【正文】 度是否改變，除了上述的外部刺激外，還與消費者自身有關。（1）信奉程度：（對原有觀點、信念的信奉程度）如果消費者對某種產品信念程度很高，要改變消費者態(tài)度相當困難，如還不是特別強烈，說服改變容易一些。（2）預防注射：消費者已由的信念與相反的信念是否做過交鋒，是否曾經構筑過對相反論點的防御機制。如果沒有交鋒過，就易于被人說服而發(fā)生改變。如果曾經受過抨擊。他在應付這種抨擊中建立一定的防御機制，如找到了更多的反駁理由。（3）人格因素：包括自尊、智力、性別差異：自尊較強、智力高的人難以被說服，女同志容易被說服，為什么上當受騙的女同志多。勸說結果，一是改變原有態(tài)度，接收信息傳遞者的勸說：一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度，常見的方法有：貶損信息源：認為信息發(fā)送者存有私利和偏見，由此降低勸說信息的價值。歪曲信息：對傳播的信息斷章取義，故意夸大某一論點使其變得荒唐而不可信。掩蓋拒絕：采用斷然拒絕或美化自己的方式抵御外部勸說，而對輿論，對“大吃大喝”的指責，個別領導以“工作需要”為理由，拒絕改變其態(tài)度。（三）改變態(tài)度的策略改變情感成份：現在企業(yè)越來越試圖在不直接影響消費者的信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產品的好感。如果企業(yè)成功了，消費者對產品的喜愛會增加其對產品的正面信念。這種信念可能導致他們的購買行為。（1）經典性的條件反射：企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激不斷地與產品聯(lián)系起來。（2）激發(fā)對廣告本身的情感：（3）更多接觸“向某人不斷地展示某種品牌也可能使他對該品牌產生更積極的態(tài)度。（這有爭議）。改變行為成份：（1）行為：購買行為是先于情感和認知的發(fā)展。（2）作為能直接導致情感和認知的行為。消費者經常在事先沒有認知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號的產品，這種行為可能會使消費者獲得“我是否喜歡”這個品牌的信息，關鍵使要使消費者使用該產品。改變認知成份：，再導致對所購產品的喜愛。（1）改變信息：改變消費者對該品牌的信念。（2）轉變權重權重：產品的各種屬性所占的比重。營銷者常常說服消費者自己產品相對較強的屬性是該類產品最重要的屬性。（3）增加新信念：在消費者的認知結構中添加新的信念。（4）改變理想點：改變消費者對于理想品牌的概念。四、態(tài)度理論在市場營銷中的應用要根據與消費者購買行為密切相關的態(tài)度特征制定營銷策略。建立新的商品評價標準：不斷增加產品新特征，保持購買者對該產品的積極態(tài)度。第五章 個人因素與購買行為一、消費者個人因素與購買行為概述（一）年齡與購買行為 少年兒童消費者的市場心理（15歲以下）A、少年兒童的心理特點（1）希望自己被愛、被關心、被重視，渴望得到情感上的安全感。（2）希望自己被了解，彼此之間相互信任，取得心理上的溝通。 （3）希望顯示自己的聰明、智慧等優(yōu)點，行為上要求獨立、自主、與眾不同。（4）希望參與創(chuàng)造力、支配力強的活動，從中得到他人的肯定。（5）希望了解和觀察更多事物，有較強的好奇心和求知欲。B、少年兒童的消費心理（1）消費的依賴心理（應通過成年人加以引導）（2）消費的模糊心理，（應通過營銷者的勸誘、有獎銷售等方式來吸引）（3）消費的直觀心理，（應設計顏色和圖案鮮艷的商品來引起注意）青年消費者的市場心理（16至40歲）A、青年消費者市場的主要特點（1）具有眾多人數（2）具有較強獨立性和潛力（3）具有重大影響力 a、青年人富于幻想，善于獵奇，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。 b、年輕人有嶄新的消費觀念。 C、青年人善于人際交往、交流與心靈溝通。B、青年的消費心理（1）富于新時代氣息的消費心理（應設計時尚、快捷的商品滿足）（2）追求表現自我的消費心理（應設計凸現個性的商品滿足）（3）注重情感的消費心理（應設計具有浪漫情調的商品滿足）（4）超前的消費心理（享樂消費、攀比消費、從眾消費） 中年消費者的市場心理（40至59歲）A、中年消費者的消費特點（1）購買具有較強的經濟基礎（2）當家理財時量入為出。（有撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人的雙重任務）（3）穩(wěn)定性強，對老商標和熟知的廠牌忠誠度高。（4）家庭消費傾向明顯。B、中年消費者的消費傾向（1）求質量（2）注重商品價值（3）求方便（4）求廉價（5）求信譽老年消費者的市場心理（60歲以上）A、老年消費者的消費結構（1）飲食方面追求保健品和滋補品。（2）穿著方面追求方便、輕軟、和保暖性（3）日用品方面追求安全、耐用和使用便捷。B、老年消費者的消費心理（1）購買行為理性化（2）對同輩具有信任感（3）購買行為具有懷舊感（相信老品牌）（4）求樂的消費心理（二）性別與購買行為女性的購買行為（1）市場潛力較大 在我國，女性市場是一個潛力巨大的市場。她們人數眾多，購買力也很大，她們不僅購買自己所需的消費品，而且也是家庭日常消費品的主要決策者和購買者。同時，女性消費者的傳播能力、表達能力和感染能力很強。因此爭取女性消費者對擴大企業(yè)的銷售額是非常重要。（2）購買行為具有濃厚的感情色彩。 女人天生感情豐富，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想，反映在選購商品時表現為易受感情左右。宣傳廣告、商品包裝以及陳列的鮮艷等都會喚起她們的好感，從而產生強烈的購買欲。（3）購買行為易受外界因素影響，從眾心理明顯。 女性在購買過程中不僅受到對商品感情因素的影響，還易受購貨現場氣氛、營業(yè)員服務態(tài)度及他人購買行為的影響。這是由于女性的購買動機不如男性穩(wěn)定，起伏較大。（4）注重價格和實際利益。 大多數女性在當家理財都表現出高于男性的精明和理智，她們對價格變化敏感，對優(yōu)惠大折是商品興趣濃厚，對某些商品的反復比較、細致耐心是男性自嘆不如。 男性購買行為（1）購買行為具有被動性 男性在購買活動中遠不如女性頻繁，比較被動許多時候，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用。（2）購買力求果斷 男性具有較強獨立性、自尊心和自信心，這些個性特點也直接影響其購買行為，表現決策果斷、而不像女性那樣思前想后、反復斟酌和比較。（3）購買行為理性化、較少感情色彩。 男性消費者在購買商品上重于理智動機，感情色彩相對淡薄，較少受旁人議論、廣告宣傳和環(huán)境氣氛左右，并且一旦買下之后也少有退貨現象。（三）收入狀況與購買行為消費者收入增加對購買行為的影響（1）原來收入較高的家庭，當收入增加時，用于食品方面支出的比重將相對減少。（2）中等以上收入的家庭，當收入增加時，用于家具、家電方面支出的比重變動較小。（3）所有家庭當收入增加時，用于娛樂、旅游和教育的費用方面支出的比重將增加。（4）用于衣著方面的支出比例，收入增加后，低收入家庭不變，中等收入家庭略有增加，高收入家庭將大幅度增加。購買行為的層次（1）富豪型 這一層次消費者購買商品以喜歡與否為標準，不問價格，崇尚“洋貨”，講究名牌。（2）富裕型 這一層次消費者購物以喜歡與否為第一標準，其次再問價格，常購一些豪華時裝及名貴精品。（3）小康型 這一層次消費者家有數萬元存款，日子過得坦然，名牌家電樣樣俱全，講時髦，也講實惠。（4）溫飽型 這一層次消費者家中略有存款，購買大件要經過數年積蓄。購買商品時追求價廉物美，講究實用。（5）貧困型 這一層次消費者家中無多少存款，掙錢只夠養(yǎng)家糊口。購買商品時對商品的牌子、款式不挑剔，只要有吃有用就滿足。二、消費者個性、氣質與購買行為（一）消費者個性與購買行為個性的含義 個性指一個經常的、穩(wěn)定的、本質的，可以影響別人并使他人和別人在整體行為上有所區(qū)別的心理特征的總和。（1）個性的傾向性。個性的傾向性主要包括需要、動機、興趣、信念 和世界觀。（2）個體心理特征。個體心理特征主要包括能力、氣質和性格。個性的基本特征（1）個性的穩(wěn)定性 個性的穩(wěn)定性是指個體的行為模式和思想方法的一貫性和連續(xù)性，一些偶然出現的現象不能看作是個性。（2）個性的整體性 個性是一個統(tǒng)一的整體，消費者的某種心理特征只有在個性的整體中才具有其確定的意義。“堅持己見”，在有的人身上表現為有主見，但在有的人身上意味著墨守陳規(guī)。（3）個性的獨特性 個性在不同人身上存在相當大的差異。有的決策果斷，有的猶豫不決，有的觀察細致，有的粗心大意。 （二）消費者氣質與購買行為氣質的含義和特征（1）氣質的含義 氣質是指個體心理活動的典型的穩(wěn)定的動力特征。如思維的敏捷性，知覺的敏銳度、注意力集中時間的長短等都屬于氣質。氣質是遺傳形成的，江山易改，秉性難易說的就是氣質。（2）氣質的特征A、氣質的穩(wěn)定性特征B、氣質的典型個性特征氣質學說與類型（1）氣質學說 A、體液說。由古希臘醫(yī)生希波克拉底提出的，認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數量決定的。人的體液類型分為四種：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。 血液占優(yōu)勢的屬于多血質，粘液占優(yōu)勢的屬于粘液質，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質。 B、血型說。由日本學者古川竹二提出，認為人的氣質是由人的血型決定的。 C、體形說。 德國學者克瑞奇米爾認為，人的氣質與體形有關，細長體形的人表現為不善交際、孤僻；肥胖體形的人表現為善于交際，熱情活潑，筋骨體形的人表現為一絲不茍，情緒具有爆發(fā)性。（2）基本氣質類型 A、興奮型（膽汁質） 這種氣質的人情緒興奮性高，抑制能力差，反應速度快，直率熱情，但不靈活，容易沖動。 B、活潑型（多血質） 這種氣質的人活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，興趣廣泛但不持久，注意力容易轉移。 C、安靜型（粘液質） 這種氣質的人情緒興奮性低，反應速度慢，少言寡語，情緒不外露，善于克制自己，但不夠靈活，易固執(zhí)己見。 D、擬制型（抑郁質） 這種氣質的人情緒興奮性低，反應速度慢而不靈活，敏 感、刻板、脆弱多疑氣質與購買行為及營銷策略類型 購買行為表現 營銷策略 興奮型 易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾 要注意態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方 活潑型 活潑熱情，見面熟、話多，改變主意快，容易受環(huán)境和他人的影響 應主動接近，介紹和交談 安靜型內向，購買態(tài)度認真，不易受環(huán)境和他人的影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢 要有耐心 擬制型多疑、動作遲緩，反復挑選 要有足夠的耐心，多作介紹，要允許反復