【正文】 泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 McGuire的心理動(dòng)機(jī)論 ?情感性內(nèi)在動(dòng)機(jī) 1．減少緊張的需要。人可以看作一個(gè)張力系統(tǒng)，緊張的減少可以帶來滿足，而緊張的增加會(huì)導(dǎo)致不舒服。主張這類張力理論的學(xué)者包括弗洛伊德。 2．自我防御的需要。任何被知覺到的對(duì)于一個(gè)人的認(rèn)同或自我形象的威脅都會(huì)激活這種需要，一般情況下會(huì)導(dǎo)致防御性行為。 3．自我維護(hù)的需要。人們要保護(hù)自己的自我價(jià)值感，增加自尊（ selfesteem）和他人對(duì)自己的尊重。 4．認(rèn)同的需要。人們通過鞏固自我概念來尋求對(duì)自我的增進(jìn)。 66 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 McGuire的心理動(dòng)機(jī)論 ?認(rèn)知性社會(huì)動(dòng)機(jī) 1．歸因的需要。人們需要去確定與已有關(guān)的事物的發(fā)生原因。 2．客觀化的需要（ the objectification needs）。人們使用外在的事物，如自己的外顯行為、他人的外顯行為或各種情境因素來推斷他們自己的態(tài)度、情感、滿意度等。 3．刺激的需要。人們尋求新奇、探索新知識(shí)。 4．功利性動(dòng)機(jī)。人們力求解決實(shí)際問題，往往將外在情境看作一個(gè)獲取新信息與新技能，去應(yīng)對(duì)生活的挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。 67 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 McGuire的心理動(dòng)機(jī)論 ?情感性社會(huì)動(dòng)機(jī) 1．自我表達(dá)的需要。人們可以通過自己的行為讓他人了解自己并由此得到滿足。這是一種外向性的動(dòng)機(jī)，因?yàn)槠淠康氖且蛩吮砻髯约旱纳矸莼蛱攸c(diǎn)。 2．強(qiáng)化的需要。人們需要獲得酬賞，會(huì)參與那些可能給予回報(bào)的行為。如果某一行為在過去獲得過酬賞，人們就被鼓勵(lì)去重復(fù)這一行為。 3．親和需要。即與他人建立和發(fā)展有益的、滿足的人際關(guān)系，與他人分享，成為某個(gè)群體的一員的需要。 4．模仿的需要。參照他人的行為來行動(dòng)，是一種常見的學(xué)習(xí)方式。 68 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 動(dòng)機(jī)的測(cè)量 三種常見方法： ?觀察 ?主觀報(bào)告 ?投射技術(shù) 69 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 價(jià)值觀 ?價(jià)值觀是人們偏好事物的某種狀態(tài)的一種普遍傾向 ， 是一種帶有正負(fù)評(píng)價(jià)的情感 ，通常用善惡 、 美丑 、 干凈或骯臟 、 自然或不自然 、 正常或反常 、 合乎邏輯或悖謬 、理性或非理性等詞語來表達(dá) 。 ?價(jià)值觀調(diào)查 70 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 案例討論 ?案例（ 1）：康百與男性護(hù)膚品市場(chǎng) 教材 269271 71 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 18:44:4718:44:4718:443/17/2023 6:44:47 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 18:44:4718:44:4718:44Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時(shí) 44分 47秒 18:44: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 44分 :44March 17, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 6時(shí) 44分 47秒 下午 6時(shí) 44分 18:44: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 18:44:4718:44:4718:443/17/2023 6:44:47 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 18:44:4718:44:4718:44Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時(shí) 44分 47秒 18:44: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 44分 :44March 17, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 6時(shí) 44分 47秒 下午 6時(shí) 44分 18:44: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 18:44:4718:44:4718:443/17/2023 6:44:47 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 18:44:4718:44:4718:44Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時(shí) 44分 47秒 18:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 6時(shí) 44分 :44March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 6時(shí) 44分 47秒 下午 6時(shí) 44分 18:44: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴