【正文】 滿足物。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細(xì)的討論，在此，我們僅僅指出其在動機(jī)分析中的重要性。 　　從前面伯考威茨的論述中，對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導(dǎo)致個體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。所以，驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。 　　美國學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=DH公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣。霍爾的公式表明，消費者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費體驗?；魻柼貏e強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗基礎(chǔ)上的習(xí)慣對行為的支配作用。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗，如果過去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向。 　　驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)個體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時，驅(qū)力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習(xí)得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產(chǎn)生類似的行為反應(yīng)。然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導(dǎo)致吃喝動機(jī)。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等等。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。迄今為止，針對上述兩個問題分別發(fā)展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。由于這些理論是對驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來討論。 　　根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動機(jī)越強(qiáng)烈，因而活動水平越高。然而，很少有試驗或研究對此提供支持。一項對老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動水平；當(dāng)呈現(xiàn)食物時，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。 　　4．現(xiàn)代動機(jī)理論 　　1）馬斯洛的需要層次論 　　美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（ Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動機(jī)理論，又是一種激勵理論。下面對這一理論作一簡要介紹。 　　馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。一個人生理上的迫切需要得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的需要才會出現(xiàn)，并要求得到滿足，依此類推。馬斯洛寫道：“假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法、裝飾房間或者打扮自己。”　　　馬斯洛并沒有說較低層次需要完全滿足之后，才會產(chǎn)生高一層次需要，而只是說，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。換句話說，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。 　　由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構(gòu)成最高層次需要即自我實現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。關(guān)于自我實現(xiàn)的需要，有兩種錯誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實現(xiàn)，另一種是把自我實現(xiàn)看成是一種完善無缺的狀態(tài)。其實，馬斯洛所說的自我實現(xiàn)有其特定的含義。他曾經(jīng)對此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話：“一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實現(xiàn)的需要?！弊晕覍崿F(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗生活”。 　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點與結(jié)論無法在實證水平上予以證實或反駁，其科學(xué)性經(jīng)常受到爭論。但正如美國學(xué)者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點似乎總是超過它存在的問題。從消費者行為分析角度看，這一理論對理解消費者行為動機(jī)，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，如果認(rèn)為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗往往會成為人們進(jìn)入更高境界的起點，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品?！八嚐o止境”，消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。 　　2）雙因素理論 　　雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959年提出來的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。 　　赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵作用。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責(zé)任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績。 　　將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費者動機(jī)分析，亦具有多重價值與意義。商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費者不滿。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機(jī)雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感。要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。因為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費者社會層次的需要具有直接意義。 　　商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費者可能會非常滿意。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽(yù)，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵成分。另外，品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標(biāo)市場的不同，因目標(biāo)消費者生活方式和價值取向的不同而存在差別。 　　3）麥克里蘭的顯示性需要理論 　　美國學(xué)者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。 　　 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。 　　 所謂成就需要，是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。具有高成就動機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。例如，具有高成就動機(jī)的購買代理商可能會花相當(dāng)多的時間和精力設(shè)法降低購買品價格，而成就動機(jī)較低的代理商通常只是被動接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報價。 　　親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個人目標(biāo)實現(xiàn)遇到困難時，學(xué)到求人幫助；遇到危險情境時，學(xué)到求人保護(hù)；對事物不了解時，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高親和動機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項任務(wù)或取得某項成就。高親和動機(jī)的消費者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。 　　權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動機(jī)。權(quán)力動機(jī)有兩種類型：個人化權(quán)力動機(jī)與社會化權(quán)力動機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵. 　　一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實證調(diào)查，其中一項研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動機(jī)的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動產(chǎn)品，具有高成就動機(jī)的女性較低成就動機(jī)者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機(jī)的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機(jī)者更多地購買室外運(yùn)動產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。另外，女性高、低成就動機(jī)者在某些產(chǎn)品的購買時機(jī)上存在明顯差別。 三 消費者行為(4)　 （四）知覺 　　產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。 　　1．消費者的知覺過程 　　消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。 　 （1）感覺與知覺 　　感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。 　　感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。 　　人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。 　　引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費者能否分辨這種變化呢？