【正文】 第三章 消費(fèi)者行為分析 第二節(jié)消費(fèi)者行為與決策分析 第一節(jié) 消費(fèi)者心理分析 第三節(jié)組織市場(chǎng) （ B 2 B市場(chǎng) ） 第一節(jié) 消費(fèi)者心理分析 一、消費(fèi)者心理的含義及過程 ?消費(fèi)心理： 是指消費(fèi)者在處理和消費(fèi)有關(guān)的問題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。是消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中的反映。 ?消費(fèi)心理活動(dòng)過程： 是指消費(fèi)者從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生到消費(fèi)對(duì)象的選擇、從實(shí)際消費(fèi)到消費(fèi)結(jié)束以后的自我感覺與評(píng)價(jià)的整個(gè)過程，包括認(rèn)知、情感和意志三個(gè)過程。 ?消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程 ， 就是消費(fèi)者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的各種屬性加以聯(lián)系和綜合 ， 以獲得商品全面映象的反映過程 。 它是通過感覺 、 知覺 、 注意 、記憶 、 思維 、 想象 、 聯(lián)想等一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的 。 ? 情 (緒 )感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn) 。 在消費(fèi)實(shí)踐中 ，能夠滿足消費(fèi)者需要的消費(fèi)品 ， 消費(fèi)者對(duì)其會(huì)產(chǎn)生積極的情緒與情感 ， 從而產(chǎn)生喜悅 、 滿意 、愉快等內(nèi)心體驗(yàn) ， 它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望 ，促進(jìn)購買行為的發(fā)生 。 反之 ， 則會(huì)產(chǎn)生不滿 、 憂愁 、 憎恨等內(nèi)心體驗(yàn) ， 它會(huì)抑制購買行為的發(fā)生 。 這些內(nèi)心體驗(yàn)就是情緒或情感 。 人的需要是情緒 、 情感產(chǎn)生的主觀原因 。 ? 意志過程是指?jìng)€(gè)人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)自身的行動(dòng)，選擇手段，排除干擾克服困難，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。它是人的意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。在消費(fèi)活動(dòng)中意志過程要經(jīng)歷作出決定、執(zhí)行決定、體驗(yàn)執(zhí)行結(jié)果等三個(gè)相互聯(lián)系的階段 ? 這三個(gè)過程是統(tǒng)一的 ， 它們相互聯(lián)系 、 彼此滲透 、 相互影響 ， 決定著消費(fèi)者的購買活動(dòng) 。 其中認(rèn)識(shí)過程是基礎(chǔ)；情感過程不僅是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的心理過程必不可少的階段 ， 它決定購買行為的實(shí)現(xiàn) ， 而且情感的程度 ， 決定了意志過程執(zhí)行購買決定的堅(jiān)決程度； 意志過程有賴于情感過程 ， 又在一定的程度上調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化 ， 是認(rèn)識(shí) 、 情感過程的保證 。 二、影響消費(fèi)者心理的因素 （一）消費(fèi)者個(gè)人因素 ?個(gè)性 ?性別、年齡和身體狀況 ?知識(shí)水平、技能狀況 ?人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀 （二） 社會(huì)因素 ?社會(huì)文化 ?社會(huì)階層 ?家庭因素 ?節(jié)假日因素 （三） 經(jīng)濟(jì)因素 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ?價(jià)格因素 ?消費(fèi)者的收入水平 ?消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合 三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析 （一）含義、類別及機(jī)能 ： 動(dòng)機(jī) （ Motive)是指推動(dòng)人從事某種行為的念頭 。 動(dòng)機(jī)源于需要 ， 它決定人的選擇取向 ， 當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時(shí) ， 人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài) ， 形成一種內(nèi)在動(dòng)力 ， 促使人去采取行動(dòng)以滿足需要 。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下 ，消費(fèi)者滿足需要的主要方式就是購買商品 。 三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析 （一）含義、類別及機(jī)能 ： ?按來源劃分： 內(nèi)在動(dòng)機(jī)和引致動(dòng)機(jī) ?按對(duì)行為的影響程度劃分： 主導(dǎo) (強(qiáng)勢(shì) )動(dòng)機(jī)和輔助 (弱勢(shì) )動(dòng)機(jī) ?按和目標(biāo)的關(guān)系劃分： 持久（遠(yuǎn)景）動(dòng)機(jī)和短暫（近景）動(dòng)機(jī) ?按照社會(huì)價(jià)值劃分： 正確（無害）動(dòng)機(jī)和錯(cuò)誤（有害）動(dòng)機(jī) ?按表現(xiàn)形式： 顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī) （美國(guó)婦女對(duì)天然咖啡與速溶咖啡選擇的調(diào)查；中國(guó)對(duì)現(xiàn)代女性社會(huì)角色的調(diào)查） 三、消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析 （一）含義、類別及機(jī)能 ： ?始發(fā)機(jī)能 :它驅(qū)使一個(gè)人采取某種行動(dòng) 。 ?指向機(jī)能 :它驅(qū)使一個(gè)人沿著某一方向采取行動(dòng) ，有選擇地接近目標(biāo) ， 因而也稱選擇機(jī)能 ?調(diào)節(jié)機(jī)能 :它是指動(dòng)機(jī)與行為后果的作用與反作用 。一個(gè)人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果 ， 其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到強(qiáng)化 ， 強(qiáng)化后的動(dòng)機(jī)反過來又進(jìn)一步激勵(lì)類似行為的延續(xù)和深入 。如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果 ， 其動(dòng)機(jī)就會(huì)得到弱化 ， 弱化后的動(dòng)機(jī)反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入 。 （二） 動(dòng)機(jī)理論 1. 馬斯洛層次需求理論 ? 美國(guó)人本主義心理學(xué)主要?jiǎng)?chuàng)始人馬斯洛 (Abraham H Maslow， l908~1970)在 20世紀(jì) 40年代提出了動(dòng)機(jī)形成理論 ， 該理論把人類的基本需要?jiǎng)澐殖晌鍌€(gè)相互遞進(jìn)的層次 ，用以說明人類的動(dòng)機(jī) ， 故而又稱為需求層次論 (Hierarchy of Needs Theory),馬斯洛認(rèn)為 ， 需求反映了人的本性 。人的動(dòng)機(jī)取決于其需求 ， 只有未滿足的需求才引起行為動(dòng)機(jī) 。需求是由低到高分層次的 ， 只有當(dāng)較低層次的需求得到基本滿足之后 ， 較高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足 ，需求層次越低 ， 強(qiáng)度越大 。需求層次越高 ， 強(qiáng)度就越小 。 自我實(shí)現(xiàn)需要 SelfActualization Need 尊重需求 Esteem Need 社會(huì)需求 Social Need 安全需求 Safety Need 生理需求 Physiological Need ? 是指對(duì)食物 、 水分 、 氧氣 、 排泄 、 體息以及性等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要 ， 這類需要是人類作為動(dòng)物的本能 ， 動(dòng)機(jī)是維持自身的生存與后代繁衍 。 對(duì)在正常狀態(tài)下的大多數(shù)人來說 ，在生理需求得到基本滿足之前 ， 其他需求都是次要的 。 ?是人們對(duì)影響自己環(huán)境確定性的需求 ， 包括條件反射和對(duì)現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng) ， 動(dòng)機(jī)是減少生活中的不確定性 ， 確保人身免于傷害以及滿足生理需求的條件遭到剝奪 ， 如人身安全 、 保健 、 就業(yè)保障 、 保險(xiǎn) 。 ? 也稱歸屬的需求 。 人是社會(huì)的 、 富有情感的動(dòng)物 ， 每個(gè)人都希望歸屬于某個(gè)群體或社團(tuán) ， 作為其中一員進(jìn)行交流并得到體恤和愛護(hù) ， 否則就感到空虛和孤獨(dú) ， 包括歸屬感 、 社交活動(dòng) 、友誼 、 愛情等 。 ? 包括兩個(gè)方面，一方面是要求得到社會(huì)尊重和 承認(rèn)，因此產(chǎn)生了對(duì)威信、認(rèn)可、權(quán)力和地位的需求 。另一方面是滿足自尊心，因此產(chǎn)生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驅(qū)使下，一個(gè)人力圖讓社會(huì)和周圍的環(huán)境感覺到自己的存在，因此要對(duì)社會(huì)和環(huán)境施加某種影響。尊重的缺乏會(huì)導(dǎo)致失落感和自卑感，引發(fā)不負(fù)責(zé)的甚至是破壞性的行為 ? 它位于人的需求層次的頂峰 ， 是指人的潛力 、 才能 、 天賦能夠得到持續(xù)實(shí)現(xiàn) 。 人在對(duì)自身潛質(zhì)和外部環(huán)境認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上建立一種價(jià)值體系 ， 產(chǎn)生了理想和使命感 ， 是不斷地向人的綜合與統(tǒng)一發(fā)展的過程 ， 它驅(qū)動(dòng)人們充分發(fā)揮潛質(zhì) ， 取得成就 ， 實(shí)現(xiàn)理想 。 就像馬斯洛所說的那樣 ， “ 一個(gè)人的潛質(zhì)有多大 ， 他的目標(biāo)就有多高 。 ” （二）動(dòng)機(jī)理論 ERG理論 （ 2） 三個(gè)論斷 : ① 在低層次的需求滿足之后 ， 追求高層次需求滿足的動(dòng)力就會(huì)自然產(chǎn)生 。 ② 多種需求可以同時(shí)得到滿足 。 ③ 在滿足高層次需求的追求受阻時(shí) ， 人們會(huì)回歸到低層次的需求上來 。 （ 3） 評(píng)論： 阿氏的模式更為合理 ， 他認(rèn)為 ， 性不一定要像馬氏的層次論那樣歸入第一層次的需要 ， 因?yàn)樗皇且粋€(gè)人生存的必要條件 。另外 ， 他相信越是高級(jí)的需求 ， 其強(qiáng)度就會(huì)越大 ， 比如 ， 越有權(quán)力的人 ， 就越是嗜權(quán)如命 。 （ 1）基本內(nèi)容： ① 存在 (Existence)：是指一個(gè)人為了自身的存在，有各種各樣的物質(zhì)和心理需求維持其生命的延續(xù)和體能的健康。 ② 關(guān)聯(lián)性