【正文】 泗清 北京大學光華管理學院 McGuire的心理動機論 ?情感性內(nèi)在動機 1．減少緊張的需要。人可以看作一個張力系統(tǒng)，緊張的減少可以帶來滿足，而緊張的增加會導致不舒服。主張這類張力理論的學者包括弗洛伊德。 2．自我防御的需要。任何被知覺到的對于一個人的認同或自我形象的威脅都會激活這種需要，一般情況下會導致防御性行為。 3．自我維護的需要。人們要保護自己的自我價值感，增加自尊（ selfesteem）和他人對自己的尊重。 4．認同的需要。人們通過鞏固自我概念來尋求對自我的增進。 66 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 McGuire的心理動機論 ?認知性社會動機 1．歸因的需要。人們需要去確定與已有關的事物的發(fā)生原因。 2．客觀化的需要（ the objectification needs）。人們使用外在的事物，如自己的外顯行為、他人的外顯行為或各種情境因素來推斷他們自己的態(tài)度、情感、滿意度等。 3．刺激的需要。人們尋求新奇、探索新知識。 4．功利性動機。人們力求解決實際問題，往往將外在情境看作一個獲取新信息與新技能，去應對生活的挑戰(zhàn)的機會。 67 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 McGuire的心理動機論 ?情感性社會動機 1．自我表達的需要。人們可以通過自己的行為讓他人了解自己并由此得到滿足。這是一種外向性的動機，因為其目的是要向他人表明自己的身份或特點。 2．強化的需要。人們需要獲得酬賞，會參與那些可能給予回報的行為。如果某一行為在過去獲得過酬賞，人們就被鼓勵去重復這一行為。 3．親和需要。即與他人建立和發(fā)展有益的、滿足的人際關系，與他人分享，成為某個群體的一員的需要。 4．模仿的需要。參照他人的行為來行動，是一種常見的學習方式。 68 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 動機的測量 三種常見方法： ?觀察 ?主觀報告 ?投射技術 69 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 價值觀 ?價值觀是人們偏好事物的某種狀態(tài)的一種普遍傾向 ， 是一種帶有正負評價的情感 ，通常用善惡 、 美丑 、 干凈或骯臟 、 自然或不自然 、 正常或反常 、 合乎邏輯或悖謬 、理性或非理性等詞語來表達 。 ?價值觀調(diào)查 70 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 案例討論 ?案例（ 1）：康百與男性護膚品市場 教材 269271 71 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 18:44:4718:44:4718:443/17/2023 6:44:47 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 18:44:4718:44:4718:44Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時 44分 47秒 18:44: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 6時 44分 :44March 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 17日星期五 6時 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 6時 44分 47秒 下午 6時 44分 18:44: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 18:44:4718:44:4718:443/17/2023 6:44:47 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 18:44:4718:44:4718:44Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時 44分 47秒 18:44: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 6時 44分 :44March 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 17日星期五 6時 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 6時 44分 47秒 下午 6時 44分 18:44: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 18:44:4718:44:4718:443/17/2023 6:44:47 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 18:44:4718:44:4718:44Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時 44分 47秒 18:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 6時 44分 :44March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 17日星期五 6時 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 下午 6時 44分 47秒 下午 6時 44分 18:44: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴