【正文】 度是否改變，除了上述的外部刺激外，還與消費(fèi)者自身有關(guān)。（1）信奉程度：（對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度）如果消費(fèi)者對某種產(chǎn)品信念程度很高，要改變消費(fèi)者態(tài)度相當(dāng)困難，如還不是特別強(qiáng)烈，說服改變?nèi)菀滓恍?。?）預(yù)防注射：消費(fèi)者已由的信念與相反的信念是否做過交鋒，是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。如果沒有交鋒過，就易于被人說服而發(fā)生改變。如果曾經(jīng)受過抨擊。他在應(yīng)付這種抨擊中建立一定的防御機(jī)制，如找到了更多的反駁理由。（3）人格因素：包括自尊、智力、性別差異：自尊較強(qiáng)、智力高的人難以被說服，女同志容易被說服，為什么上當(dāng)受騙的女同志多。勸說結(jié)果，一是改變原有態(tài)度，接收信息傳遞者的勸說：一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度，常見的方法有：貶損信息源：認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見，由此降低勸說信息的價(jià)值。歪曲信息：對傳播的信息斷章取義，故意夸大某一論點(diǎn)使其變得荒唐而不可信。掩蓋拒絕：采用斷然拒絕或美化自己的方式抵御外部勸說，而對輿論，對“大吃大喝”的指責(zé)，個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)以“工作需要”為理由，拒絕改變其態(tài)度。（三）改變態(tài)度的策略改變情感成份：現(xiàn)在企業(yè)越來越試圖在不直接影響消費(fèi)者的信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。如果企業(yè)成功了，消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛會增加其對產(chǎn)品的正面信念。這種信念可能導(dǎo)致他們的購買行為。（1）經(jīng)典性的條件反射：企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激不斷地與產(chǎn)品聯(lián)系起來。（2）激發(fā)對廣告本身的情感：（3）更多接觸“向某人不斷地展示某種品牌也可能使他對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（這有爭議）。改變行為成份：（1）行為：購買行為是先于情感和認(rèn)知的發(fā)展。（2）作為能直接導(dǎo)致情感和認(rèn)知的行為。消費(fèi)者經(jīng)常在事先沒有認(rèn)知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號的產(chǎn)品，這種行為可能會使消費(fèi)者獲得“我是否喜歡”這個(gè)品牌的信息，關(guān)鍵使要使消費(fèi)者使用該產(chǎn)品。改變認(rèn)知成份：，再導(dǎo)致對所購產(chǎn)品的喜愛。（1）改變信息：改變消費(fèi)者對該品牌的信念。（2）轉(zhuǎn)變權(quán)重權(quán)重：產(chǎn)品的各種屬性所占的比重。營銷者常常說服消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性。（3）增加新信念：在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。（4）改變理想點(diǎn)：改變消費(fèi)者對于理想品牌的概念。四、態(tài)度理論在市場營銷中的應(yīng)用要根據(jù)與消費(fèi)者購買行為密切相關(guān)的態(tài)度特征制定營銷策略。建立新的商品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：不斷增加產(chǎn)品新特征，保持購買者對該產(chǎn)品的積極態(tài)度。第五章 個(gè)人因素與購買行為一、消費(fèi)者個(gè)人因素與購買行為概述（一）年齡與購買行為 少年兒童消費(fèi)者的市場心理（15歲以下）A、少年兒童的心理特點(diǎn)（1）希望自己被愛、被關(guān)心、被重視，渴望得到情感上的安全感。（2）希望自己被了解，彼此之間相互信任，取得心理上的溝通。 （3）希望顯示自己的聰明、智慧等優(yōu)點(diǎn)，行為上要求獨(dú)立、自主、與眾不同。（4）希望參與創(chuàng)造力、支配力強(qiáng)的活動(dòng)，從中得到他人的肯定。（5）希望了解和觀察更多事物，有較強(qiáng)的好奇心和求知欲。B、少年兒童的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)的依賴心理（應(yīng)通過成年人加以引導(dǎo)）（2）消費(fèi)的模糊心理，（應(yīng)通過營銷者的勸誘、有獎(jiǎng)銷售等方式來吸引）（3）消費(fèi)的直觀心理，（應(yīng)設(shè)計(jì)顏色和圖案鮮艷的商品來引起注意）青年消費(fèi)者的市場心理（16至40歲）A、青年消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)（1）具有眾多人數(shù)（2）具有較強(qiáng)獨(dú)立性和潛力（3）具有重大影響力 a、青年人富于幻想，善于獵奇，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。 b、年輕人有嶄新的消費(fèi)觀念。 C、青年人善于人際交往、交流與心靈溝通。B、青年的消費(fèi)心理（1）富于新時(shí)代氣息的消費(fèi)心理（應(yīng)設(shè)計(jì)時(shí)尚、快捷的商品滿足）（2）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理（應(yīng)設(shè)計(jì)凸現(xiàn)個(gè)性的商品滿足）（3）注重情感的消費(fèi)心理（應(yīng)設(shè)計(jì)具有浪漫情調(diào)的商品滿足）（4）超前的消費(fèi)心理（享樂消費(fèi)、攀比消費(fèi)、從眾消費(fèi)） 中年消費(fèi)者的市場心理（40至59歲）A、中年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)（1）購買具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（2）當(dāng)家理財(cái)時(shí)量入為出。（有撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人的雙重任務(wù)）（3）穩(wěn)定性強(qiáng)，對老商標(biāo)和熟知的廠牌忠誠度高。（4）家庭消費(fèi)傾向明顯。B、中年消費(fèi)者的消費(fèi)傾向（1）求質(zhì)量（2）注重商品價(jià)值（3）求方便（4）求廉價(jià)（5）求信譽(yù)老年消費(fèi)者的市場心理（60歲以上）A、老年消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（1）飲食方面追求保健品和滋補(bǔ)品。（2）穿著方面追求方便、輕軟、和保暖性（3）日用品方面追求安全、耐用和使用便捷。B、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理（1）購買行為理性化（2）對同輩具有信任感（3）購買行為具有懷舊感（相信老品牌）（4）求樂的消費(fèi)心理（二）性別與購買行為女性的購買行為（1）市場潛力較大 在我國，女性市場是一個(gè)潛力巨大的市場。她們?nèi)藬?shù)眾多，購買力也很大，她們不僅購買自己所需的消費(fèi)品，而且也是家庭日常消費(fèi)品的主要決策者和購買者。同時(shí)，女性消費(fèi)者的傳播能力、表達(dá)能力和感染能力很強(qiáng)。因此爭取女性消費(fèi)者對擴(kuò)大企業(yè)的銷售額是非常重要。（2）購買行為具有濃厚的感情色彩。 女人天生感情豐富，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想，反映在選購商品時(shí)表現(xiàn)為易受感情左右。宣傳廣告、商品包裝以及陳列的鮮艷等都會喚起她們的好感，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。（3）購買行為易受外界因素影響，從眾心理明顯。 女性在購買過程中不僅受到對商品感情因素的影響，還易受購貨現(xiàn)場氣氛、營業(yè)員服務(wù)態(tài)度及他人購買行為的影響。這是由于女性的購買動(dòng)機(jī)不如男性穩(wěn)定，起伏較大。（4）注重價(jià)格和實(shí)際利益。 大多數(shù)女性在當(dāng)家理財(cái)都表現(xiàn)出高于男性的精明和理智，她們對價(jià)格變化敏感，對優(yōu)惠大折是商品興趣濃厚，對某些商品的反復(fù)比較、細(xì)致耐心是男性自嘆不如。 男性購買行為（1）購買行為具有被動(dòng)性 男性在購買活動(dòng)中遠(yuǎn)不如女性頻繁，比較被動(dòng)許多時(shí)候，購買動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用。（2）購買力求果斷 男性具有較強(qiáng)獨(dú)立性、自尊心和自信心，這些個(gè)性特點(diǎn)也直接影響其購買行為，表現(xiàn)決策果斷、而不像女性那樣思前想后、反復(fù)斟酌和比較。（3）購買行為理性化、較少感情色彩。 男性消費(fèi)者在購買商品上重于理智動(dòng)機(jī)，感情色彩相對淡薄，較少受旁人議論、廣告宣傳和環(huán)境氣氛左右，并且一旦買下之后也少有退貨現(xiàn)象。（三）收入狀況與購買行為消費(fèi)者收入增加對購買行為的影響（1）原來收入較高的家庭，當(dāng)收入增加時(shí)，用于食品方面支出的比重將相對減少。（2）中等以上收入的家庭，當(dāng)收入增加時(shí)，用于家具、家電方面支出的比重變動(dòng)較小。（3）所有家庭當(dāng)收入增加時(shí)，用于娛樂、旅游和教育的費(fèi)用方面支出的比重將增加。（4）用于衣著方面的支出比例，收入增加后，低收入家庭不變，中等收入家庭略有增加，高收入家庭將大幅度增加。購買行為的層次（1）富豪型 這一層次消費(fèi)者購買商品以喜歡與否為標(biāo)準(zhǔn)，不問價(jià)格，崇尚“洋貨”，講究名牌。（2）富裕型 這一層次消費(fèi)者購物以喜歡與否為第一標(biāo)準(zhǔn)，其次再問價(jià)格，常購一些豪華時(shí)裝及名貴精品。（3）小康型 這一層次消費(fèi)者家有數(shù)萬元存款，日子過得坦然，名牌家電樣樣俱全，講時(shí)髦，也講實(shí)惠。（4）溫飽型 這一層次消費(fèi)者家中略有存款，購買大件要經(jīng)過數(shù)年積蓄。購買商品時(shí)追求價(jià)廉物美，講究實(shí)用。（5）貧困型 這一層次消費(fèi)者家中無多少存款，掙錢只夠養(yǎng)家糊口。購買商品時(shí)對商品的牌子、款式不挑剔，只要有吃有用就滿足。二、消費(fèi)者個(gè)性、氣質(zhì)與購買行為（一）消費(fèi)者個(gè)性與購買行為個(gè)性的含義 個(gè)性指一個(gè)經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的，可以影響別人并使他人和別人在整體行為上有所區(qū)別的心理特征的總和。（1）個(gè)性的傾向性。個(gè)性的傾向性主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念 和世界觀。（2）個(gè)體心理特征。個(gè)體心理特征主要包括能力、氣質(zhì)和性格。個(gè)性的基本特征（1）個(gè)性的穩(wěn)定性 個(gè)性的穩(wěn)定性是指個(gè)體的行為模式和思想方法的一貫性和連續(xù)性，一些偶然出現(xiàn)的現(xiàn)象不能看作是個(gè)性。（2）個(gè)性的整體性 個(gè)性是一個(gè)統(tǒng)一的整體，消費(fèi)者的某種心理特征只有在個(gè)性的整體中才具有其確定的意義?！皥?jiān)持己見”，在有的人身上表現(xiàn)為有主見，但在有的人身上意味著墨守陳規(guī)。（3）個(gè)性的獨(dú)特性 個(gè)性在不同人身上存在相當(dāng)大的差異。有的決策果斷，有的猶豫不決，有的觀察細(xì)致，有的粗心大意。 （二）消費(fèi)者氣質(zhì)與購買行為氣質(zhì)的含義和特征（1）氣質(zhì)的含義 氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。如思維的敏捷性，知覺的敏銳度、注意力集中時(shí)間的長短等都屬于氣質(zhì)。氣質(zhì)是遺傳形成的，江山易改，秉性難易說的就是氣質(zhì)。（2）氣質(zhì)的特征A、氣質(zhì)的穩(wěn)定性特征B、氣質(zhì)的典型個(gè)性特征氣質(zhì)學(xué)說與類型（1）氣質(zhì)學(xué)說 A、體液說。由古希臘醫(yī)生希波克拉底提出的，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。人的體液類型分為四種：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。 血液占優(yōu)勢的屬于多血質(zhì)，粘液占優(yōu)勢的屬于粘液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質(zhì)。 B、血型說。由日本學(xué)者古川竹二提出，認(rèn)為人的氣質(zhì)是由人的血型決定的。 C、體形說。 德國學(xué)者克瑞奇米爾認(rèn)為，人的氣質(zhì)與體形有關(guān)，細(xì)長體形的人表現(xiàn)為不善交際、孤僻；肥胖體形的人表現(xiàn)為善于交際，熱情活潑，筋骨體形的人表現(xiàn)為一絲不茍，情緒具有爆發(fā)性。（2）基本氣質(zhì)類型 A、興奮型（膽汁質(zhì)） 這種氣質(zhì)的人情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，直率熱情，但不靈活，容易沖動(dòng)。 B、活潑型（多血質(zhì)） 這種氣質(zhì)的人活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，興趣廣泛但不持久，注意力容易轉(zhuǎn)移。 C、安靜型（粘液質(zhì)） 這種氣質(zhì)的人情緒興奮性低，反應(yīng)速度慢，少言寡語，情緒不外露，善于克制自己，但不夠靈活，易固執(zhí)己見。 D、擬制型（抑郁質(zhì)） 這種氣質(zhì)的人情緒興奮性低，反應(yīng)速度慢而不靈活，敏 感、刻板、脆弱多疑氣質(zhì)與購買行為及營銷策略類型 購買行為表現(xiàn) 營銷策略 興奮型 易沖動(dòng)，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾 要注意態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方 活潑型 活潑熱情，見面熟、話多，改變主意快，容易受環(huán)境和他人的影響 應(yīng)主動(dòng)接近，介紹和交談 安靜型內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受環(huán)境和他人的影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢 要有耐心 擬制型多疑、動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選 要有足夠的耐心，多作介紹，要允許反復(fù)