【正文】 無意；可以是創(chuàng)造性的，也可以是重復(fù)性的。這也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采取的一種方法。 （ 二 ） 學(xué)習(xí)與消費(fèi)者的購買行為 １ 、 增加消費(fèi)者的商品知識 ， 豐富購買經(jīng)驗 ２ 、 有助于促發(fā)消費(fèi)者重復(fù)性購買行為 （ 三 ） 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方法 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 １、試誤法：指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯誤的嘗試動作，以后隨著不斷的重復(fù)，錯誤動作逐漸減少，成功動作逐漸增多，最后完全獲得成功。 德國心理學(xué)家艾賓浩斯在對人類記憶與遺忘作了專門研究之后 ， 提出了著名的遺忘曲線 ， 簡單明確地顯示了記憶與遺忘的相互關(guān)系 。 ４ 、 遺忘曲線 記憶是人們過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映 。 ３ 、 學(xué)習(xí)曲線 因為學(xué)習(xí)是不斷反復(fù)進(jìn)行的 ， 所以學(xué)習(xí)的結(jié)果會隨著練習(xí)次數(shù)的增加而不斷上升或加強(qiáng) ， 我們稱之為學(xué)習(xí)的進(jìn)步；但即使練習(xí)的次數(shù)不斷增加 ， 學(xué)習(xí)的結(jié)果卻并不直線上升 ， 而是在一定水平時停滯不前， 稱學(xué)習(xí)的 “ 高原現(xiàn)象 ” 。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) （ 一 ） 學(xué)習(xí)的基本理論 １ 、 條件反射理論 ２ 、 學(xué)習(xí)的遷移理論 學(xué)習(xí)遷移有兩種情況：一種為水平遷移 ， 指個人把所學(xué)的經(jīng)驗推廣應(yīng)用到其他類似的且難度相同的情況中去；另一種是垂直遷移 ， 指個人把學(xué)得的經(jīng)驗因情境而重新組合 ， 形成比原有的經(jīng)驗更高一級的學(xué)習(xí) ?；尹S色皮膚可以被藍(lán)紫，紫色和紅色的服裝所強(qiáng)化，也可以由黃綠色服裝來減輕。暖色的飽和度較低而色值較高，在對比之下它可以使紅潤的皮膚顯得蒼白。通常情況下，服裝色調(diào)的色值略高于皮膚可以改善皮膚的光潔度。 （二）服飾中的錯覺 。 色彩錯覺發(fā)生在兩種顏色并列的時候。 色品是顏色的第三個維度，它表示色彩的強(qiáng)度或純度。色環(huán)中相互毗鄰的色彩 被稱作相似色或相關(guān)色，相似色之間的間隔越近，其色彩就越和諧。 三、知覺錯誤 （一）人類視覺的錯誤反應(yīng) 大多數(shù)人相信他們所看到的東西，然而，視知覺的科學(xué)研究表明，我們所看到的東西并不總是事物的本來面目。 (4)經(jīng)驗：人們對事物所擁有的經(jīng)驗不同也對知覺的選擇性有很大影響。 (3)需要和動機(jī)：凡是能夠滿足人的需要、符合人的動機(jī)的事物，往往會成為知覺的對象、注意的中心。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 (2)興趣：人們的興趣往往會使他們把不感興趣的事物排除到知覺的背景中去，而集中注意于感興趣的事物。 (4)連續(xù)性原則：幾個對象在空間和時間上有連續(xù)性，易被感覺為一個整體。 二、影響知覺的各種因素 （一）客觀因素 1. 知覺對象本身的特征 心理學(xué)的研究表明，知覺對象的組合服從以下原則： (1)鄰近性原則：時間和空間上相接近的部分有一起被感知的傾向，不類似或距離遠(yuǎn)的部分就沒有這種傾向。 消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí) 一、什么是知覺 知覺是對事物各種屬性的各個部分及其相互關(guān)系的綜合反映。第六章 消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí) 第七章 消費(fèi)者的需要和動機(jī) 第八章 消費(fèi)者的態(tài)度 第九章 消費(fèi)者的個性和自我觀念 消費(fèi)者行為學(xué) ENGLISN VERSION 首 頁 進(jìn)入第三篇 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 消費(fèi)者行為學(xué) 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁 消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí) 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。本章先對知覺進(jìn)行了基本介紹，然后討論了消費(fèi)者知覺在包裝、商標(biāo)及廣告上對企業(yè)產(chǎn)品的影響。這種反映不是消極的、被動的，而是一種積極的、能動的認(rèn)識過程。 (2)相似性原則 : 相似的各個部分有被看成一個整體的傾向 . (3)封閉性原則：幾個對象共同包圍一個空間，就容易被感知為一個整體。 （二）主觀因素 (1)個性：人們的個性特征會影響到知覺的選擇性。從而使得不同的人對同一事物感覺不一樣。反之，于人的需要和動機(jī)無關(guān)的事物則不被人注意。正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。 (1)線條 (2)形狀 (3)尺度和空間：充實的空間總是比空虛的空間在面積上顯得更大 (4)質(zhì)地 (5)色彩 色調(diào)是指顏色家族的名稱，是我們辨認(rèn)紅、黃、綠、藍(lán)、紫的術(shù)語。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 色值是指一種顏色的明度或暗度，它取決于吸收或反射光線的總體比例。強(qiáng)烈的、鮮艷的、飽和的色彩說明強(qiáng)度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩說明強(qiáng)度低。 另一種色彩錯覺通常稱作殘留影象。 在服裝色調(diào)和人體色調(diào)的關(guān)系方面，一般而言，冷色皮膚以冷色或深色服裝為佳，暖色皮膚以穿暖色服裝為佳。如果人們希望強(qiáng)調(diào)太陽曬黑的皮膚，以穿淺色服裝為好。鮮艷色調(diào)，如藍(lán)綠色，其互補(bǔ)色可以強(qiáng)調(diào)皮膚的色彩，而且可以使蒼白的臉色透出紅潤。若人體色調(diào)自身缺乏強(qiáng)烈對比，則選擇色品和色值適度的服裝最為適宜。 水平遷移使學(xué)習(xí)知識的范圍擴(kuò)大 ， 垂直遷移使學(xué)習(xí)的能力提高 。 學(xué)習(xí)是有極限的 ， 學(xué)習(xí)達(dá)到一定程度后 ， 盡管增加練習(xí)次數(shù) ， 學(xué)習(xí)效率仍然不能提高 ， 稱之為學(xué)習(xí)極限 。 遺忘是人們對經(jīng)歷過的事物不能或錯誤地回憶或認(rèn)知 。 曲線表明 ， 遺忘的過程先快后慢 ， 記憶的愈多 ， 遺忘的愈少 ， 反之亦然 。 ２、對比法：指消費(fèi)者通過對同類商品各方面的比較，加深對商品的了解和認(rèn)識。 ３、模仿法：就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。 ４、發(fā)現(xiàn)法：該方法是消費(fèi)者在認(rèn)識商品的基礎(chǔ)上主動尋找并收集有關(guān)商品信息，從而更好地了解商品的過程。 積極期待是另一種在人們心理上對產(chǎn)品的附加需求。 社會地位或“關(guān)系團(tuán)休”的象征也是人們心理上對產(chǎn)品的附加需求。這是由于人們有各種不同的動機(jī)，它們決定著消費(fèi)者心理上對產(chǎn)品的附加需求。 試用測驗。 等級評定。產(chǎn)品包裝的信息主要包括商標(biāo)、標(biāo)記和價格。對消費(fèi)者來說，包裝材料也是評估質(zhì)量的線索。 包裝的顏色。 。 。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 三、包裝設(shè)計的類型 ：指針對商品的特性，以方便營業(yè)銷售與消費(fèi)試用著想，滿足消費(fèi)者的實用需求。 (2) 規(guī)格型。 (4) 便攜型。 (6) 標(biāo)志型。 ：是指從方便商品陳列和有利于顯示商品特色的角度設(shè)計包裝。 (2) 開窗型。 ：是依據(jù)商品的價值和社會的價值觀來進(jìn)行包裝設(shè)計，以顯示商品的檔次的不同，迎和不同消費(fèi)者的心理要求。 (2) 特殊包裝。 (4) 饋贈包裝。 ：是指使包裝造型具有消費(fèi)者樂于接受的性格化和人性味的特征，或透過消費(fèi)者的視覺感受，獲得某些心理上的滿足。 (2) 性別型。 一、商標(biāo)與商標(biāo)意象 商標(biāo)是用來識別某一特定商品的名稱、術(shù)語、符號或圖案，是商品的標(biāo)記。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 商標(biāo)意象就是指某商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象以及加諸于它身上的一切特性及信念 。 (2) 喚起定勢 。 影響商標(biāo)意象因素： (1) 產(chǎn)品本身的功能 (2) 產(chǎn)品的使用者 (3) 產(chǎn)品包裝 二 、 商標(biāo)的命名 (1) 名符其實 (2) 便于記憶 (3) 誘發(fā)情感 (4) 引起聯(lián)想 (1)以商品的產(chǎn)地命名 (2)以人名命名 (3)根據(jù)商品的制作方法或研制過程命名 (4)以形容詞或褒義詞命名 (5)以外文譯文命名 。這是給企業(yè)的各條產(chǎn)品線的商品或質(zhì)量不同的同類商品，標(biāo)以不同的商標(biāo)的策略。這是給企業(yè)的兩條產(chǎn)品線以上的全部商品，標(biāo)以同一種商標(biāo)的策略。這是為了利用商店名字的形象，許多零售商采用了他們自己的商標(biāo)，稱私營商標(biāo)或商人商標(biāo)。 報紙廣告的知覺特點(diǎn) 雜志廣告的知覺特點(diǎn) 廣播廣告的知覺特點(diǎn) 電視廣告的知覺特點(diǎn) 戶外廣告的知覺特點(diǎn) 郵遞廣告的知覺特點(diǎn) 除上述六種主要廣告媒體之外，還有許多其他形式的廣告媒體，如展覽會、交通工具、包裝、櫥窗，以及現(xiàn)在廣為應(yīng)用的ＰＯＰ廣告 (Point of Purchase， 即銷售現(xiàn)場廣告 )。 第一， 同時對比原理是感知覺的重要規(guī)律之一。在色對比中，白色對象在黑背景中要比在白背景中容易分出。 第二， 知覺的組織特點(diǎn)，如相似性原則、接近性原則、連續(xù)性原則和封閉性原則，有助于廣告設(shè)計各元素的總體安排。2個組塊。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素 上一章 下一章 三、增強(qiáng)廣告效果的心理策略及其語言的表達(dá) (一）注意廣告標(biāo)題和文字說明的安排，引起消費(fèi)者的注意 (二 )利用廣告色彩與廣告形象，引起消費(fèi)者的情緒反應(yīng) (三 )針對不同類型的消費(fèi)者設(shè)計廣告 (1) 習(xí)慣型消費(fèi)者 (2) 理智型消費(fèi)者 (3)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 (4)從眾型消費(fèi)者 (5)