【正文】 對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在 35歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。 168。 大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品： SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告 “職業(yè)分訴 ”篇和 “眾人稱贊 ”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾： “大寶，挺好的 ”。而產(chǎn)品 DEMO(展示 )，則擯除了大部分品牌三維 —— 原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。 大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡(jiǎn)單 168。 1．把復(fù)雜的事搞簡(jiǎn)單了 (這是最典型的大眾消費(fèi)導(dǎo)向的品牌理念 )；2．吸收特別快； 168。 3．還真對(duì)得起咱這張臉；(以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白 )4．你也弄瓶貴點(diǎn)的呀，可我老婆就看上大寶了 (這是明確的價(jià)格承諾 )；5．大寶天天見 (強(qiáng)調(diào)品牌生活感和平民色彩 )。同時(shí)，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動(dòng)畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。 大寶廣告之一168。 最近你老公氣色不錯(cuò)啊！他呀，天天都用我的大寶 SOD蜜！吸收特別快，挺舒服的！哎！又用我的??？你的呢？ —— 都讓我老爸給用了。我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點(diǎn)的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！大寶啊？不錯(cuò)！價(jià)格便宜量又足，我們一直都用它！干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對(duì)得起咱這張臉！大寶，明天見，大寶啊，天天見。 第三節(jié) 參照群體的影響 一、參照群體的概念和類型 168。參照群體的概念168。（ 1）群體：是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響 ,相互作用的人群集合體。 ① 群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。② 成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。③ 群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。 168。（ 2）參照群體：是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體，它通常在個(gè)體形成觀念，態(tài)度和信仰時(shí)給人以重要影響。 168。又稱相關(guān)群體、榜樣群體。 可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。 （（ 1）按成員資格分）按成員資格分 ：參與群體仰慕群體（（ 2）按接觸類型分）按接觸類型分 ：首要群體（ 非正式）次要群體（ 正式 ）（（ 3）按吸引作用分）按吸引作用分 ：向往群體厭惡群體參照群體類型間接直接（隸屬 ）參照群體直接面對(duì)面的成員群體間接非成員群體主要的較小的非正式群體次要的較大的正式群體渴望群體非渴望群體與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體 家庭 親戚朋友 正式的社會(huì)群體 購(gòu)物群體同學(xué)、同事、鄰居名人專家二、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 參照群體的三種影響方式 （ 1） 信息性影響 ： 將關(guān)于消 費(fèi) 者本人、他人、物 質(zhì)環(huán) 境方面等的有用信息 傳 達(dá) 給 消 費(fèi)者。 （ 2） 規(guī)范性（功利性）影響 ： 消 費(fèi) 者 為 了獲 得 贊賞 或避免 懲罰 而采取的消 費(fèi) 行 為 。 （ 3） 價(jià)值表現(xiàn)性影響 ： 表 現(xiàn) 在它能影響人們 的自我 認(rèn) 同感 。 調(diào)節(jié) 因素 信息性影響 功利性影響 價(jià) 值 表 現(xiàn) 性影響個(gè)體因素 自我 監(jiān) 控 導(dǎo) 向 ○ ○自信心 ○人 際導(dǎo) 向 ○ ○ ○卷入程度 ○ ○ ○遵從 動(dòng) 機(jī) ○ ○ ○群體因素 可信度 ○集體主 義 取向 ○ ○群體凝聚力 ○ ○ ○群體 規(guī) 模 ○ ○ ○接觸 頻 率 ○ ○ ○產(chǎn) 品因素 產(chǎn) 品復(fù) 雜 程度 ○ ○產(chǎn) 品可 見 度 ○ ○ ○品牌因素 品牌象征性 ○ ○品牌獨(dú)特性 ○（（ 1）信息影響）信息影響 ：： 存在風(fēng)險(xiǎn)、有限知識(shí)界定：界定： 如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能夠提供可靠的信息和專家意見，或是消費(fèi)者相信群體信息將增加起對(duì)產(chǎn)品選擇的知識(shí)，那么他就會(huì)接受群體提供的信息表現(xiàn)途徑：表現(xiàn)途徑：從獨(dú)立的專家群體或產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人處咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息從對(duì)品牌有可靠知識(shí)的朋友、鄰居、親戚或同事處咨詢品牌有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)通過對(duì)專家行為的觀察決定品牌選擇（ 2）規(guī)范影響 ：： 滾雪球效應(yīng)滾雪球效應(yīng)界定：界定： 群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響表現(xiàn)途徑：表現(xiàn)途徑：購(gòu)買特定品牌的決定受與其有社會(huì)交往的人偏好的影響購(gòu)買特定品牌受家庭成員偏好影響品牌選擇受其想滿足別人對(duì)其的期望的影響條件條件 1：： 個(gè)人對(duì)群體有承諾并珍惜其會(huì)員資格條件條件 2：： 群體對(duì)遵守 /違背規(guī)范提供足夠獎(jiǎng) /懲條件條件 3：： 個(gè)人遵守規(guī)范與否對(duì)群體影響顯著（ 3）價(jià)值表達(dá)影響界定：界定： 消費(fèi)者常與重要群體的成員比較態(tài)度，試圖通過將自己與所贊同的群體聯(lián)系起來，或通過將自己與所不贊同的群體脫離開，來尋求對(duì)自己態(tài)度和行為的支持產(chǎn)生作用條件：產(chǎn)生作用條件：感到購(gòu)買或使用某一特定品牌能提高別人對(duì)他的印象覺得購(gòu)買某一特定品牌能幫助在他人面前顯示其身份或想要表現(xiàn)的身份感到那些購(gòu)買或使用某一特定品牌的人具有他所想擁有的特征感到象廣告所展示的使用某特定品牌的人一樣很好（ 4）信息、比較還是規(guī)范影響 ？信息影響：信息影響： 技術(shù)復(fù)雜或需客觀信息作選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如汽車、彩電、保險(xiǎn)、醫(yī)生價(jià)值表達(dá)影響：價(jià)值表達(dá)影響： 作為表現(xiàn)自我、肯定自我的手段的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具等規(guī)范影響：規(guī)范影響： 作為衡量是否與群體一致的手段的產(chǎn)品，如汽車、服裝等哪種影響最重要？ 信息影響信息影響 所以：所以：更重視群體作為信息源而非遵從性源泉廣告應(yīng)引述典型消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，并提供相關(guān)的產(chǎn)品特性信息決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品使用時(shí)的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度群體特征三、 參照群體的行為效應(yīng)168。從眾168。模仿168。暗示168。循環(huán)刺激心理168。 流行利用專家發(fā)言人施加信息影響、利用專家發(fā)言人施加信息影響（ 1）利用扮演專家角色：醫(yī)生之于藥品（ 2）利用名人提供對(duì)產(chǎn)品的證實(shí)：須可信（ 3）創(chuàng)造自己的專家形象通過典型消費(fèi)者施加比較影響、通過典型消費(fèi)者施加比較影響（ 1） “典型消費(fèi)者 ”身份的現(xiàn)實(shí)參考人（ 2）象征參考者：并非專家但招人喜歡四、參照群體在營(yíng)銷中的應(yīng)用案例：總統(tǒng)喜歡看的書168。 美國(guó)一家出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次地征求總統(tǒng)的意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句： “這本書不錯(cuò)！ ”出版商如獲至寶般地大肆宣傳： “現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售！ ”于是，這些滯銷的書很快就被一搶而空了。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去了，他又送給總統(tǒng)一本?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說： “這本書糟透了！ ”不料，出版商聽后大喜，他打出廣告： “現(xiàn)在有總統(tǒng)最討厭的書出售！ ”結(jié)果，又有不少人出于好奇而爭(zhēng)相購(gòu)買，此書又隨之脫銷。出版商第三次將書送給總統(tǒng)時(shí)，總統(tǒng)出于前兩次的教訓(xùn)，不置可否。原本無奈的窘迫局面又一次被出版商打破，出版商大做廣告： “現(xiàn)在有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售！ ”結(jié)果，出版商居然又一次大賺其利。意見領(lǐng)袖 168。 意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。168。 意 見領(lǐng) 袖的特征– 人格特征 – 獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)– 豐富的市場(chǎng)知識(shí) 如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖 168。 影星、體育明星或其他社會(huì)名流 168。 某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。 168。 通過社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來。 168。 通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的形式來確認(rèn)意見領(lǐng)袖。 感謝您的傾聽！ 168。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 21一月 21Thursday,January21,2023168。 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 22:03:2722:03:2722:031/21/202310:03:27PM168。 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 一月 2122:03:2722:03Jan2121Jan21168。 1故人江海別，幾度隔山川。 22:03:2722:03:2722:03Thursday,January21,2023168。 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 一月 21一月 2122:03:2722:03:27January21,2023168。 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 21一月 202310:03:27下午 22:03:27一月 21168。 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 2110:03下午 一月 2122:03January21,2023168。 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/1/2122:03:2722:03:2721January2023168。 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 10:03:27下午 10:03下午 22:03:27一月 21168。 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 一月 21一月 21Thursday,January21,2023168。 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 22:03:2722:03:2722:031/21/202310:03:27PM168。 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 2122:03:2722:03Jan2121Jan21168。 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 22:03:2722:03:2722:03Thursday,January21,2023168。 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 21一月 2122:03:2722:03:27January21,2023168。 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 21一月 202310:03:27下午 22:03:27一月 21168。 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 一月 2110:03下午 一月 2122:03January21,2023168。 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023/1/2122:03:2722:03:2721January2023168。 1空山新雨后，天氣晚來秋。 10:03:27下午 10:03下午 22:03:27一月 21168。 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 21一月 21Thursday,January21,2023168。 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 22:03:2722:03:2722:031/21/202310:03:27PM168。 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 2122:03:2722:03Jan2121Jan21168。 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 22:03:2722:03:2722:03Thursday,January21,2023168。 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 21一月 2122:03:2722:03:27January21,2023168。 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 21一月 202310:03:27下午 22:03:27一月 21168。 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 2110:03下午 一月 2122:03January21,2023168。 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/1/2122:03:2722:03:2721January2023168。 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 10:03:27下午 10:03下午 22:03:27一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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