【正文】 第六章 消費者的知覺和學習 第七章 消費者的需要和動機 第八章 消費者的態(tài)度 第九章 消費者的個性和自我觀念 消費者行為學 ENGLISN VERSION 首 頁 進入第三篇 影響消費者行為的個體與心理因素 消費者行為學 影響消費者行為的個體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 消費者的知覺和學習 消費者的知覺和學習 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。本章先對知覺進行了基本介紹，然后討論了消費者知覺在包裝、商標及廣告上對企業(yè)產(chǎn)品的影響。 消費者的知覺和學習 一、什么是知覺 知覺是對事物各種屬性的各個部分及其相互關系的綜合反映。這種反映不是消極的、被動的，而是一種積極的、能動的認識過程。 二、影響知覺的各種因素 （一）客觀因素 1. 知覺對象本身的特征 心理學的研究表明，知覺對象的組合服從以下原則： (1)鄰近性原則：時間和空間上相接近的部分有一起被感知的傾向，不類似或距離遠的部分就沒有這種傾向。 (2)相似性原則 : 相似的各個部分有被看成一個整體的傾向 . (3)封閉性原則：幾個對象共同包圍一個空間，就容易被感知為一個整體。 (4)連續(xù)性原則：幾個對象在空間和時間上有連續(xù)性，易被感覺為一個整體。 （二）主觀因素 (1)個性：人們的個性特征會影響到知覺的選擇性。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 (2)興趣：人們的興趣往往會使他們把不感興趣的事物排除到知覺的背景中去，而集中注意于感興趣的事物。從而使得不同的人對同一事物感覺不一樣。 (3)需要和動機：凡是能夠滿足人的需要、符合人的動機的事物，往往會成為知覺的對象、注意的中心。反之，于人的需要和動機無關的事物則不被人注意。 (4)經(jīng)驗：人們對事物所擁有的經(jīng)驗不同也對知覺的選擇性有很大影響。正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。 三、知覺錯誤 （一）人類視覺的錯誤反應 大多數(shù)人相信他們所看到的東西，然而，視知覺的科學研究表明，我們所看到的東西并不總是事物的本來面目。 (1)線條 (2)形狀 (3)尺度和空間：充實的空間總是比空虛的空間在面積上顯得更大 (4)質(zhì)地 (5)色彩 色調(diào)是指顏色家族的名稱，是我們辨認紅、黃、綠、藍、紫的術語。色環(huán)中相互毗鄰的色彩 被稱作相似色或相關色，相似色之間的間隔越近，其色彩就越和諧。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 色值是指一種顏色的明度或暗度，它取決于吸收或反射光線的總體比例。 色品是顏色的第三個維度，它表示色彩的強度或純度。強烈的、鮮艷的、飽和的色彩說明強度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩說明強度低。 色彩錯覺發(fā)生在兩種顏色并列的時候。 另一種色彩錯覺通常稱作殘留影象。 （二）服飾中的錯覺 。 在服裝色調(diào)和人體色調(diào)的關系方面，一般而言，冷色皮膚以冷色或深色服裝為佳，暖色皮膚以穿暖色服裝為佳。通常情況下，服裝色調(diào)的色值略高于皮膚可以改善皮膚的光潔度。如果人們希望強調(diào)太陽曬黑的皮膚，以穿淺色服裝為好。暖色的飽和度較低而色值較高，在對比之下它可以使紅潤的皮膚顯得蒼白。鮮艷色調(diào)，如藍綠色，其互補色可以強調(diào)皮膚的色彩，而且可以使蒼白的臉色透出紅潤。灰黃色皮膚可以被藍紫，紫色和紅色的服裝所強化，也可以由黃綠色服裝來減輕。若人體色調(diào)自身缺乏強烈對比，則選擇色品和色值適度的服裝最為適宜。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 四、消費者的學習 （ 一 ） 學習的基本理論 １ 、 條件反射理論 ２ 、 學習的遷移理論 學習遷移有兩種情況：一種為水平遷移 ， 指個人把所學的經(jīng)驗推廣應用到其他類似的且難度相同的情況中去；另一種是垂直遷移 ， 指個人把學得的經(jīng)驗因情境而重新組合 ， 形成比原有的經(jīng)驗更高一級的學習 。 水平遷移使學習知識的范圍擴大 ， 垂直遷移使學習的能力提高 。 ３ 、 學習曲線 因為學習是不斷反復進行的 ， 所以學習的結果會隨著練習次數(shù)的增加而不斷上升或加強 ， 我們稱之為學習的進步；但即使練習的次數(shù)不斷增加 ， 學習的結果卻并不直線上升 ， 而是在一定水平時停滯不前， 稱學習的 “ 高原現(xiàn)象 ” 。 學習是有極限的 ， 學習達到一定程度后 ， 盡管增加練習次數(shù) ， 學習效率仍然不能提高 ， 稱之為學習極限 。 ４ 、 遺忘曲線 記憶是人們過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映 。 遺忘是人們對經(jīng)歷過的事物不能或錯誤地回憶或認知 。 德國心理學家艾賓浩斯在對人類記憶與遺忘作了專門研究之后 ， 提出了著名的遺忘曲線 ， 簡單明確地顯示了記憶與遺忘的相互關系 。 曲線表明 ， 遺忘的過程先快后慢 ， 記憶的愈多 ， 遺忘的愈少 ， 反之亦然 。 （ 二 ） 學習與消費者的購買行為 １ 、 增加消費者的商品知識 ， 豐富購買經(jīng)驗 ２ 、 有助于促發(fā)消費者重復性購買行為 （ 三 ） 消費者的學習方法 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 １、試誤法：指消費者在學習過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯誤的嘗試動作，以后隨著不斷的重復，錯誤動作逐漸減少，成功動作逐漸增多，最后完全獲得成功。 ２、對比法：指消費者通過對同類商品各方面的比較，加深對商品的了解和認識。這也是消費者學習中經(jīng)常采取的一種方法。 ３、模仿法：就是按照一定的模式進行學習的方法。模仿可以是有意的，也可以是無意；可以是創(chuàng)造性的，也可以是重復性的。 ４、發(fā)現(xiàn)法：該方法是消費者在認識商品的基礎上主動尋找并收集有關商品信息，從而更好地了解商品的過程。 五、 價值及使用價值 (一 ) 心理學對使用價值的看法 產(chǎn)品的色彩、氣味、外形等非基本性功能的需求在形成產(chǎn)品總印象中占重要地位，尤其是色彩和外形， 因為在人們的來自感官的全部印象中，其中大約有 8 0％是通過眼睛的。 積極期待是另一種在人們心理上對產(chǎn)品的附加需求。學習心理學證明，人們會很容易注意和不會很快忘記任何一種使他能獲得豐厚利益或能幫助他解決某一問題的產(chǎn)品。 社會地位或“關系團休”的象征也是人們心理上對產(chǎn)品的附加需求。消費者對于一個產(chǎn)品的看法可能會與其生產(chǎn)者完全不同。這是由于人們有各種不同的動機，它們決定著消費者心理上對產(chǎn)品的附加需求。 (二 )設計符合消費者需要的產(chǎn)品的心理學實驗方法： 操作測驗。 試用測驗。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 抓臺測驗。 等級評定。 一、包裝對消費行為的影響： 包裝信息。產(chǎn)品包裝的信息主要包括商標、標記和價格。 包裝材料。對消費者來說，包裝材料也是評估質(zhì)量的線索。 包裝設計。 包裝的顏色。 二、包裝設計的要求 。 。 。 。 。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 三、包裝設計的類型 ：指針對商品的特性，以方便營業(yè)銷售與消費試用著想，滿足消費者的實用需求。具體有： (1) 易啟型。 (2) 規(guī)格型。 (3) 噴射型。 (4) 便攜型。 (5) 組合型。 (6) 標志型。 (7) 成套型。 ：是指從方便商品陳列和有利于顯示商品特色的角度設計包裝。具體又分為以下幾種： (1) 透明型。 (2) 開窗型。 (3) 系列型。 ：是依據(jù)商品的價值和社會的價值觀來進行包裝設計，以顯示商品的檔次的不同，迎和不同消費者的心理要求。具體包括： 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 (1) 等級包裝。 (2) 特殊包裝。 (3) 復用包裝。 (4) 饋贈包裝。 (5) 禮品包裝。 ：是指使包裝造型具有消費者樂于接受的性格化和人性味的特征，或透過消費者的視覺感受，獲得某些心理上的滿足。具體有： (1) 年齡型。 (2) 性別型。 (3) 錯覺型。 一、商標與商標意象 商標是用來識別某一特定商品的名稱、術語、符號或圖案，是商品的標記。它的功能主要是使本產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別；其次，商標可以幫助消費者在使用商品的過程中，比較迅速地識別生產(chǎn)者或銷售者，獲得咨詢、維修、更換零配件等服務；再次 ,不僅維護了生產(chǎn)者、經(jīng)營者的信譽和經(jīng)濟利益，也維護了消費者的利益；最后，有利于消費者和市場管理部門對商品的質(zhì)量和價格進行管理和監(jiān)督。 影響消費者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 商標意象就是指某商標在消費者心目中的形象以及加諸于它身上的一切特性及信念 。 商標意象的功能： (1) 產(chǎn)生喜好或偏愛 。 (2) 喚起定勢 。 (3) 消費者按商標意象做出選擇 。 影響商標意象因素： (1) 產(chǎn)品本身的功能 (2) 產(chǎn)品的使用者 (3) 產(chǎn)品包裝 二 、 商標的命名 (1) 名符其實 (2) 便于記憶 (3) 誘發(fā)情感 (4) 引起聯(lián)想