【正文】 而對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。 　　2）刺激物的展露 　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒(méi)有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。 　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。80年代以來(lái)，電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門(mén)運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂(lè)會(huì)等等。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說(shuō)明很多人已不在電視機(jī)旁和主動(dòng)避開(kāi)廣告節(jié)目。閉路電視的開(kāi)通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。據(jù)說(shuō)，在任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開(kāi)廣告節(jié)目。選擇性地避開(kāi)廣告同樣發(fā)生在電臺(tái)節(jié)目收聽(tīng)、印刷材料閱讀領(lǐng)域。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車(chē)者避開(kāi)約半數(shù)的廣播廣告，報(bào)紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。為減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷(xiāo)信息的展露水平，營(yíng)銷(xiāo)者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。 　　3）注意及其影響因素 　　由于認(rèn)識(shí)能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對(duì)某些信息予以注意。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒(méi)有引起消費(fèi)者注意。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷(xiāo)刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有3類(lèi)，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素，下面分別對(duì)它們予以介紹。 ?。?）影響注意的刺激物因素 　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中它們常被用來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。 　　一般來(lái)說(shuō)，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。例如，一則全面廣告較半頁(yè)廣告或四分之一頁(yè)版面廣告更容易被注意到。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類(lèi)似的影響。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。 　　彩色畫(huà)面通常較黑白畫(huà)面更易引起注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷(xiāo)售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說(shuō)紅色車(chē)更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。 具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線(xiàn)。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來(lái)吸引受眾的注意。 　　物體處于個(gè)體視線(xiàn)范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這就是為什么制造商為取得與視線(xiàn)平行的貨架位置而展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪的重要原因。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告插播時(shí)段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。 　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開(kāi)叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來(lái)而不是用文字或圖畫(huà)填滿(mǎn)整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫(huà)面的片刻消失，均是基于類(lèi)似的原理和目的。 　　相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。原因是，后一情況下會(huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平?；趯?duì)比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽(tīng)眾或受眾的注意力。 　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫(huà)面和內(nèi)容，帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。 　　格式是指信息展示的方式。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同樣，費(fèi)澀的文字、難懂的口音、不當(dāng)?shù)谋尘半s音等均會(huì)降低人們的注意力。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。 　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量減少。原因是，此時(shí)發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費(fèi)者停止閱讀任何商品目錄。 消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無(wú)統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。 ?。?）影響注意的個(gè)體因素 　　個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。 　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿(mǎn)足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。饑腸漉漉的人會(huì)對(duì)食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。因此，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿(mǎn)足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。問(wèn)題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒(méi)有被激發(fā)。所以, 企業(yè)不得不更多地依賴(lài)于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。 　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。比如，吸煙者對(duì)香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐?duì)這類(lèi)信息沒(méi)有興趣或視而不見(jiàn)。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 　　人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。典型的事例是當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對(duì)噪音不適應(yīng)。但過(guò)一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果可能會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。 　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。美國(guó)一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫(huà)面是兩個(gè)活潑可愛(ài)的小孩在玩電子琴，標(biāo)題是“一則糟糕的廣告”，標(biāo)題下的解釋則是：“因?yàn)槟懵?tīng)不到那美妙的旋律?！痹搹V告由于與平常人們所見(jiàn)到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。 ?。?）情境因素 　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。 　　廣告等營(yíng)銷(xiāo)信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動(dòng)避開(kāi)廣告。消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。 　　4）對(duì)刺激物的理解 　　知覺(jué)的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類(lèi)和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 ?。?）對(duì)刺激物的組織與分類(lèi) 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)作是一個(gè)有意義的總體。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則；形、底原則；完形原則。 　　簡(jiǎn)潔性原則。人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。換句話(huà)說(shuō)，即使能夠從知覺(jué)對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋?zhuān)藗円矁A向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。圖72很好地描述了這一規(guī)則。假設(shè)要求將刺激物A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來(lái)，大多數(shù)人很可能會(huì)按B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡(jiǎn)單。同樣，消費(fèi)者在理解營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡(jiǎn)單的理解。 　　形、底原則。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。例如，我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車(chē)車(chē)箱時(shí)，看到的似乎只是列車(chē)，對(duì)來(lái)往的行人則“視而不見(jiàn)”。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車(chē)則“視若無(wú)睹”。由此可見(jiàn)，對(duì)展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺(jué)對(duì)象，將它們從其他刺激物中突出出來(lái)。前者成為知覺(jué)對(duì)象或形，后者成為知覺(jué)背景或底。以前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)決定何為形何為底具有重要影響。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。 　　完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫(huà)面或圖景的趨勢(shì)。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來(lái)激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。例如，美國(guó)Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊(cè)中漏掉后兩個(gè)字母。同樣，美國(guó)一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來(lái)，就是運(yùn)用了完形技巧。 　　對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類(lèi)。刺激物被歸入何一類(lèi)別的事物中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類(lèi)別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類(lèi)別，而且將對(duì)有關(guān)人參的感知評(píng)價(jià)自動(dòng)移入對(duì)“西洋參”的評(píng)價(jià)中。由于消費(fèi)者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類(lèi)別中，會(huì)極大地影響他對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費(fèi)者的分類(lèi)。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車(chē)，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車(chē)的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車(chē)制造商。 ?。?）影響理解的個(gè)體因素 　　動(dòng)機(jī)：正象動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。在萊維勒（Levine）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫(huà)呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫(huà)中畫(huà)的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。由此說(shuō)明，動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋。 　　不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過(guò)程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。如果刺激物被認(rèn)為與達(dá)到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時(shí)信息加工深度被提高，反之則會(huì)削弱。 　　知識(shí)：貯存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。新手和專(zhuān)家在同一事物上的判斷可能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專(zhuān)家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。不僅如此，知識(shí)還有助于提高信息理解能力。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息作出不正確的解釋。此外，更富知識(shí)的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識(shí)欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂(lè)、圖片等非實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容。 　　期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。60年代，美國(guó)學(xué)者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對(duì)不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識(shí)搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評(píng)價(jià)值幾乎沒(méi)有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識(shí)再行評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來(lái)了。由此說(shuō)明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。期望還會(huì)影響消者對(duì)銷(xiāo)售人員所提供的說(shuō)明信息的處理。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷(xiāo)售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷(xiāo)售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。 ?。?）影響理解的刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小，顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場(chǎng)各為“它比看起來(lái)要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果是消費(fèi)者看法的改變和產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升。 　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中也是重要的認(rèn)識(shí)線(xiàn)條。在美國(guó)，橙色被認(rèn)為很廉價(jià)。一家快餐連銷(xiāo)店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中