【正文】 庭規(guī)模小型化的趨勢及成因年份 47 53 64 74 82 85 95家庭平均人數(shù) 原因：解放初期，我國家庭分化速度遠(yuǎn)快于人口增長速度。53~74年，人口增長過快；以后，家庭分化速度不快，但人口增長放慢了。對(duì)消費(fèi)者的影響：1）家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，保姆、鐘點(diǎn)工市場繁榮；2）求方便、營養(yǎng)，在外用餐增多，冷凍、方便、凈菜市場得到發(fā)展；3）文化教育費(fèi)用增加，兒童消費(fèi)大幅增加；4）娛樂、休閑支出增加，旅游業(yè)興旺；5）住房、家具用品增加；6）情感消費(fèi)增加。四、家庭決策及分類家庭決策是指，由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購買決策的過程。由群體（如家庭）做出決策的過程，在很多方面不同于由個(gè)人做出決策的過程。家庭決策可以分為丈夫主導(dǎo)型，妻子主導(dǎo)型，聯(lián)合（或配合）型和個(gè)人型（或自主型）。丈夫主導(dǎo)型決策，一般出現(xiàn)于汽車、酒類產(chǎn)品和人壽保險(xiǎn)等產(chǎn)品的購買中；妻子主導(dǎo)型決策則普遍存在于家具、食品和日常用品的購買中；聯(lián)合決策最常出現(xiàn)于購買房屋、臥室家具和度假時(shí)。然而，這些模式今天已經(jīng)很少被提及了，因?yàn)殡S著婦女職業(yè)角色的擴(kuò)展，她們參與或者主導(dǎo)的家庭決策范圍也在不斷擴(kuò)大。五、家庭決策結(jié)構(gòu)在家庭消費(fèi)決策的全過程中，可細(xì)分為五種角色。關(guān)鍵角色當(dāng)然是決策者。決策類型主要有：共同決策；一人決策；單獨(dú)決策。家庭財(cái)政部長角色與判斷標(biāo)準(zhǔn)。一般現(xiàn)象。主要影響因素：（1）家庭成員的基本經(jīng)濟(jì)地位；（2）家庭成員的能力差異；（3）家庭分工；（4）商品用途。此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個(gè)性意志、消費(fèi)決策的緊迫性等，也都影響著決策方式。家庭決策結(jié)構(gòu)的重要性與營銷意義。六、家庭投資意愿這里說的投資是指體現(xiàn)在消費(fèi)行為中的投資，或者說是指具有投資性質(zhì)的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)性投資也分為“對(duì)人的投資”和“對(duì)物的投資”。家庭的投資意愿，將對(duì)家庭消費(fèi)行為產(chǎn)生如下影響：（1）如果家庭是為投資而發(fā)生消費(fèi)支出的，那么家庭為了獲得投資收益就可能進(jìn)行超收入消費(fèi)。（2）家庭為了獲得投資收益，家庭已有的消費(fèi)品存量就不再起作用，只要還能獲得投資收益，他們還會(huì)不斷地購買。七、家庭決策與營銷策略對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品來說，要制定有效的營銷策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。家庭決策程序常常是不同的，這是由于細(xì)分市場所處的社會(huì)階層不同，或者處于家庭生命周期的不同階段。因此，我們必須在確定的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，對(duì)家庭決策過程進(jìn)行分析。具體說來，在每個(gè)市場內(nèi)，我們需要：? 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與。? 確定他們的動(dòng)機(jī)和興趣所在。? 制定能夠滿足每位參與者需要的營銷策略。八、家庭決策小結(jié)對(duì)于家庭決策，我們還需要了解很多方面的問題，而我們已經(jīng)得出5個(gè)基本結(jié)論是：(1)不同的家庭成員經(jīng)常參與到?jīng)Q策過程中的不同階段中去。(2)不同的家庭成員經(jīng)常以不同的標(biāo)準(zhǔn)衡量一個(gè)產(chǎn)品或品牌。(3)家庭成員直接參與決策過程，只是整個(gè)決策活動(dòng)的一部分。人們會(huì)考慮其他家庭成員的意見，關(guān)于這一點(diǎn)的研究雖然很少，但它卻是相當(dāng)重要的。(4)誰參與決策過程的每一階段，以及沖突如何得到解決，主要取決于產(chǎn)品，其次取決于家庭成員的特性和整個(gè)家庭的特性。產(chǎn)品之所以重要，是因?yàn)樗褂卯a(chǎn)品的人密切相關(guān)。(5)意見一致比公開沖突在決策中更為常見。討論題如何劃分我國城鄉(xiāng)居民家庭的生命階段。處于不同生命階段的家庭的消費(fèi)特征如何。我國城市的“丁克”家庭、單身貴族和其他特殊群體的規(guī)模及消費(fèi)特點(diǎn)。細(xì)致地分析一個(gè)家庭的決策結(jié)構(gòu)與其消費(fèi)行為的關(guān)系第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散一、社會(huì)流行社會(huì)流行是指社會(huì)上傳播一時(shí)的事物，也稱時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦和風(fēng)氣等。它包括思想觀念的流行，行動(dòng)的流行，以及物質(zhì)的流行。消費(fèi)流行必定是通過消費(fèi)者追求時(shí)興事物體現(xiàn)出來，不同于常規(guī)消費(fèi)的變化；消費(fèi)流行必定表現(xiàn)為消費(fèi)者從眾化需求的現(xiàn)象，且必須有一定規(guī)模的從眾化需求。二、流行的壽命周期和特點(diǎn)流行的壽命周期：倡導(dǎo)——傳播——形成風(fēng)氣——下降——消失。消費(fèi)流行的特點(diǎn)：?時(shí)間相對(duì)短暫?明顯的一致性?高度的集中性?明顯的地域性?遞度性?周期性?周期性回返的可能三、消費(fèi)流行的原因：1）產(chǎn)品更新?lián)Q代，流行產(chǎn)品必定有某種優(yōu)點(diǎn)2）心理原因? 倡導(dǎo)冒險(xiǎn)、求新、自我表現(xiàn)、同中求異? 模仿? 普及3）產(chǎn)商推波助瀾四、流行方式：1）自上而下2）自下而上3）平行五、流行產(chǎn)生的原因：客觀原因。主觀原因。六、流行對(duì)消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生的影響：傳遞一種消費(fèi)信息。形成消費(fèi)規(guī)范第十六章 情境與消費(fèi)者行為由于購買和消費(fèi)是消費(fèi)者決策的目標(biāo)，消費(fèi)者購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所處的境況必然對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。一、情境影響的本質(zhì)——在某一特定時(shí)間和地點(diǎn)的環(huán)境下所產(chǎn)生的暫時(shí)狀況或環(huán)境，如購買禮物或滑冰、跑步等。（一）與營銷人員有關(guān)的境況類型消費(fèi)境況購買境況商場內(nèi)部境況產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價(jià)格促銷、商品陳列及購物舒適性。下述境況性對(duì)非計(jì)劃購買產(chǎn)生重要影響：價(jià)格促銷。（56%的人購買了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品）免費(fèi)貨樣（35%）商品陳列（27%）? 禮物贈(zèng)送境況消費(fèi)者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人? 不可預(yù)期購買境況購買境況有時(shí)是不可預(yù)料的。（客人突然來訪等。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴(yán)重使做出選擇的需求突如其來。如：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)食品用完，如果很重要的話，會(huì)不得不專門去買；象電器產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。信息溝通境況（消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況）? 暴露境況消費(fèi)者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺(tái)的商業(yè)廣告消費(fèi)者是否閱讀雜志消費(fèi)者是否把閱讀雜志當(dāng)成一種主要的信息傳遞方式消費(fèi)者是單獨(dú)還是和一伙人觀看電視消費(fèi)者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告? 播放信息時(shí)所處的環(huán)境歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶? 消費(fèi)者接收信息時(shí)的心境。無論消費(fèi)者愉快還是悲傷都會(huì)影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）二、消費(fèi)和購買境況的特性消費(fèi)者消費(fèi)者和購買境況有如下特性：客觀物質(zhì)環(huán)境（商場的裝修格調(diào)和貨架布局；室內(nèi)或室外使用某一產(chǎn)品等）社會(huì)環(huán)境（是否有客人；社會(huì)場合；購買或消費(fèi)者產(chǎn)品時(shí)朋友和鄰居意見的重要性）? 時(shí)間（季節(jié)與產(chǎn)品的關(guān)系；最后一次消費(fèi)者該產(chǎn)品至今的時(shí)間長短）? 任務(wù)說明（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）? 先前狀態(tài)（暫時(shí)疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動(dòng)購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產(chǎn)品）三、境況性影響模型消費(fèi)者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者忠誠于某一特定品牌，在什么情況下都會(huì)購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費(fèi)者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。行為可能由于對(duì)品牌忠誠引起而不是境況，或由于境況引起而不是考慮產(chǎn)品，但更可能由兩者相互作用而引起（一）消費(fèi)者歸于境況和產(chǎn)品確定是產(chǎn)品還是境況對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響的原則：品牌忠誠度越高，境況影響越不重要。（忠誠度不高時(shí)，消費(fèi)景況決定消費(fèi)者購買的品牌）持久性產(chǎn)品參與程度越高，境況性因素越不能決定其行為。（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費(fèi)者行為，境況性就不重要了。）當(dāng)某一產(chǎn)品有多用途時(shí)，境況性因素在品牌決定選擇中就不重要。（購買單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能在不同是場合收看而買不同的電視。）四、有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究在以下幾種產(chǎn)品種類中：肉類產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費(fèi)者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這兩類服務(wù)的參與程度較高。其它產(chǎn)品同時(shí)受境況和產(chǎn)品因素影響。（消費(fèi)者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食）五、對(duì)消費(fèi)者行為的境況性影響消費(fèi)者經(jīng)常針對(duì)不同的特定境況而購買產(chǎn)品（一）境況對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響消費(fèi)者依賴境況的不同而改變對(duì)產(chǎn)品品牌的信念。（二）境況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響境況因素可以更好地預(yù)測產(chǎn)品選擇。（三）境況對(duì)決策的影響消費(fèi)者考察品牌的數(shù)量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費(fèi)和購買的境況不同而改變。作業(yè)：某一速溶咖啡制造商計(jì)劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場合需要。目標(biāo)是調(diào)整營銷策略以迎合消費(fèi)者便捷地準(zhǔn)備風(fēng)味獨(dú)特的咖啡境況。（1）這種咖啡應(yīng)以什么境況為定位？（2）這一境況在市場細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？頭發(fā)吹風(fēng)器制造商區(qū)分出兩種類型的購買境況，他們導(dǎo)致了評(píng)估品牌的差異（A）為自己購買（B）作為禮物（1）以這兩種境況為定位的營銷策略有何不同？（2）在這兩種境況中評(píng)估品牌有何不同？第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)二 1韋伯定律。定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強(qiáng)度有關(guān) 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。公式：K=△i/I(k運(yùn)用：1零售表明：降價(jià)幅度至少是原價(jià)的百分之20以上108,10080才有效對(duì)綠色營銷是一種挑戰(zhàn) P73刺激泛化與刺激甄別刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng) 例子與應(yīng)用：最后狗聽到碰撞也會(huì)分泌唾液仿制品與原品牌很像銷售類似質(zhì)量與效果 反條原理— 品牌偽裝淡化自有品牌 藍(lán)月啤酒標(biāo)其產(chǎn)商為公 策略：家族品牌；產(chǎn)品延伸；許可品牌租；相似包裝小刺激甄別：當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。運(yùn)用：原品牌制造商勸消費(fèi)者不要用仿制品，因?yàn)橘|(zhì)量不行 行為主義學(xué)習(xí)理論：1 經(jīng)典條件反射：重復(fù)，刺激的順序 工具性條件反射：正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 懲罰 消費(fèi) 四動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與動(dòng)機(jī)沖突P107110 本能：一個(gè)物種普遍存在的先天性行為模式 驅(qū)力理論：當(dāng)有機(jī)體的需要得不到滿足時(shí)，便會(huì)在其內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激并引起反應(yīng)，結(jié)果使需要得到滿足（內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定）（集中關(guān)注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個(gè)人動(dòng)機(jī)的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)之間的差距。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 1需要（驅(qū)力）2 誘因違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個(gè)因素反映需要與目標(biāo)之間的關(guān)系的認(rèn)為，行為在很大程度上是用想要的結(jié)果的期望牽引的，而不受內(nèi)在因素推動(dòng)的。更注認(rèn)知因素，也指生理過程動(dòng)機(jī)方向：動(dòng)機(jī)是目標(biāo)導(dǎo)向的，趨勢我們?nèi)M足特定需要 動(dòng)機(jī)沖突：定義：當(dāng)購買決策超過一種來源的動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)處于正負(fù)動(dòng)機(jī)，相互沖突 內(nèi)容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突雙避沖突：當(dāng)一個(gè)人必須在兩個(gè)合意中選擇取舍時(shí)，必須選擇一個(gè)放棄另一個(gè)趨避沖突：當(dāng)我們既渴望達(dá)到某一目標(biāo)，同時(shí)又希望回避它時(shí)，產(chǎn)生。買毛皮大衣有傷害動(dòng)物罪惡感雙避沖突：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時(shí)，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突需要層次理論P(yáng)111 六P181182自我，本我，超我個(gè)性：個(gè)人的獨(dú)特心理結(jié)構(gòu)，精神面貌本我：指潛意識(shí)形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無意識(shí)的。遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標(biāo)和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標(biāo)，不計(jì)后果。自我：介于我與超我之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。一方面使個(gè)體意識(shí)意識(shí)到其認(rèn)識(shí)能力，另一方面使個(gè)體為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而對(duì)本我加以約束壓。代表理智。超我：是人格的社會(huì)面，代表著良心，社會(huì)準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。指導(dǎo)自我，限制本我。遵循至善完美原則。七：P211213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型定義：是對(duì)人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評(píng)價(jià) 動(dòng)機(jī)決定態(tài)度（由感情，行為，認(rèn)識(shí)構(gòu)成）態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎(jiǎng)懲有關(guān)，直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)來體現(xiàn)效用。價(jià)值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價(jià)值觀，自我觀念自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）4認(rèn)識(shí)功能。（面對(duì)新產(chǎn)品）是人們對(duì)次序，結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的需要。一種態(tài)度功能不止一個(gè)，但只有一個(gè)功能起主導(dǎo)作用。對(duì)某以目標(biāo)產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型定義：態(tài)度的感情，行為和認(rèn)知三種元素可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。層次效應(yīng)：用來解釋這三種元素的相互影響。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次：認(rèn)知形成感情，感情做出行為。（基于認(rèn)知信息加工態(tài)度）低介入層次：認(rèn)知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）。經(jīng)驗(yàn)層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認(rèn)知。（基于享樂主義消費(fèi)的態(tài)度）。七P218認(rèn)知失調(diào)理論。定義：個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。它表明一個(gè)人面對(duì)不同的協(xié)調(diào)時(shí)，他會(huì)采取行動(dòng)來消除它。可能是改變態(tài)度/調(diào)整行為。這理論重點(diǎn)關(guān)注倆種認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)狀況 減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）2改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認(rèn)知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應(yīng)。P245定義：指在信息源可信任下的傳播效果會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。正負(fù)信息源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，隨著時(shí)間推移，對(duì)這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。感性訴求與理性訴求的效果差異。廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達(dá)信息，給人一種真實(shí)感，信任感，滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品硬性方面的實(shí)際需要，但是忽略了個(gè)人感情與個(gè)體，有強(qiáng)烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對(duì)產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達(dá)，使人模糊。九．P289 備選方案評(píng)估中知覺風(fēng)險(xiǎn)類型。自導(dǎo)：1消費(fèi)者決策過程：問題識(shí)別；信息搜索；備選評(píng)估