消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素(已修改)
2025-03-07 00:05 本頁(yè)面
【正文】 消 費(fèi) 者 行 為 第二講 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素（ 1） 1 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素（ 1） （一）知覺(jué) （二）學(xué)習(xí)與記憶 （三）動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀 2 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 一、 知 覺(jué) 1． 知覺(jué)與消費(fèi)者行為的關(guān)系： 以麥當(dāng)勞為例 2． 知覺(jué)過(guò)程 3． 知覺(jué)的特點(diǎn) 4． 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略 5． 討論：香水 —知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) 3 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 1．知覺(jué)與消費(fèi)者行為的關(guān)系 問(wèn)題： 以麥當(dāng)勞為例 4 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 以麥當(dāng)勞為例 麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？ “麥當(dāng)勞叔叔”為什么穿曲線條衣服？ 5 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 6 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 1．知覺(jué)與消費(fèi)者行為的關(guān)系 ?紅顏色特別能引起兒童的興奮 。 ?兒童喜歡波長(zhǎng)較長(zhǎng)的溫暖色 ， 如紅 、 橙 、黃色 。 ?兒童喜歡看什么樣的圖象 （ 根據(jù)注視時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)判斷 ） ？ 線條圖 棋盤(pán)圖 曲線 直線 （ 參見(jiàn)劉金花 《 兒童發(fā)展心理學(xué) 》 ， 8688頁(yè) ） 7 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 2．知覺(jué)過(guò)程 刺激感覺(jué)接受器知覺(jué)注意 解釋 反應(yīng)感覺(jué) 意義8 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （ 1）感覺(jué) ?視覺(jué) 顏色的象征價(jià)值與文化意義 ?嗅覺(jué) 香水 / 口香糖 ?聽(tīng)覺(jué) 背景音樂(lè) （ 音樂(lè)與情緒 ） ?觸覺(jué) 手感 ?味覺(jué) 口感 (雀巢咖啡：味道好極了 ) 9 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 東京 2023年春夏時(shí)裝透明的魅力 10 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （ 2）感覺(jué)閾限 ?絕對(duì)閾限 廣告字體的大小 ?差別閾限 減價(jià)的幅度 假冒產(chǎn)品 ?尖莊 / 尖慶 ? SONY / SONV ?Crocodile / Lanctos ?Addibas 11 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （ 3）注意 ?注意力經(jīng)濟(jì) / 眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn) （ 大街上的 .COM廣告 ） ?注意什么 ？ 12 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 Nike 的廣告 13 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 （ 4）解釋 ? 刺激意味著什么 ？ 賦予意義 ? 符號(hào)學(xué) 14 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 15 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 16 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 3．知覺(jué)的特點(diǎn) （ 1） 知覺(jué)的選擇性 （ 2） 知覺(jué)的組織性 17 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 知覺(jué)的選擇性： 日本另類宴席 處女裸露身軀作盛器 18 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 知覺(jué)的組織性 19 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 4．知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 教材 190196） ?零售策略 （ Retail strategy） ?品牌與標(biāo)識(shí) （ Brand name and Logo Development） （ 洋產(chǎn)品中國(guó)化 – 中國(guó)產(chǎn)品洋名 ） 玉蘭油 – 非?？蓸?lè) ?媒體策略 （ Media strategy） ?廣告與包裝設(shè)計(jì) （ Advertisements and package design） 各種大禮包 ?廣告評(píng)價(jià) （ Advertising evaluation） 20 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 5．討論：香水 — 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) ?“ 香 ” 是什么 ？ ?一種氣味 ？ ?你能說(shuō)出多少種香味 ？ 21 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 香水 — 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) ?你能說(shuō)出多少種香味？ ?（肉香 / 香蕉香 / 芝麻香 / 泥土香 / 書(shū)香 / 花香） ?最自然的反應(yīng)，與具體事物相聯(lián)系，但是能這樣來(lái)定義香水嗎？（給我買(mǎi)一種肉香香水？） 22 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 香水 — 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) ?你能說(shuō)出多少種香水？ ?如何區(qū)分不同類型的香水？ ?如何銷(xiāo)售不同類型的香水？ ?賦予香水以個(gè)性： 香水個(gè)性 人的個(gè)性 如何對(duì)應(yīng)起來(lái)？ 23 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 香水 — 知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo) 24 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 參考資料 ?一色香水 ? 25 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 香味系統(tǒng)圖 ?依香味來(lái)分類大致可分為花香 、 東方 、 自然三種香味 。 再依其不同味道又可再分為13個(gè)種類 。 各種香味的組合是相當(dāng)復(fù)雜 ，所以除了以下分類之外 ， 尚有許多種新香味產(chǎn)生 ， 想了解各種香味的特色請(qǐng)參考香味系統(tǒng)圖 。 26 消費(fèi)者行為 彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 CHYPRE（自然香） ? 自然果香 桃 、 洋梨等水果的香味中加上青苔香 。 除神秘感之外另有雅致的香甜 ， 適合成熟女性使用 。 ? 自然野獸花香 青苔的香味中帶有花香及動(dòng)物性麝香所組合而成的香味 。 擁有個(gè)性及性感之高貴格調(diào)的香味 。 ? 自然清新 以青苔的香味為基礎(chǔ)調(diào)再加上佛手柑等柑橘類及西洋梨等香味而成 。 具有清爽 、 溫柔 、 穩(wěn)重的香味 。 為自然古典的格調(diào)故男性也可使用 。 ? 自然花香 花香與自然香微妙調(diào)和而成 ， 在穩(wěn)重中帶有香甜 ， 融合了成熟與華麗 ， 可使用范圍相當(dāng)廣泛 。 ? 自然綠草香 以濃厚青苔香為基礎(chǔ) ， 再加上青草 、 樹(shù)木的香所調(diào)和而成 。 青苔與草香營(yíng)造出成熟清爽的氣息 。 也可說(shuō)是具有個(gè)人風(fēng)格 。 27 消費(fèi)者行為
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