【正文】 重點：父母節(jié)儉與孩子的高消費 消費重點：多樣化 、 多元化 消費重點：日常生活 消費重點：保健營養(yǎng) 、 文化 家庭料理 、 疾病護理 ： （二）個人因素 （ Personality)與自我形象 (SelfImage) 男性 女性 理性居多 目標明確單一，具有被動性 果斷迅速，不易受環(huán)境影響 注重產(chǎn)品的功能、身份與地位 風格比較粗 感性居多 目標多重，主動性強 猶豫不決，易受環(huán)境影響 注重審美情趣 風格比較細 兒童期 14歲以前 青年期 1535歲 中年期 3565歲 老年期 65歲以后 以玩為消費重點； 典型的感性消費； 具有強烈的好奇心； 模仿性極強。 ③ 口頭傳播 （ 口碑 ） （ Word of Mouth)： 口碑的有效性分別是廣告 、 人員銷售 、 報紙雜志廣告的 3倍 、 4倍和 7倍 。動機 動機 但它不能充分解釋消費者對同一營銷刺激的不同反應以及社會群體對消費者行為的影響。 B. 弊 :不能解釋消費者購買中行為的具體差異。 第二節(jié) 消費者行為與決策分析 一、消費者行為模式 (the Model of Consumer Behavior) （一）含義： 消費者行為模式 ， 實際上等同于消費者行為學 ，是研究個體為了滿足需求 ， 選擇 、 獲取 、 使用 、處置產(chǎn)品與服務行為決策過程的規(guī)律以及它對廠商 、 消費者和社會的影響 。但商家可以研究人的行為動機，并據(jù)此傳達相應的產(chǎn)品信息和廣告訴求，迎合消費者。 超我遵循覺悟和理想二元的處世哲學 。 獲得一定經(jīng)驗的人們會將需要的目標具體化 。 其表現(xiàn)就是對饑渴 、 性 、 避免痛苦和傷害等基本需求的滿足和保障 。 里比多 (libido)， 即性欲 ， 在其中發(fā)揮決定性的作用 。他把人的心理功能區(qū)分為三個層面： ① 有意識 (Consciousness)：有意識是經(jīng)過大腦儲存和加工記憶 、 感知 、 思考 、 觀念和幻想等 。 （ 1）基本內(nèi)容： ① 存在 (Existence)：是指一個人為了自身的存在，有各種各樣的物質(zhì)和心理需求維持其生命的延續(xù)和體能的健康。 ② 多種需求可以同時得到滿足 。尊重的缺乏會導致失落感和自卑感，引發(fā)不負責的甚至是破壞性的行為 ? 它位于人的需求層次的頂峰 ， 是指人的潛力 、 才能 、 天賦能夠得到持續(xù)實現(xiàn) 。 人是社會的 、 富有情感的動物 ， 每個人都希望歸屬于某個群體或社團 ， 作為其中一員進行交流并得到體恤和愛護 ， 否則就感到空虛和孤獨 ， 包括歸屬感 、 社交活動 、友誼 、 愛情等 。 自我實現(xiàn)需要 SelfActualization Need 尊重需求 Esteem Need 社會需求 Social Need 安全需求 Safety Need 生理需求 Physiological Need ? 是指對食物 、 水分 、 氧氣 、 排泄 、 體息以及性等與人類生存最密切關聯(lián)的需要 ， 這類需要是人類作為動物的本能 ， 動機是維持自身的生存與后代繁衍 。 Maslow， l908~1970)在 20世紀 40年代提出了動機形成理論 ， 該理論把人類的基本需要劃分成五個相互遞進的層次 ，用以說明人類的動機 ， 故而又稱為需求層次論 (Hierarchy of Needs Theory),馬斯洛認為 ， 需求反映了人的本性 。 ?指向機能 :它驅(qū)使一個人沿著某一方向采取行動 ，有選擇地接近目標 ， 因而也稱選擇機能 ?調(diào)節(jié)機能 :它是指動機與行為后果的作用與反作用 。 二、影響消費者心理的因素 （一）消費者個人因素 ?個性 ?性別、年齡和身體狀況 ?知識水平、技能狀況 ?人生觀、價值觀、消費觀 （二） 社會因素 ?社會文化 ?社會階層 ?家庭因素 ?節(jié)假日因素 （三） 經(jīng)濟因素 ?經(jīng)濟發(fā)展水平 ?價格因素 ?消費者的收入水平 ?消費品市場營銷組合 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： 動機 （ Motive)是指推動人從事某種行為的念頭 。 ? 意志過程是指個人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)自身的行動，選擇手段，排除干擾克服困難，以實現(xiàn)預定目的的心理過程。 在消費實踐中 ，能夠滿足消費者需要的消費品 ， 消費者對其會產(chǎn)生積極的情緒與情感 ， 從而產(chǎn)生喜悅 、 滿意 、愉快等內(nèi)心體驗 ， 它能增強消費者的購買欲望 ，促進購買行為的發(fā)生 。 ?消費心理活動過程： 是指消費者從消費動機的產(chǎn)生到消費對象的選擇、從實際消費到消費結束以后的自我感覺與評價的整個過程，包括認知、情感和意志三個過程。是消費實踐活動在人們頭腦中的反映。 ? 情 (緒 )感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗 。 人的需要是情緒 、 情感產(chǎn)生的主觀原因 。 其中認識過程是基礎；情感過程不僅是消費者認識商品的心理過程必不可少的階段 ， 它決定購買行為的實現(xiàn) ， 而且情感的程度 ， 決定了意志過程執(zhí)行購買決定的堅決程度； 意志過程有賴于情感過程 ， 又在一定的程度上調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化 ， 是認識 、 情感過程的保證 。 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： ?按來源劃分： 內(nèi)在動機和引致動機 ?按對行為的影響程度劃分： 主導 (強勢 )動機和輔助 (弱勢 )動機 ?按和目標的關系劃分： 持久（遠景）動機和短暫（近景）動機 ?按照社會價值劃分： 正確（無害）動機和錯誤（有害）動機 ?按表現(xiàn)形式： 顯性動機和隱性動機 （美國婦女對天然咖啡與速溶咖啡選擇的調(diào)查；中國對現(xiàn)代女性社會角色的調(diào)查） 三、消費者消費的動機分析 （一）含義、類別及機能 ： ?始發(fā)機能 :它驅(qū)使一個人采取某種行動 。 （二） 動機理論 1. 馬斯洛層次需求理論 ? 美國人本主義心理學主要創(chuàng)始人馬斯洛 (Abraham H需求層次越高 ， 強度就越小 。 ? 也稱歸屬的需求 。在尊重需求的驅(qū)使下，一個人力圖讓社會和周圍的環(huán)境感覺到自己的存在，因此要對社會和環(huán)境施加某種影響。 ” （二）動機理論 ERG理論 （ 2） 三個論斷 : ① 在低層次的需求滿足之后 ， 追求高層次需求滿足的動力就會自然產(chǎn)生 。另外 ， 他相信越是高級的需求 ， 其強度就會越大 ， 比如 ， 越有權力的人 ， 就越是嗜權如命 。 （二）動機理論 (IEG)理論 ? 弗洛伊德將人的心理活動與生理因素結合起來 ， 否認靈魂的獨立存在 ， 而堅信每種精神活動都有其根源 ， 思維的任何方面都不可能與大腦分開而獨立存在 ， 其神經(jīng)元中的生理過程是思想現(xiàn)象的材料 。 潛藏在無意識心理中的本能被他稱作原欲 。 本我是一切心理能量之源 ， 其目標是求得個體的舒適 ， 生存及繁殖 ， 它是無意識的 ， 不被個體所覺察 。 ? 自我 (Ego)。 當個人成長到自我會對外部的反應建立記憶 ， 進行分析 ， 調(diào)整與他人的社會關系 ，趨利避害 ， 在最大限度內(nèi)得到滿足時 ， 標志著自我成長為超我 （ 7歲左右 ） 。 ? 現(xiàn)代營銷學將研究消費行為作為核心內(nèi)容，根據(jù)弗氏的觀點，影響行為的