【正文】 消費者行為學(xué) 第一章 消費者行為的影響因素 一、理論篇 影響消費者行為的主要因素 從需求、動機的角度理解消費者行為 從自我概念、生活形態(tài)的角度認識消費者行為 消費者是如何做決策的 二、應(yīng)用篇 當(dāng)前世界上的消費潮流 中國老百姓是如何消費的 消費者行為學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容 消費者行為的概念及特點 消費者行為概念 ? 消費者行為是指 消費者 為 獲得、使用、處置 消費物品所采取的各種行動以及 先于且決定 這些行動的決策過程 ? 消費者行為與回頭客（即 CRM） ? 狹義的消費者 ? 廣義的消費者 消費者行為特點 ? 復(fù)雜性 /多樣性 ? 可誘導(dǎo)性 不同消費者不同行為 同一消費者不同行為 動機與行為的 偏離與重合 合適產(chǎn)品刺激需求 廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費 日本大米的故事 ? 1993年和 1994年兩年日本大米歉收 10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴 10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。 日本大米的故事 ? 日本首相也在報刊發(fā)表文章說 “ 除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的 ” 。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？ ? 民族中心主義、 迫使通過進口消除貿(mào)易不平衡、歷史 的記載（ 100多年前是日本移民將 ? 稻種帶到加州后美國才有了大米） 消費者行為 消費者行為學(xué)的多學(xué)科視野 文化人類學(xué) 歷史學(xué) 人口統(tǒng)計學(xué) 符號學(xué) /文藝評論 宏觀經(jīng)濟 社會學(xué) 人類生態(tài)學(xué) 微觀經(jīng)濟學(xué) 社會心理學(xué) 發(fā)展心理學(xué) 臨床心理學(xué) 實驗心理學(xué) 宏觀消費者行為 （關(guān)注群體） 微觀消費者行為 (關(guān)注群體） 消費者行為的影響因素 1 消費者行為總體解釋模型 2 消費文化的生成與擴散 3 第一章主要內(nèi)容 ? 兩因素論 三因素論 四因素論 消費者行為的影響因素 ? 消費者行為的三大影響因素： 外部 環(huán)境因素 消費者 內(nèi)在因素 市場營銷 因素 消費者 行為 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參照群體 家庭角色 與地位 個人因素 個性和自我概念 年齡和 生命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 ? 消費者行為影響因素的四個層面 ： 消費者 ? 外部環(huán)境因素 因素 1： 文化和亞文化 (價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族 ) 因素 2： 社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù) ) 因素 3： 家庭 (結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式 ) 因素 4： 參照群體 (資格、接觸類型和吸引力 ) ? 消費者內(nèi)部因素 因素 5： 社會階層 (年齡、地位、收入、職業(yè) 、 教育 ) 因素 6： 知覺 、 情緒 、 動機 、 態(tài)度 、 學(xué)習(xí) 因素 7： 個性和自我概念 因素 8： 世代和生活形態(tài) ? 營銷因素 因素 9： 營銷傳播 (廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育 ) 因素 10： 營銷要素 (品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境 ) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型：消費者行為反饋 ? 所羅門模型：消費者行為輪盤 ? 彼得模型 消費者行為總體解釋模型 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 外部影響 文化、亞文化、 人口環(huán)境、 家庭、 社會地位、 參照群體、 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺、學(xué)習(xí)、 記憶、動機、 個性、情緒、 態(tài)度 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價與選擇 經(jīng)銷商選擇 和購買 購后過程 體驗和產(chǎn)品獲取 體驗和產(chǎn)品獲取 需求 欲望 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型： 消費者行為反饋 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 消費者 個體 環(huán)境 影響 消費者 決定 消費者 反應(yīng) 反饋給消費者： 購后評價 反饋給環(huán)境 營銷策略的發(fā)展 (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 : 消費者行為輪盤 ? 彼得模型 與亞文化 消費者 行為學(xué) (CTM) ? 霍金斯模型 ? 阿塞爾模型 ? 所羅門模型 ? 彼得模型 公司 營銷戰(zhàn)略 消費者 的感知 與認 知 消費者 的行為 環(huán)境 (CDP) ５階段模型： ７階段模型： (CIP) 認知 問題 搜尋 信息 評價 備選方案 選擇 與決策 購后 評價 需求 確認 搜集 資料 購買前 評估 購買 使用 用后 評估 處置 消費文化的生成與擴散 ? 消費文化 ? 消費革新及擴散 ? 時尚與流行 接 受 百 分 比 生命周期 %導(dǎo)入期 增長期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 接受者 早期 多數(shù) 后期 多數(shù) 落伍者 革新者 消費文化的生成與擴散 ? 消費文化 ? 消費革新及擴散 ? 時尚與流行 接 受 量 生存周期 時髦 時尚 經(jīng)典 ? 向下滴滲理論 (trickleupdown theory) ? 西美爾（ 1971）的時尚哲學(xué) ? 凡勃倫（ 1953）的 “ 炫耀性消費 ” 創(chuàng)新如何變?yōu)闀r尚 :兩種理論 ? 向上滲透理論 (trickleup theory) ? 草根明星 牛仔褲的產(chǎn)生 1850年，正值美國向西部拓荒時期，舊金山的淘金熱，吸引了大批人潮，有個叫李維的德裔青年也參加了這股篷車長征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無意間將帳篷的帆布拿來改制成結(jié)實的工作褲，由于方便、實用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲就這樣在眾多牛仔間流行起來 。 牛仔褲為什么會風(fēng)靡世界 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場、礦山、工廠等生產(chǎn)工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過多次的社會運動，像婦女解放運動、學(xué)生運動、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運動等，人們的思想更加開放和活躍，等級觀念淡化，牛仔褲從專屬于藍領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅力象征，不但美國年輕人喜愛，在世界各地也風(fēng)行起來。到 20世紀 70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也將牛仔褲當(dāng)作休閑服來穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪邁瀟灑、表現(xiàn)個性、肯定自我的代表性商品。 ? 牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運用影片或影星、歌星創(chuàng)造市場息息相關(guān)。利用外在因素影響消費者的消費習(xí)慣與購買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。 牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運用影星在電影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是 20世紀 60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《 養(yǎng)子不教誰之過 》 一片中所穿的牛仔褲，使他成為當(dāng)時一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在 《 岸上風(fēng)云 》 中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍領(lǐng)階層反抗不合理制度的英雄。借助國際巨星造勢，李維牛仔褲成為舉世聞名的品牌。到 20世紀 80年代末期，湯姆克魯斯在 《 捍衛(wèi)戰(zhàn)士 》 中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀起牛仔裝的熱潮?，F(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏色上都已朝著多樣化、個性化、品位化的方向發(fā)展，成為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品 。 ? 消費者行為影響因素的主要理論，包括 兩因素，三因素和四層面理論 ? 三因素理論 從外部環(huán)境，內(nèi)在特征和營銷活動 這三大因素解釋消費者行為 ? 初步討論了 消費文化的產(chǎn)生和擴散，時尚的特征，特別是 創(chuàng)新如可才能轉(zhuǎn)化為時尚流行 ，這些命題不僅是消費者行為研究中的重要問題，也是營銷中頗具商業(yè)價值的課題 小結(jié) 中、美、日、法四個國家 兒童消費的特點 ? 美國 ? 美國孩子零花錢最多，攢錢最少，而發(fā)財欲望最強； ? 美國兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富