消費者行為學(xué)重點-資料下載頁
2025-04-17 05:33本頁面
【正文】 十二、 文化和消費者行為文化的定義 一個社會總體的生活方式 廣義文化：人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和 狹義文化：人類精神活動所創(chuàng)造的成果文化內(nèi)容的構(gòu)成因素l 文化價值使個人和社會群體表現(xiàn)自我、觀察世界的象征性文化l 文化信念給個人和社會提供目標(biāo)、理想的價值和能使社會群體共享情感的評價性文化。大部分社會成員共有的知識、神話、信仰l 文化規(guī)范反映特定社會的文化價值，它給社會成員規(guī)定應(yīng)該做和不該做的標(biāo)準(zhǔn)。 風(fēng)俗 社會習(xí)俗 法律規(guī)范 他人導(dǎo)向價值觀 個人與集體、青年與老年擴展家庭與核心家庭競 爭與合作、 男人與女人 文化價值 環(huán)境導(dǎo)向價值觀 清潔、 成就與身份傳統(tǒng)與變化、 風(fēng)險與安全 樂觀與悲觀 、 自然界 自我導(dǎo)向價值觀 動與靜、物質(zhì)與非物質(zhì)主義工作與休閑、 現(xiàn)在 與未來欲望與節(jié)制、 幽默與嚴(yán)肅 亞文化定義：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。（民族亞文化 宗教亞文化 地理亞文化 性別亞文化 年齡亞文化） 語言與非語言溝通的文化因素：語言 時間與空間 象征 契約與友誼 禮儀與禮節(jié) 十四、參照群體與消費者行為社會群體的定義：那些成員間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。為了共同的目標(biāo)而組合在一起，彼此間不但有面對面的接觸，而且有頻繁的互動，多方的影響。 小群體 根據(jù)群體規(guī)模來分 大群體 主要群體 根據(jù)成員接觸方式來分 次要群體社會群體的分類 正式群體 根據(jù)人在活動中的作用來分 非正式群體 會員群體 根據(jù)群體所屬關(guān)系來分 象征群體 群體對于個體行為的影響 個人在群體中往往出現(xiàn)去個人化的狀態(tài) l 社會懈?。阂粋€人在群體中所愿意做出的貢獻遠(yuǎn)比其單獨個人時要少。美國的研究發(fā)現(xiàn)，一群人用餐時平均每人所給的小費遠(yuǎn)比單一個人時要少。l 群體決策將會比個人決策更加冒險或是更加保守。一般，對低風(fēng)險的產(chǎn)品，會走向更加冒險；但對高風(fēng)險的產(chǎn)品，反而會更加保守。l 消費行為上，結(jié)伴逛街通常會出現(xiàn)更多的沖動性購買、更大的購買支出，以及光顧更多的購買點。 參照群體的定義：個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。 參照群體不僅包括具有直接互動的群體，而且還涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。 參照群體的類型 成員的地位影響力 所屬非所屬肯定的會員群體熱望群體否定的拒絕群體回避群體 參照群體的影響方式 決定參照群體影響的因素l 產(chǎn)品的可見性l 產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品導(dǎo)入期：產(chǎn)品影響大，品牌影響小
產(chǎn)品成長期：產(chǎn)品影響大，品牌影響大
產(chǎn)品成熟期：產(chǎn)品影響小，品牌影響大
產(chǎn)品衰退期：產(chǎn)品影響小，品牌影響小l 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性l 產(chǎn)品的生命周期l 個體對群體的忠誠度l 個體在購買中的自信程度l 群體的安全感 參照群體概念在營銷中的應(yīng)用l 親 和 力 營 銷把群體識別聯(lián)結(jié)到消費者個人生活，從而加深消費者對會員群體或象征性群體識別感的營銷方法。l 廣 告名人效應(yīng)廣告 專家效應(yīng)廣告 “普通人”效應(yīng)廣告 經(jīng)理型代言人廣告 十五、家庭和消費者行為家庭的意義 家庭：兩個或兩個以上的個體由于婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系而共同生活的社會單位。住戶：由生活在同一屋檐下或同一住宅單元里的人所組成的群體。 配偶家庭：未育配偶家庭 、空巢家庭 家 庭 的 類 型 核心家庭 擴展家庭 家庭的功能:經(jīng)濟功能 、情感交流功能、贍養(yǎng)和撫養(yǎng)的功能、社會化功能單身 結(jié)婚 家庭擴展 家庭收縮 家庭解散 家庭的生活周期 傳統(tǒng)劃分標(biāo)準(zhǔn)：P264 家庭購買決策：兩個或兩個以上的家庭成員直接或間接做出購買決策的過程認(rèn)識問題
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使用者識別決策者對營銷的意義重大家庭購買決策方式 戴維斯和瑞加克斯根據(jù)購買過程中夫妻相互作為將家庭購買決策分為四種：P269越是進入購買決策的后期，家庭成員越傾向于共同作決定。自主型 丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型 共同型 影響家庭購買決策方式的因素 家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻、 決策對特定家庭成員的重要性、 夫妻性別角色取向 、 文化和亞文化、 角色專門化 、 卷入度及產(chǎn)品特點、 個人特征 消費者社會化l 兒童消費者社會化兒童消費者是某些特定產(chǎn)品的消費者；當(dāng)前的兒童消費者是將來的消費者；兒童是家庭購買決策的重要影響者。l 老年人消費者社會化“銀色市場”形成新的消費層。17 / 17
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