【正文】 愿，將對家庭消費行為產(chǎn)生如下影響：（1）如果家庭是為投資而發(fā)生消費支出的，那么家庭為了獲得投資收益就可能進行超收入消費。（2）家庭為了獲得投資收益，家庭已有的消費品存量就不再起作用，只要還能獲得投資收益，他們還會不斷地購買。七、家庭決策與營銷策略對于大多數(shù)消費品來說，要制定有效的營銷策略，就需要詳盡地了解目標市場中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。家庭決策程序常常是不同的，這是由于細分市場所處的社會階層不同，或者處于家庭生命周期的不同階段。因此，我們必須在確定的目標市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進行分析。具體說來，在每個市場內(nèi)，我們需要：? 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與。? 確定他們的動機和興趣所在。? 制定能夠滿足每位參與者需要的營銷策略。八、家庭決策小結(jié)對于家庭決策，我們還需要了解很多方面的問題，而我們已經(jīng)得出5個基本結(jié)論是：(1)不同的家庭成員經(jīng)常參與到?jīng)Q策過程中的不同階段中去。(2)不同的家庭成員經(jīng)常以不同的標準衡量一個產(chǎn)品或品牌。(3)家庭成員直接參與決策過程，只是整個決策活動的一部分。人們會考慮其他家庭成員的意見，關(guān)于這一點的研究雖然很少，但它卻是相當重要的。(4)誰參與決策過程的每一階段，以及沖突如何得到解決，主要取決于產(chǎn)品，其次取決于家庭成員的特性和整個家庭的特性。產(chǎn)品之所以重要，是因為它同使用產(chǎn)品的人密切相關(guān)。(5)意見一致比公開沖突在決策中更為常見。討論題如何劃分我國城鄉(xiāng)居民家庭的生命階段。處于不同生命階段的家庭的消費特征如何。我國城市的“丁克”家庭、單身貴族和其他特殊群體的規(guī)模及消費特點。細致地分析一個家庭的決策結(jié)構(gòu)與其消費行為的關(guān)系第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴散一、社會流行社會流行是指社會上傳播一時的事物，也稱時尚、時興、時髦和風氣等。它包括思想觀念的流行，行動的流行，以及物質(zhì)的流行。消費流行必定是通過消費者追求時興事物體現(xiàn)出來，不同于常規(guī)消費的變化；消費流行必定表現(xiàn)為消費者從眾化需求的現(xiàn)象，且必須有一定規(guī)模的從眾化需求。二、流行的壽命周期和特點流行的壽命周期：倡導——傳播——形成風氣——下降——消失。消費流行的特點：?時間相對短暫?明顯的一致性?高度的集中性?明顯的地域性?遞度性?周期性?周期性回返的可能三、消費流行的原因：1）產(chǎn)品更新?lián)Q代，流行產(chǎn)品必定有某種優(yōu)點2）心理原因? 倡導冒險、求新、自我表現(xiàn)、同中求異? 模仿? 普及3）產(chǎn)商推波助瀾四、流行方式：1）自上而下2）自下而上3）平行五、流行產(chǎn)生的原因：客觀原因。主觀原因。六、流行對消費活動產(chǎn)生的影響：傳遞一種消費信息。形成消費規(guī)范第十六章 情境與消費者行為由于購買和消費是消費者決策的目標，消費者購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。一、情境影響的本質(zhì)——在某一特定時間和地點的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。（一）與營銷人員有關(guān)的境況類型消費境況購買境況商場內(nèi)部境況產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價格促銷、商品陳列及購物舒適性。下述境況性對非計劃購買產(chǎn)生重要影響：價格促銷。（56%的人購買了更多的非計劃產(chǎn)品）免費貨樣（35%）商品陳列（27%）? 禮物贈送境況消費者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人? 不可預期購買境況購買境況有時是不可預料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴重使做出選擇的需求突如其來。如：消費者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。信息溝通境況（消費者暴露于信息的環(huán)境狀況）? 暴露境況消費者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告消費者是否閱讀雜志消費者是否把閱讀雜志當成一種主要的信息傳遞方式消費者是單獨還是和一伙人觀看電視消費者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告? 播放信息時所處的環(huán)境歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶? 消費者接收信息時的心境。無論消費者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）二、消費和購買境況的特性消費者消費者和購買境況有如下特性：客觀物質(zhì)環(huán)境（商場的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）社會環(huán)境（是否有客人；社會場合；購買或消費者產(chǎn)品時朋友和鄰居意見的重要性）? 時間（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費者該產(chǎn)品至今的時間長短）? 任務(wù)說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）? 先前狀態(tài)（暫時疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）三、境況性影響模型消費者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。行為可能由于對品牌忠誠引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產(chǎn)品，但更可能由兩者相互作用而引起（一）消費者歸于境況和產(chǎn)品確定是產(chǎn)品還是境況對消費者行為有重要影響的原則：品牌忠誠度越高，境況影響越不重要。（忠誠度不高時，消費景況決定消費者購買的品牌）持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費者對產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費者行為，境況性就不重要了。）當某一產(chǎn)品有多用途時，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購買單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。消費者不可能在不同是場合收看而買不同的電視。）四、有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究在以下幾種產(chǎn)品種類中：肉類產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因為消費者對這兩類服務(wù)的參與程度較高。其它產(chǎn)品同時受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）五、對消費者行為的境況性影響消費者經(jīng)常針對不同的特定境況而購買產(chǎn)品（一）境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響消費者依賴境況的不同而改變對產(chǎn)品品牌的信念。（二）境況對產(chǎn)品選擇的影響境況因素可以更好地預測產(chǎn)品選擇。（三）境況對決策的影響消費者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費和購買的境況不同而改變。作業(yè)：某一速溶咖啡制造商計劃導入一種歐洲風味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場合需要。目標是調(diào)整營銷策略以迎合消費者便捷地準備風味獨特的咖啡境況。（1）這種咖啡應以什么境況為定位？（2）這一境況在市場細分和制定廣告策略中有何應用？頭發(fā)吹風器制造商區(qū)分出兩種類型的購買境況，他們導致了評估品牌的差異（A）為自己購買（B）作為禮物（1）以這兩種境況為定位的營銷策略有何不同？（2）在這兩種境況中評估品牌有何不同？第二篇：消費者行為學教案第一章概述[教學目標]通過本章學習，應該能夠達到以下目標：知識目標：學生應該在明確消費心理學研究對象的基礎(chǔ)上，對消費心理學課程的基本內(nèi)容有初步認識，在學習中要注重把握消費心理學的理論性和實用性。[教學重點] 消費者行為學科的形成與發(fā)展過程 [教學難點]消費者行為的意義 [主要概念]消費者行為學的特征 [教學方法]課堂講授第一節(jié)研究消費心理學的意義《消費心理學》是在普通心理學一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨立學科,是專門研究營銷活動中商品銷售者和商品購買者的心里現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律,以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學,它是一門理論與實踐相結(jié)合的應用科學?，F(xiàn)代社會:生產(chǎn)力↑→商品可供量↑→消費差異性、多樣性、個性化、復雜化↑→個性心理滿足↑→精神愉快↑→感性消費(專家稱)=個性心理(感性心理)→營銷戰(zhàn)略核心→市場營銷活動對象(消費者)→企業(yè)營銷策略一、消費心理學的起源和發(fā)展: :19世紀末到20世紀30年代。1899年,韋伯倫《有閑階級論》過渡消費中的炫耀心理 1903年,斯科特《廣告理論》標志消費心理學的雛形。:20世紀3060年代。19291933年的經(jīng)濟危機,馬斯洛五層次論1960年,美國正式成立“消費者心理學會”,并實行定價心理尾數(shù)定價 60年代中期,美國大學講授“消費者心理”:20世紀70年代到現(xiàn)在,研究成果最多。70年代末,《市場心理學》,: 由傳統(tǒng)的習慣→依靠心理上的感性標準→營銷策略 如:感性設(shè)計: 英國女王身材較高→平平底鞋感性商標: 無錫太湖紅豆” →相思只情感性包裝: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思鄉(xiāng)之情感性廣告: 廣東威力洗衣機”威力洗衣機,獻給母親的愛” →養(yǎng)育之情感性價格: 雕牌洗衣粉→只用一點點二、研究消費心理學的意義 第三篇：消費者行為學總結(jié)二 1韋伯定律。定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強度有關(guān) 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。公式：K=△i/I(k運用：1零售表明：降價幅度至少是原價的百分之20以上108,10080才有效對綠色營銷是一種挑戰(zhàn) P73刺激泛化與刺激甄別刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應 例子與應用：最后狗聽到碰撞也會分泌唾液仿制品與原品牌很像銷售類似質(zhì)量與效果 反條原理— 品牌偽裝淡化自有品牌 藍月啤酒標其產(chǎn)商為公 策略：家族品牌；產(chǎn)品延伸；許可品牌租；相似包裝小刺激甄別：當受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發(fā)生。運用：原品牌制造商勸消費者不要用仿制品，因為質(zhì)量不行 行為主義學習理論：1 經(jīng)典條件反射：重復，刺激的順序 工具性條件反射：正強化 負強化 懲罰 消費 四動機強度與動機沖突P107110 本能：一個物種普遍存在的先天性行為模式 驅(qū)力理論：當有機體的需要得不到滿足時，便會在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個人動機的程度取決于當前狀態(tài)與目標之間的差距。動機的產(chǎn)生 1需要（驅(qū)力）2 誘因違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個因素反映需要與目標之間的關(guān)系的認為，行為在很大程度上是用想要的結(jié)果的期望牽引的，而不受內(nèi)在因素推動的。更注認知因素，也指生理過程動機方向：動機是目標導向的，趨勢我們?nèi)M足特定需要 動機沖突：定義：當購買決策超過一種來源的動機時，會處于正負動機，相互沖突 內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突雙避沖突：當一個人必須在兩個合意中選擇取舍時，必須選擇一個放棄另一個趨避沖突：當我們既渴望達到某一目標，同時又希望回避它時，產(chǎn)生。買毛皮大衣有傷害動物罪惡感雙避沖突：當我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突需要層次理論P111 六P181182自我，本我，超我個性：個人的獨特心理結(jié)構(gòu)，精神面貌本我：指潛意識形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無意識的。遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標，不計后果。自我：介于我與超我之間，負責協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。一方面使個體意識意識到其認識能力，另一方面使個體為了適應現(xiàn)實而對本我加以約束壓。代表理智。超我：是人格的社會面，代表著良心，社會準則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。指導自我，限制本我。遵循至善完美原則。七：P211213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型定義：是對人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評價 動機決定態(tài)度（由感情，行為，認識構(gòu)成）態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎懲有關(guān)，直接強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點來體現(xiàn)效用。價值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價值觀，自我觀念自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）4認識功能。（面對新產(chǎn)品）是人們對次序，結(jié)構(gòu)認識的需要。一種態(tài)度功能不止一個，但只有一個功能起主導作用。對某以目標產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型定義：態(tài)度的感情，行為和認知三種元素可以表達為ABC態(tài)度模型。這個模型強調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。層次效應：用來解釋這三種元素的相互影響。標準學習層次：認知形成感情，感情做出行為。（基于認知信息加工態(tài)度）低介入層次：認知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學習過程的態(tài)度）。經(jīng)驗層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認知。（基于享樂主義消費的態(tài)度）。七P218認知失調(diào)理論。定義：個體認識到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。它表明一個人面對不同的協(xié)調(diào)時，他會采取行動來消除它?？赡苁歉淖儜B(tài)度/調(diào)整行為。這理論重點關(guān)注倆種認知元素不協(xié)調(diào)狀況 減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）2改變不協(xié)調(diào)認知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應。P245定義：指在信息源可信任下的傳播效果會隨著時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。正負信息源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，隨著時間推移，對這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。感性訴求與理性訴求的效果差異。廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達信息，給人一種真實感，信任感，滿足消費者在產(chǎn)品硬性方面的實際需要，但是忽略了個人感情與個體，有強烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動消費者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動消費者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達，使人模糊。九．P289 備選方案評估中知覺風險類型。自導：1消費者決策過程：問題識別；信息搜索；備選評估