【正文】 消費(fèi)者行為學(xué) ENGLISN VERSION 首 頁(yè) 進(jìn)入第二篇 第二章 復(fù)雜決策 第三章 品牌忠誠(chéng) 第四章 低度參與決策 第五章 境況性影響 第二篇 消費(fèi)者決策 消費(fèi)者行為學(xué) 第二篇 消費(fèi)者決策 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 頁(yè) 第二章 復(fù)雜決策 第二篇 消費(fèi)者決策 第二章 復(fù)雜決策 根據(jù)消費(fèi)者決策的制定和參與購(gòu)買的程度，消費(fèi)者的購(gòu)買決策可以分為四種。在這一章中我們主要來(lái)探討復(fù)雜決策。先介紹復(fù)雜決策的條件，重點(diǎn)介紹復(fù)雜決策的各個(gè)步驟。 上一章 下一章 第二章 復(fù)雜決策 第二篇 消費(fèi)者決策 根據(jù)決策的制定和參與購(gòu)買活動(dòng)的程度，將消費(fèi)者決策分為以下四類：如圖 。 一、參與程度和處理信息 由圖 ，高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策。 圖 消費(fèi)者決策 慣性（第 4章） 品牌忠誠(chéng)度（第 3章） 有限決策 （第 4章） 復(fù)雜決策 （第 2章） 高度參與 低度參與 決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 高度參與 廣泛處理信息 很少或沒(méi)有信息 復(fù)雜決策 品牌忠誠(chéng) 圖 參與程度和處理信息 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 二、參與條件 一般來(lái)講，消費(fèi)者在下列 5個(gè)條件下，很可能更加深入的參與購(gòu)買過(guò)程。 ?該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要。 ?該產(chǎn)品具有情感上的吸引力。 ?該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在。 ?購(gòu)買該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識(shí)”價(jià)值。 上述條件導(dǎo)致消費(fèi)者更易進(jìn)行復(fù)雜決策。 三、參與類型 ?境況性參與：僅在特殊的情況下才發(fā)生，而且這種參與是暫時(shí)的。 ?持久性參與：是持續(xù)的而且使更長(zhǎng)久的。 這兩種類型都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策。 復(fù)雜決策，即消費(fèi)者詳細(xì)和全面的對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)估，與其它類型的決策相比，這種方法需搜尋更多的信息，評(píng)估更多的品牌。 上一章 下一章 一、復(fù)雜決策的條件 ?產(chǎn)品的特性，復(fù)雜決策在下列情況下更易發(fā)生： （醫(yī)藥產(chǎn)品、汽車） 3復(fù)雜產(chǎn)品（ CD機(jī)，個(gè)人電腦） （服裝、化妝品） ?消費(fèi)者能獲得用以評(píng)價(jià)可選品牌的足夠信息。 二、復(fù)雜決策模型 （見(jiàn)下頁(yè)圖 ） 一、輸入變量 ?消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn) 圖 復(fù)雜決策模型 需求產(chǎn)生 處理信息 評(píng)估品牌 購(gòu) 買 購(gòu)后評(píng)價(jià) 反饋 第二篇 消費(fèi)者決策 上一章 下一章 產(chǎn)品是可觸知的實(shí)體，由制造商生產(chǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買然后消費(fèi)，服務(wù)是不可觸知的抽象商品，因此消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)包含了與服務(wù)提供者之間的相互作用與影響。而且對(duì)服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)比產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)更易變化。 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分為功利性消費(fèi)（市用謀易產(chǎn)品是為了某些功能性目的）和享樂(lè)性消費(fèi)（使用產(chǎn)品是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要），無(wú)論哪一種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 ?消費(fèi)者特征 消費(fèi)者所尋求的利益和他們對(duì)品牌的態(tài)度，部分受限于他們的特性 —— 年齡、性別、身高、生活方式以及個(gè)性。（詳見(jiàn)第九章 ) ?消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的偏差越大，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)（詳見(jiàn)第 七 章）。 ?環(huán)境影響（詳見(jiàn)第四篇） 輸入變量 內(nèi)部 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 外部 環(huán)境影響 過(guò)去的營(yíng)銷刺激 需求認(rèn)知 消費(fèi)者的心理狀態(tài) 當(dāng)前的情境 采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī) 理想目標(biāo) 尋求的利益 品牌忠誠(chéng) 圖 需求產(chǎn)生 第二篇 消費(fèi)者決策 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 ?過(guò)去的營(yíng)銷刺激 過(guò)去關(guān)于品牌特征和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者的需求。 二、需求認(rèn)知 圖 ，當(dāng)前狀況和某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了這一需求。 ?需求層次 馬斯洛需求層次論 營(yíng)銷刺激 生理需求（食物、水、住宅、性） 通過(guò)性魅力，如個(gè)人清潔用品廣告 安全需求（保護(hù)、安全、穩(wěn)定） 通過(guò)宣傳安全性更好的汽車或營(yíng)造更安全的購(gòu)物環(huán)境 社會(huì)需求（情感、友誼、承認(rèn)） 通過(guò)穿著特定款式的衣服 自尊需求（聲望、成功、自尊） 通過(guò)將某一產(chǎn)品與事業(yè)成功（信用卡）或比賽奪魁（運(yùn)動(dòng)鞋）聯(lián)系起來(lái) 自我實(shí)現(xiàn)需求（自我實(shí)踐） 通過(guò)展示由旅游、教育或文化修養(yǎng)所帶來(lái)的自我完善 ?功利性需求和享樂(lè)性需求 功利性需求尋求獲得一些實(shí)際的利益，強(qiáng)調(diào)的是決定產(chǎn)品性能的產(chǎn)品功能性特性，調(diào)動(dòng)其的廣告一般更具有信息性和理智性。享樂(lè)性需求追求從產(chǎn)品中獲得愉悅，刺激其的廣告傾向于富含象征性和情感性。 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 三、消費(fèi)者心理狀態(tài) ?利益搜尋 ?品牌態(tài)度：形成對(duì)品牌的信念，影響 —— 對(duì)品牌的態(tài)度，影響 —— 購(gòu)買（或不夠買）的意向。 圖 需求產(chǎn)生 刺激報(bào)露 選擇 刺激感知 記憶 搜集額外的信息 需求產(chǎn)生 處理信息 利益聯(lián)系 期望滿足程度 基于利益聯(lián)系達(dá)到對(duì)每種品牌的期望滿足度 確定利益的優(yōu)先度，評(píng)價(jià)每種品牌 圖 品牌評(píng)估 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 需求產(chǎn)生 處理信息 品牌評(píng)估 購(gòu)買意圖 外部限制 輔助性活動(dòng) 反饋 不購(gòu)買 購(gòu) 買 購(gòu)后評(píng)估 圖 購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)估 一、不購(gòu)買 Greenleaf和 Lehmann的研究指出消費(fèi)者可能推遲決策的原因： ?太忙以致于沒(méi)有時(shí)間決策 ?不喜歡為購(gòu)買該商品而逛商場(chǎng) ?擔(dān)心購(gòu)買該商品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)） ?擔(dān)心他們做出了錯(cuò)誤的決策或該商品不能正常工作（自尊和性能風(fēng)險(xiǎn)） ?需要更多的信息 ?以為該商品的價(jià)格會(huì)馬上下降或某一更好的品牌會(huì)馬上出現(xiàn) 二、購(gòu)后評(píng)估 ?購(gòu)買和消費(fèi) 。 ，而消費(fèi)檢驗(yàn)了預(yù)期準(zhǔn)確與否。 。 上一章 下一章 第二篇 消費(fèi)者決策 ?購(gòu)后失衡 在許多情況下，決策都包含兩個(gè)或更多相近的可替代選擇，