消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)-資料下載頁(yè)
2025-04-17 05:33本頁(yè)面
【正文】 十二、 文化和消費(fèi)者行為文化的定義 一個(gè)社會(huì)總體的生活方式 廣義文化：人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 狹義文化：人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果文化內(nèi)容的構(gòu)成因素l 文化價(jià)值使個(gè)人和社會(huì)群體表現(xiàn)自我、觀察世界的象征性文化l 文化信念給個(gè)人和社會(huì)提供目標(biāo)、理想的價(jià)值和能使社會(huì)群體共享情感的評(píng)價(jià)性文化。大部分社會(huì)成員共有的知識(shí)、神話、信仰l 文化規(guī)范反映特定社會(huì)的文化價(jià)值，它給社會(huì)成員規(guī)定應(yīng)該做和不該做的標(biāo)準(zhǔn)。 風(fēng)俗 社會(huì)習(xí)俗 法律規(guī)范 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 個(gè)人與集體、青年與老年擴(kuò)展家庭與核心家庭競(jìng) 爭(zhēng)與合作、 男人與女人 文化價(jià)值 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 清潔、 成就與身份傳統(tǒng)與變化、 風(fēng)險(xiǎn)與安全 樂(lè)觀與悲觀 、 自然界 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 動(dòng)與靜、物質(zhì)與非物質(zhì)主義工作與休閑、 現(xiàn)在 與未來(lái)欲望與節(jié)制、 幽默與嚴(yán)肅 亞文化定義：某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。（民族亞文化 宗教亞文化 地理亞文化 性別亞文化 年齡亞文化） 語(yǔ)言與非語(yǔ)言溝通的文化因素：語(yǔ)言 時(shí)間與空間 象征 契約與友誼 禮儀與禮節(jié) 十四、參照群體與消費(fèi)者行為社會(huì)群體的定義：那些成員間相互依賴、彼此間存在互動(dòng)的集合體。為了共同的目標(biāo)而組合在一起，彼此間不但有面對(duì)面的接觸，而且有頻繁的互動(dòng)，多方的影響。 小群體 根據(jù)群體規(guī)模來(lái)分 大群體 主要群體 根據(jù)成員接觸方式來(lái)分 次要群體社會(huì)群體的分類 正式群體 根據(jù)人在活動(dòng)中的作用來(lái)分 非正式群體 會(huì)員群體 根據(jù)群體所屬關(guān)系來(lái)分 象征群體 群體對(duì)于個(gè)體行為的影響 個(gè)人在群體中往往出現(xiàn)去個(gè)人化的狀態(tài) l 社會(huì)懈怠：一個(gè)人在群體中所愿意做出的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比其單獨(dú)個(gè)人時(shí)要少。美國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)，一群人用餐時(shí)平均每人所給的小費(fèi)遠(yuǎn)比單一個(gè)人時(shí)要少。l 群體決策將會(huì)比個(gè)人決策更加冒險(xiǎn)或是更加保守。一般，對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，會(huì)走向更加冒險(xiǎn)；但對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，反而會(huì)更加保守。l 消費(fèi)行為上，結(jié)伴逛街通常會(huì)出現(xiàn)更多的沖動(dòng)性購(gòu)買、更大的購(gòu)買支出，以及光顧更多的購(gòu)買點(diǎn)。 參照群體的定義：個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。 參照群體不僅包括具有直接互動(dòng)的群體，而且還涵蓋了與個(gè)體沒(méi)有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。 參照群體的類型 成員的地位影響力 所屬非所屬肯定的會(huì)員群體熱望群體否定的拒絕群體回避群體 參照群體的影響方式 決定參照群體影響的因素l 產(chǎn)品的可見性l 產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品導(dǎo)入期：產(chǎn)品影響大，品牌影響小
產(chǎn)品成長(zhǎng)期：產(chǎn)品影響大，品牌影響大
產(chǎn)品成熟期：產(chǎn)品影響小，品牌影響大
產(chǎn)品衰退期：產(chǎn)品影響小，品牌影響小l 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性l 產(chǎn)品的生命周期l 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)度l 個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度l 群體的安全感 參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用l 親 和 力 營(yíng) 銷把群體識(shí)別聯(lián)結(jié)到消費(fèi)者個(gè)人生活，從而加深消費(fèi)者對(duì)會(huì)員群體或象征性群體識(shí)別感的營(yíng)銷方法。l 廣 告名人效應(yīng)廣告 專家效應(yīng)廣告 “普通人”效應(yīng)廣告 經(jīng)理型代言人廣告 十五、家庭和消費(fèi)者行為家庭的意義 家庭：兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體由于婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系而共同生活的社會(huì)單位。住戶：由生活在同一屋檐下或同一住宅單元里的人所組成的群體。 配偶家庭：未育配偶家庭 、空巢家庭 家 庭 的 類 型 核心家庭 擴(kuò)展家庭 家庭的功能:經(jīng)濟(jì)功能 、情感交流功能、贍養(yǎng)和撫養(yǎng)的功能、社會(huì)化功能單身 結(jié)婚 家庭擴(kuò)展 家庭收縮 家庭解散 家庭的生活周期 傳統(tǒng)劃分標(biāo)準(zhǔn)：P264 家庭購(gòu)買決策：兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)買決策的過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題
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使用者識(shí)別決策者對(duì)營(yíng)銷的意義重大家庭購(gòu)買決策方式 戴維斯和瑞加克斯根據(jù)購(gòu)買過(guò)程中夫妻相互作為將家庭購(gòu)買決策分為四種：P269越是進(jìn)入購(gòu)買決策的后期，家庭成員越傾向于共同作決定。自主型 丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型 共同型 影響家庭購(gòu)買決策方式的因素 家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、 決策對(duì)特定家庭成員的重要性、 夫妻性別角色取向 、 文化和亞文化、 角色專門化 、 卷入度及產(chǎn)品特點(diǎn)、 個(gè)人特征 消費(fèi)者社會(huì)化l 兒童消費(fèi)者社會(huì)化兒童消費(fèi)者是某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者；當(dāng)前的兒童消費(fèi)者是將來(lái)的消費(fèi)者；兒童是家庭購(gòu)買決策的重要影響者。l 老年人消費(fèi)者社會(huì)化“銀色市場(chǎng)”形成新的消費(fèi)層。17 / 17
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