【正文】 消費(fèi)者行為學(xué) 第一章 消費(fèi)者行為的影響因素 一、理論篇 影響消費(fèi)者行為的主要因素 從需求、動(dòng)機(jī)的角度理解消費(fèi)者行為 從自我概念、生活形態(tài)的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消費(fèi)者是如何做決策的 二、應(yīng)用篇 當(dāng)前世界上的消費(fèi)潮流 中國(guó)老百姓是如何消費(fèi)的 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容 消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn) 消費(fèi)者行為概念 ? 消費(fèi)者行為是指 消費(fèi)者 為 獲得、使用、處置 消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及 先于且決定 這些行動(dòng)的決策過(guò)程 ? 消費(fèi)者行為與回頭客（即 CRM） ? 狹義的消費(fèi)者 ? 廣義的消費(fèi)者 消費(fèi)者行為特點(diǎn) ? 復(fù)雜性 /多樣性 ? 可誘導(dǎo)性 不同消費(fèi)者不同行為 同一消費(fèi)者不同行為 動(dòng)機(jī)與行為的 偏離與重合 合適產(chǎn)品刺激需求 廣告等營(yíng)銷行為誘導(dǎo)消費(fèi) 日本大米的故事 ? 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開(kāi)后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴 10倍的價(jià)格搶購(gòu)日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂，進(jìn)口大米卻無(wú)人問(wèn)津。報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試，討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請(qǐng)相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國(guó)大米。 日本大米的故事 ? 日本首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說(shuō) “ 除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的 ” 。大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。這一切讓外國(guó)人聽(tīng)起來(lái)滑稽又傷感，日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? 民族中心主義、 迫使通過(guò)進(jìn)口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（ 100多年前是日本移民將 ? 稻種帶到加州后美國(guó)才有了大米） 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野 文化人類學(xué) 歷史學(xué) 人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 符號(hào)學(xué) /文藝評(píng)論 宏觀經(jīng)濟(jì) 社會(huì)學(xué) 人類生態(tài)學(xué) 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 社會(huì)心理學(xué) 發(fā)展心理學(xué) 臨床心理學(xué) 實(shí)驗(yàn)心理學(xué) 宏觀消費(fèi)者行為 （關(guān)注群體） 微觀消費(fèi)者行為 (關(guān)注群體） 消費(fèi)者行為的影響因素 1 消費(fèi)者行為總體解釋模型 2 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 3 第一章主要內(nèi)容 ? 兩因素論 三因素論 四因素論 消費(fèi)者行為的影響因素 ? 消費(fèi)者行為的三大影響因素： 外部 環(huán)境因素 消費(fèi)者 內(nèi)在因素 市場(chǎng)營(yíng)銷 因素 消費(fèi)者 行為 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭角色 與地位 個(gè)人因素 個(gè)性和自我概念 年齡和 生命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 ? 消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面 ： 消費(fèi)者 ? 外部環(huán)境因素 因素 1： 文化和亞文化 (價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族 ) 因素 2： 社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù) ) 因素 3： 家庭 (結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式 ) 因素 4： 參照群體 (資格、接觸類型和吸引力 ) ? 消費(fèi)者內(nèi)部因素 因素 5： 社會(huì)階層 (年齡、地位、收入、職業(yè) 、 教育 ) 因素 6： 知覺(jué) 、 情緒 、 動(dòng)機(jī) 、 態(tài)度 、 學(xué)習(xí) 因素 7： 個(gè)性和自我概念 因素 8： 世代和生活形態(tài) ? 營(yíng)銷因素 因素 9： 營(yíng)銷傳播 (廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育 ) 因素 10： 營(yíng)銷要素 (品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境 ) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋 ? 所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤 ? 彼得模型 消費(fèi)者行為總體解釋模型 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 外部影響 文化、亞文化、 人口環(huán)境、 家庭、 社會(huì)地位、 參照群體、 營(yíng)銷活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺(jué)、學(xué)習(xí)、 記憶、動(dòng)機(jī)、 個(gè)性、情緒、 態(tài)度 自我概念 與生活方式 決策過(guò)程 情境 問(wèn)題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)與選擇 經(jīng)銷商選擇 和購(gòu)買 購(gòu)后過(guò)程 體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取 體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取 需求 欲望 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型： 消費(fèi)者行為反饋 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 消費(fèi)者 個(gè)體 環(huán)境 影響 消費(fèi)者 決定 消費(fèi)者 反應(yīng) 反饋給消費(fèi)者： 購(gòu)后評(píng)價(jià) 反饋給環(huán)境 營(yíng)銷策略的發(fā)展 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 : 消費(fèi)者行為輪盤 ? 彼得模型 與亞文化 消費(fèi)者 行為學(xué) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 公司 營(yíng)銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者 的感知 與認(rèn) 知 消費(fèi)者 的行為 環(huán)境 (CDP) ５階段模型： ７階段模型： (CIP) 認(rèn)知 問(wèn)題 搜尋 信息 評(píng)價(jià) 備選方案 選擇 與決策 購(gòu)后 評(píng)價(jià) 需求 確認(rèn) 搜集 資料 購(gòu)買前 評(píng)估 購(gòu)買 使用 用后 評(píng)估 處置 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 ? 消費(fèi)文化 ? 消費(fèi)革新及擴(kuò)散 ? 時(shí)尚與流行 接 受 百 分 比 生命周期 %導(dǎo)入期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 接受者 早期 多數(shù) 后期 多數(shù) 落伍者 革新者 消費(fèi)文化的生成與擴(kuò)散 ? 消費(fèi)文化 ? 消費(fèi)革新及擴(kuò)散 ? 時(shí)尚與流行 接 受 量 生存周期 時(shí)髦 時(shí)尚 經(jīng)典 ? 向下滴滲理論 (trickleupdown theory) ? 西美爾（ 1971）的時(shí)尚哲學(xué) ? 凡勃倫（ 1953）的 “ 炫耀性消費(fèi) ” 創(chuàng)新如何變?yōu)闀r(shí)尚 :兩種理論 ? 向上滲透理論 (trickleup theory) ? 草根明星 牛仔褲的產(chǎn)生 1850年，正值美國(guó)向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長(zhǎng)征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無(wú)意間將帳篷的帆布拿來(lái)改制成結(jié)實(shí)的工作褲，由于方便、實(shí)用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來(lái) 。 牛仔褲為什么會(huì)風(fēng)靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場(chǎng)、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過(guò)多次的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，像婦女解放運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等，人們的思想更加開(kāi)放和活躍，等級(jí)觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國(guó)年輕人喜愛(ài)，在世界各地也風(fēng)行起來(lái)。到 20世紀(jì) 70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當(dāng)作休閑服來(lái)穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品。 ? 牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。 牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運(yùn)用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是 20世紀(jì) 60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《 養(yǎng)子不教誰(shuí)之過(guò) 》 一片中所穿的牛仔褲，使他成為當(dāng)時(shí)一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在 《 岸上風(fēng)云 》 中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。借助國(guó)際巨星造勢(shì)，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。到 20世紀(jì) 80年代末期，湯姆克魯斯在 《 捍衛(wèi)戰(zhàn)士 》 中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀起牛仔裝的熱潮?，F(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個(gè)性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品 。 ? 消費(fèi)者行為影響因素的主要理論，包括 兩因素，三因素和四層面理論 ? 三因素理論 從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營(yíng)銷活動(dòng) 這三大因素解釋消費(fèi)者行為 ? 初步討論了 消費(fèi)文化的產(chǎn)生和擴(kuò)散，時(shí)尚的特征，特別是 創(chuàng)新如可才能轉(zhuǎn)化為時(shí)尚流行 ，這些命題不僅是消費(fèi)者行為研究中的重要問(wèn)題，也是營(yíng)銷中頗具商業(yè)價(jià)值的課題 小結(jié) 中、美、日、法四個(gè)國(guó)家 兒童消費(fèi)的特點(diǎn) ? 美國(guó) ? 美國(guó)孩子零花錢最多，攢錢最少，而發(fā)財(cái)欲望最強(qiáng)； ? 美國(guó)兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富