【正文】 第三章 消費者行為分析 第二節(jié)消費者行為與決策分析 第一節(jié) 消費者心理分析 第三節(jié)組織市場 （ B 2 B市場 ） 第一節(jié) 消費者心理分析 一、消費者心理的含義及過程 ?消費心理： 是指消費者在處理和消費有關的問題時所發(fā)生的心理活動。是消費實踐活動在人們頭腦中的反映。 ?消費心理活動過程： 是指消費者從消費動機的產(chǎn)生到消費對象的選擇、從實際消費到消費結束以后的自我感覺與評價的整個過程，包括認知、情感和意志三個過程。 ?消費者對商品的認知過程 ， 就是消費者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的各種屬性加以聯(lián)系和綜合 ， 以獲得商品全面映象的反映過程 。 它是通過感覺 、 知覺 、 注意 、記憶 、 思維 、 想象 、 聯(lián)想等一系列心理機能的活動共同完成的 。 ? 情 (緒 )感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗 。 在消費實踐中 ，能夠滿足消費者需要的消費品 ， 消費者對其會產(chǎn)生積極的情緒與情感 ， 從而產(chǎn)生喜悅 、 滿意 、愉快等內(nèi)心體驗 ， 它能增強消費者的購買欲望 ，促進購買行為的發(fā)生 。 反之 ， 則會產(chǎn)生不滿 、 憂愁 、 憎恨等內(nèi)心體驗 ， 它會抑制購買行為的發(fā)生 。 這些內(nèi)心體驗就是情緒或情感 。 人的需要是情緒 、 情感產(chǎn)生的主觀原因 。 ? 意志過程是指個人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)自身的行動，選擇手段，排除干擾克服困難，以實現(xiàn)預定目的的心理過程。它是人的意識能動作用在消費行為中的表現(xiàn)。在消費活動中意志過程要經(jīng)歷作出決定、執(zhí)行決定、體驗執(zhí)行結果等三個相互聯(lián)系的階段 ? 這三個過程是統(tǒng)一的 ， 它們相互聯(lián)系 、 彼此滲透 、 相互影響 ， 決定著消費者的購買活動 。 其中認識過程是基礎；情感過程不僅是消費者認識商品的心理過程必不可少的階段 ， 它決定購買行為的實現(xiàn) ， 而且情感的程度 ， 決定了意志過程執(zhí)行購買決定的堅決程度； 意志過程有賴于情感過程 ， 又在一定的程度上調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化 ， 是認識 、 情感過程的保證 。 二、影響消費者心理的因素 （一）消費者個人因素 ?個性 ?性別、年齡和身體狀況 ?知識水平、技能狀況 ?人生觀、價值觀、消費觀 （二） 社會因素 ?社會文化 ?社會階層 ?家庭因素 ?節(jié)假日因素 （三） 經(jīng)濟因素 ?經(jīng)濟發(fā)展水平 ?價格因素 ?消費者的收入水平 ?消費品市場營銷組合 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： 動機 （ Motive)是指推動人從事某種行為的念頭 。 動機源于需要 ， 它決定人的選擇取向 ， 當人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時 ， 人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài) ， 形成一種內(nèi)在動力 ， 促使人去采取行動以滿足需要 。 在市場經(jīng)濟的條件下 ，消費者滿足需要的主要方式就是購買商品 。 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： ?按來源劃分： 內(nèi)在動機和引致動機 ?按對行為的影響程度劃分： 主導 (強勢 )動機和輔助 (弱勢 )動機 ?按和目標的關系劃分： 持久（遠景）動機和短暫（近景）動機 ?按照社會價值劃分： 正確（無害）動機和錯誤（有害）動機 ?按表現(xiàn)形式： 顯性動機和隱性動機 （美國婦女對天然咖啡與速溶咖啡選擇的調(diào)查；中國對現(xiàn)代女性社會角色的調(diào)查） 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： ?始發(fā)機能 :它驅(qū)使一個人采取某種行動 。 ?指向機能 :它驅(qū)使一個人沿著某一方向采取行動 ，有選擇地接近目標 ， 因而也稱選擇機能 ?調(diào)節(jié)機能 :它是指動機與行為后果的作用與反作用 。一個人的行為如果產(chǎn)生了良好的結果 ， 其動機就會得到強化 ， 強化后的動機反過來又進一步激勵類似行為的延續(xù)和深入 。如果行為產(chǎn)生了不良的結果 ， 其動機就會得到弱化 ， 弱化后的動機反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入 。 （二） 動機理論 1. 馬斯洛層次需求理論 ? 美國人本主義心理學主要創(chuàng)始人馬斯洛 (Abraham H Maslow， l908~1970)在 20世紀 40年代提出了動機形成理論 ， 該理論把人類的基本需要劃分成五個相互遞進的層次 ，用以說明人類的動機 ， 故而又稱為需求層次論 (Hierarchy of Needs Theory),馬斯洛認為 ， 需求反映了人的本性 。人的動機取決于其需求 ， 只有未滿足的需求才引起行為動機 。需求是由低到高分層次的 ， 只有當較低層次的需求得到基本滿足之后 ， 較高層次的需求才會出現(xiàn)并要求得到滿足 ，需求層次越低 ， 強度越大 。需求層次越高 ， 強度就越小 。 自我實現(xiàn)需要 SelfActualization Need 尊重需求 Esteem Need 社會需求 Social Need 安全需求 Safety Need 生理需求 Physiological Need ? 是指對食物 、 水分 、 氧氣 、 排泄 、 體息以及性等與人類生存最密切關聯(lián)的需要 ， 這類需要是人類作為動物的本能 ， 動機是維持自身的生存與后代繁衍 。 對在正常狀態(tài)下的大多數(shù)人來說 ，在生理需求得到基本滿足之前 ， 其他需求都是次要的 。 ?是人們對影響自己環(huán)境確定性的需求 ， 包括條件反射和對現(xiàn)狀及預期的反應 ， 動機是減少生活中的不確定性 ， 確保人身免于傷害以及滿足生理需求的條件遭到剝奪 ， 如人身安全 、 保健 、 就業(yè)保障 、 保險 。 ? 也稱歸屬的需求 。 人是社會的 、 富有情感的動物 ， 每個人都希望歸屬于某個群體或社團 ， 作為其中一員進行交流并得到體恤和愛護 ， 否則就感到空虛和孤獨 ， 包括歸屬感 、 社交活動 、友誼 、 愛情等 。 ? 包括兩個方面，一方面是要求得到社會尊重和 承認，因此產(chǎn)生了對威信、認可、權力和地位的需求 。另一方面是滿足自尊心，因此產(chǎn)生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驅(qū)使下，一個人力圖讓社會和周圍的環(huán)境感覺到自己的存在，因此要對社會和環(huán)境施加某種影響。尊重的缺乏會導致失落感和自卑感，引發(fā)不負責的甚至是破壞性的行為 ? 它位于人的需求層次的頂峰 ， 是指人的潛力 、 才能 、 天賦能夠得到持續(xù)實現(xiàn) 。 人在對自身潛質(zhì)和外部環(huán)境認識的基礎上建立一種價值體系 ， 產(chǎn)生了理想和使命感 ， 是不斷地向人的綜合與統(tǒng)一發(fā)展的過程 ， 它驅(qū)動人們充分發(fā)揮潛質(zhì) ， 取得成就 ， 實現(xiàn)理想 。 就像馬斯洛所說的那樣 ， “ 一個人的潛質(zhì)有多大 ， 他的目標就有多高 。 ” （二）動機理論 ERG理論 （ 2） 三個論斷 : ① 在低層次的需求滿足之后 ， 追求高層次需求滿足的動力就會自然產(chǎn)生 。 ② 多種需求可以同時得到滿足 。 ③ 在滿足高層次需求的追求受阻時 ， 人們會回歸到低層次的需求上來 。 （ 3） 評論： 阿氏的模式更為合理 ， 他認為 ， 性不一定要像馬氏的層次論那樣歸入第一層次的需要 ， 因為它不是一個人生存的必要條件 。另外 ， 他相信越是高級的需求 ， 其強度就會越大 ， 比如 ， 越有權力的人 ， 就越是嗜權如命 。 （ 1）基本內(nèi)容： ① 存在 (Existence)：是指一個人為了自身的存在，有各種各樣的物質(zhì)和心理需求維持其生命的延續(xù)和體能的健康。 ② 關聯(lián)性