了基本指南，但是它并不是一條嚴(yán)格的定律。三、動(dòng)機(jī)理論有無數(shù)關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論，它們中的許多為營銷經(jīng)理提供了具有潛在用途的深刻啟迪。第六章 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)與需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會有意夸大不良性能——對比效應(yīng)，非常不滿。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)使失衡增加。二、購買后評價(jià)產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對產(chǎn)品性能進(jìn)行評價(jià)。負(fù)差距指消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場中。原因：――太忙以致沒時(shí)間決策――不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店――擔(dān)心購買該產(chǎn)品會惡化其他人對自己的評價(jià)（社會風(fēng)險(xiǎn)）――擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)）―需要更多的信息――認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個(gè)人來源，公共來源的信息可信度較高。（2）風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者搜集信息的積極性（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會主動(dòng)尋找信息。阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購買行為劃分為四種類型。拓展型決策那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。營銷者應(yīng)該了解每一個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，以及哪些因素在起影響作用。雖然企業(yè)的營銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。影響消費(fèi)者（需要與）行為的主要因素。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費(fèi)理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。? 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想。廣義地說，所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。導(dǎo)入:消費(fèi)者行為與市場營銷(1)對消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)(2)消費(fèi)者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為有關(guān)概念消費(fèi)：廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。消費(fèi)者：狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。――決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會需要，它們是推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力或原因。應(yīng)該注意如下問題：? 根據(jù)國情進(jìn)行消費(fèi)者分類? 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律? 運(yùn)用量表法來反映消費(fèi)者的心理狀態(tài)案例研究法①案例的類型：．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。由于消費(fèi)者的任何行為都源于自身的需要或動(dòng)機(jī)，因此應(yīng)該先討論基