【正文】 從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。 　　2）刺激物的展露 　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。 　　對(duì)于消費(fèi)者來說，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。80年代以來，電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂會(huì)等等。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁和主動(dòng)避開廣告節(jié)目。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。據(jù)說，在任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺(tái)節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領(lǐng)域。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報(bào)紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少廣告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。 　　3）注意及其影響因素 　　由于認(rèn)識(shí)能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對(duì)某些信息予以注意。注意是指個(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費(fèi)者注意。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有3類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素，下面分別對(duì)它們予以介紹。 ?。?）影響注意的刺激物因素 　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。 　　一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。 　　彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。 具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來吸引受眾的注意。 　　物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開激烈爭奪的重要原因。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告插播時(shí)段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。 　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。 　　相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。原因是，后一情況下會(huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平?；趯?duì)比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽眾或受眾的注意力。 　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。 　　格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同樣，費(fèi)澀的文字、難懂的口音、不當(dāng)?shù)谋尘半s音等均會(huì)降低人們的注意力。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。對(duì)某些人來說太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對(duì)另一些人來說可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。 　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購買商品的數(shù)量減少。原因是，此時(shí)發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費(fèi)者停止閱讀任何商品目錄。 消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來說，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。 ?。?）影響注意的個(gè)體因素 　　個(gè)體因素是指個(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。 　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。饑腸漉漉的人會(huì)對(duì)食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。因此，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。問題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。所以, 企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。 　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。比如，吸煙者對(duì)香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐?duì)這類信息沒有興趣或視而不見。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 　　人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。典型的事例是當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對(duì)噪音不適應(yīng)。但過一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領(lǐng)域。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長，其效果可能會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。 　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營銷服務(wù)。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。美國一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫面是兩個(gè)活潑可愛的小孩在玩電子琴，標(biāo)題是“一則糟糕的廣告”，標(biāo)題下的解釋則是：“因?yàn)槟懵牪坏侥敲烂畹男?。”該廣告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。 ?。?）情境因素 　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。 　　廣告等營銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動(dòng)避開廣告。消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。 　　4）對(duì)刺激物的理解 　　知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 ?。?）對(duì)刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)作是一個(gè)有意義的總體。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。 　　簡潔性原則。人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向。換句話說，即使能夠從知覺對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。圖72很好地描述了這一規(guī)則。假設(shè)要求將刺激物A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來，大多數(shù)人很可能會(huì)按B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡單。同樣，消費(fèi)者在理解營銷信息的過程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡單的理解。 　　形、底原則。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺背景或底色。例如，我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車車箱時(shí)，看到的似乎只是列車，對(duì)來往的行人則“視而不見”。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車則“視若無睹”。由此可見，對(duì)展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對(duì)象，將它們從其他刺激物中突出出來。前者成為知覺對(duì)象或形，后者成為知覺背景或底。以前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)決定何為形何為底具有重要影響。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。 　　完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。例如，美國Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊(cè)中漏掉后兩個(gè)字母。同樣，美國一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來，就是運(yùn)用了完形技巧。 　　對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類別，而且將對(duì)有關(guān)人參的感知評(píng)價(jià)自動(dòng)移入對(duì)“西洋參”的評(píng)價(jià)中。由于消費(fèi)者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類別中，會(huì)極大地影響他對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費(fèi)者的分類。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車制造商。 ?。?）影響理解的個(gè)體因素 　　動(dòng)機(jī)：正象動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。在萊維勒（Levine）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。由此說明，動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋。 　　不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。如果刺激物被認(rèn)為與達(dá)到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時(shí)信息加工深度被提高，反之則會(huì)削弱。 　　知識(shí)：貯存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。不僅如此，知識(shí)還有助于提高信息理解能力。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息作出不正確的解釋。此外，更富知識(shí)的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識(shí)欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。 　　期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。60年代，美國學(xué)者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對(duì)不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識(shí)搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評(píng)價(jià)值幾乎沒有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識(shí)再行評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。期望還會(huì)影響消者對(duì)銷售人員所提供的說明信息的處理。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。 ?。?）影響理解的刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小，顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。蘋果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場(chǎng)各為“它比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動(dòng)。結(jié)果是消費(fèi)者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。 　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過程中也是重要的認(rèn)識(shí)線條。在美國，橙色被認(rèn)為很廉價(jià)。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修