消費者行為分析影響消費者行為的內(nèi)部因素(參考版)
2025-03-01 00:05本頁面
【正文】 2023年 3月 17日星期五 6時 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時 44分 47秒 18:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 17日星期五 6時 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 17日星期五 6時 44分 47秒 18:44:4717 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :44:4718:44:47March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :44:4718:44Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 68 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 動機的測量 三種常見方法： ?觀察 ?主觀報告 ?投射技術(shù) 69 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 價值觀 ?價值觀是人們偏好事物的某種狀態(tài)的一種普遍傾向 ， 是一種帶有正負評價的情感 ，通常用善惡 、 美丑 、 干凈或骯臟 、 自然或不自然 、 正?；蚍闯?、 合乎邏輯或悖謬 、理性或非理性等詞語來表達 。 4．模仿的需要。 3．親和需要。人們需要獲得酬賞，會參與那些可能給予回報的行為。這是一種外向性的動機，因為其目的是要向他人表明自己的身份或特點。 67 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 McGuire的心理動機論 ?情感性社會動機 1．自我表達的需要。 4．功利性動機。 3．刺激的需要。 2．客觀化的需要（ the objectification needs）。 66 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 McGuire的心理動機論 ?認知性社會動機 1．歸因的需要。 4．認同的需要。 3．自我維護的需要。 2．自我防御的需要。人可以看作一個張力系統(tǒng)，緊張的減少可以帶來滿足，而緊張的增加會導致不舒服。人們頭腦中有一些目標狀態(tài)類型并努力想將目前對外部世界的知覺與這些類型匹配起來。 4．目的論的動機（ the teleological motives）。 3．自主需要。 2．分類需要。一個人的各個方面需要保持一致，達到一種內(nèi)在的平衡。 Alderfer認為 ， 需求的重要性與它們未被滿足的程度有關(guān)：當?shù)蛯哟涡枨蟮玫捷^好的滿足時 ， 高層次需求就變得更加重要 ， 而高層次需求得到的滿足減少 ， 低層次需求就越重要 。 63 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 需求層次理論 ? 美國教授 Clayton Alderfer提出了一種改進過的需求層次理論 。 首先 ，所謂高層次需求與低層次需求不能同時激發(fā)行為的觀點遭到了廣泛的反對 。 另一方面 ， 如果低層次需求能夠長期得到滿足 ， 它們對行為就不再有激勵作用 ，于是 ， 人們的一舉一動都與高層次需求有關(guān) 。 ?了解他人的需要可以幫助你更好地理解他們的行為 。 “ 中國馳名商標 ” // 無形資產(chǎn) ?品牌區(qū)分與品牌忠誠 Schiffman， 1995， p229 Figure 713 58 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 三 . 動機與價值觀 ?人類需求是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ) （ H u m a n needs—consumer needs—are the basis of all modern marketing. –Schiffman， 1995， p. 93.） ?人們往往購買他們想要的東西 ， 而不是他們需要的東西 。 經(jīng)典條件反射 （ classical conditioning） 操作性條件反射 （ operant conditioning， 或 instrumental conditioning工具性條件反射 ） 51 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 （ 2）認知學習理論 ? “ 信號 —意義理論 ” （ SS理論 ， symbolsignification theories） ? 重視認知機制在學習中所起的作用 。 反應(yīng) （ response） ：消費者對提示的回應(yīng) 。 43 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 一色香水 ? ?心理 TEST （ 注 : Female適合女性測試 Male適合男性測試 Unisex男女皆宜 ) ?我屬于什么香氣需求類型 ？ （ Female） ?我是哪種類型的女孩子 ？ （ Female） ?什么香水適合我 ？ （ Male） ?我喜歡的異性是什么類型 ？ （ Unisex） ?您的性格香型 （ Female） 以喜歡的顏色區(qū)分香氛 （ Unisex） ?您喜歡的男友類型 （ Female） ?香水心情辭典 ?香水符咒 ——愿望成真的小魔法 44 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 二 . 學習與記憶 ?人類的兩類行為： ?本能行為 （ instinctive behavior） ?習得行為 （ learned behavior） ?營銷者為什么對消費者的學習行為感興趣 ？ ?記憶的重要性： 45 消費者行為 彭泗清 北京大學光華管理學院 學習與記憶 ?學習的概念 ?兩種學習理論 ?學習原理在營銷中的應(yīng)用 ?記憶 ?品牌忠誠 （ Brand loyalty） 與品牌價值（ Brand equity） 46 消費者行為
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