【正文】 消費(fèi)者行為學(xué)原理 第一章 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容和方法 本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品 、選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題； 研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的； 研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。 在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍開始重視對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究，但并不是所有研究群體都十分清楚要研究哪些消費(fèi)者行為問題。 基礎(chǔ)研究群體關(guān)心更為基礎(chǔ)性的問題，有著更廣泛的研究范圍，而且這種范圍還在不斷拓展并不斷深入，我們至今無法明確界定消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容。 行為導(dǎo)向研究群體關(guān)心與其利益或與其政策策略應(yīng)該如何制定相關(guān)的消費(fèi)者行為問題，內(nèi)容應(yīng)該簡單一些。但由于多種原因使許多行為導(dǎo)向群體如企業(yè)，不完全清楚應(yīng)該研究什么內(nèi)容。不知如何開展市場調(diào)查最集中地體現(xiàn)了這種狀況。 第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 基本思路是，要明確消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容，首先要明確有關(guān)基本概念如消費(fèi)，消費(fèi)者，消費(fèi)品，消費(fèi)行為等。 其次，可以根據(jù)邏輯分析方法列出消費(fèi)行為的種種外在內(nèi)容，并根據(jù)行為導(dǎo)向群體可能會(huì)關(guān)心的問題，提出應(yīng)該重點(diǎn)研究的內(nèi)容。 第三，一方面可以根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測消費(fèi)者的外在行為，確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問題；另一方面，可以根據(jù)基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體所關(guān)心的問題，如與企業(yè)營銷要活動(dòng)相關(guān)的問題，來確定所要研究的內(nèi)容。 心理學(xué)、人類學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，營銷學(xué)，家政學(xué)等學(xué)科所關(guān)心的問題和已獲得的成果能為消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容提供理論依據(jù)；國家，企業(yè)，消費(fèi)者，其他各種社會(huì)團(tuán)體不斷面臨的問題，為消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容提供了現(xiàn)實(shí)要求。 一、基本概念 消費(fèi) 廣義消費(fèi)概念 ， 是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程 。資源包括： （ 1） 人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量； （ 2） 經(jīng)過人類勞動(dòng)作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品 、 勞務(wù) 、 信息等等 。 消費(fèi)通常分為兩類：生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi) 。 非生產(chǎn)性消費(fèi)又可分為生活消費(fèi)和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費(fèi) 。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi) ， 它是直接為滿足人們生活需要消耗有關(guān)資源的過程 。 我們所要研究的也就是生活消費(fèi) 。 消費(fèi)者 生活消費(fèi)的目的當(dāng)然是為了滿足人們生活需要，最終的 使用者、享用者是自然人。但從決策者是誰的角度看，有三個(gè)層次的消費(fèi)主體。 我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。（ 3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。 如果不限于生活消費(fèi)，那么消費(fèi)者可以包括各種產(chǎn)業(yè)組織等。 消費(fèi)品 消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)品是消費(fèi)客體。廣義地說，所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。我們研究消費(fèi)品時(shí)應(yīng)注意如下問題： 主要用于生活需要 應(yīng)具有市場意義 消費(fèi)品對(duì)個(gè)人來說的兩重意義 居民支出不同于消費(fèi)支出 消費(fèi)行為 一個(gè)簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品（和服務(wù)）時(shí)介入的過程和活動(dòng)。 但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。 這樣， 從消費(fèi)行為的全過程來說，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購買時(shí)的心理活動(dòng)或決策活動(dòng)，購買活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)、評(píng)價(jià)、處置等。 二、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 （ 一 ） 消費(fèi)者的主要行為內(nèi)容 消費(fèi)者的 （ 外在 ） 行為是比較易于觀察的 。 從實(shí)用的觀點(diǎn)看， 不管人們的動(dòng)機(jī)多種多樣 ， 某種行為才是行為導(dǎo)向研究群體所關(guān)心 、 追求的 。 行為直接取決于選擇 、 決策 。 研究消費(fèi)者有哪些行為 ， 也就是研究有哪些選擇 、 決策 。 研究者可以觀察到各種復(fù)雜的行為 。 用邏輯分析方法 ， 可以列出一系列選擇 、 決策或行為內(nèi)容： 勞動(dòng) —收入決策和行為 勞動(dòng)、休息、學(xué)習(xí)、消費(fèi)、娛樂等的時(shí)間分配和類別是可觀察的。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動(dòng)效用 —貨幣效用，非勞動(dòng)效用）的最大化。 收入分配決策和行為 消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出和儲(chǔ)蓄傾向、儲(chǔ)蓄額是可觀察的。具體有現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；計(jì)劃性特征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（消費(fèi)效用，儲(chǔ)蓄效用）的最大化。 產(chǎn)品類別選擇和支出分配決策（買什么） 消費(fèi)者選擇什么類別的產(chǎn)品，把有限的資金作怎樣的大致分配是可觀察的。這里把產(chǎn)品類別界定為：能有效滿足同一核心需要并具有類似載體特征的一類產(chǎn)品。如食品、服裝，也可進(jìn)一步細(xì)分到食品中的主食、蔬菜、魚肉、飲料、水果等。 單一地考慮每一次產(chǎn)品類別的選擇，消費(fèi)者總是為了獲得當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厮J(rèn)知到的能帶來最大讓渡價(jià)值的那種產(chǎn)品類別?？紤]到消費(fèi)者的選擇是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，因而也可理解為不斷追求消費(fèi)者均衡、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)效用最大化的過程。 由產(chǎn)品類別選擇所形成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為形式結(jié)構(gòu)，得以滿足的需求結(jié)構(gòu)等。 產(chǎn)品品牌和品種 /項(xiàng)目選擇（買什么） 當(dāng)所要選擇的產(chǎn)品類別確定后，在邏輯上消費(fèi)者將會(huì)先選擇品牌還是先選擇品種、項(xiàng)目，主要取決于品種、項(xiàng)目的實(shí)際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來源（品牌）還是產(chǎn)品的其他實(shí)際差別。但無論先后，品牌和品種的選擇，主要不是選擇產(chǎn)品的核心利益，而是選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用等其他顧客讓渡價(jià)值。 檔次特征和品牌信譽(yù)、質(zhì)量、款式、服務(wù)、價(jià)格等不同利益著眼點(diǎn)是這種選擇的主要行為特征。 在產(chǎn)品 /品牌選擇中還有許多行為特征，如對(duì)新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；消費(fèi)方式兩重性特征；所購產(chǎn)品細(xì)分化程度，關(guān)聯(lián)性、組合性特征，對(duì)品牌的忠誠度等。 產(chǎn)品購買數(shù)量的選擇（買多少） 與產(chǎn)品購買數(shù)量相關(guān)的行為特征包括一次性購買量、一次性消 費(fèi)量；購買頻率；一定時(shí)期中的總購買量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí) 間；波動(dòng)性特征等。雖然消費(fèi)者會(huì)購買同樣的產(chǎn)品，但購買的數(shù)量 可能會(huì)有重大差別。購買、使用數(shù)量的確定反映了人們要追求消費(fèi) 者均衡、最大消費(fèi)效用的愿望，以及降低購買過程中的各種成本的 愿望。 購買時(shí)間的選擇（何時(shí)買） 購買時(shí)間的選擇包括一般產(chǎn)品的購買時(shí)間特征；特定產(chǎn)品購買 的時(shí)間特征；實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間特征；不同產(chǎn)品購買、使用的時(shí)間結(jié) 構(gòu)等。購買時(shí)間的選擇反映了消費(fèi)者這樣一些追求：在最需要時(shí)購 買與使用能獲得最大滿足感；可能購買到最合適的產(chǎn)品。 購買地點(diǎn)的選擇（ 何處買） 地點(diǎn)是指能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。這些企業(yè)既可能同時(shí)是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是商業(yè)企業(yè)。一般指后者。地點(diǎn)的內(nèi)涵包括業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等。 地點(diǎn)選擇與產(chǎn)品品牌的選擇沒有固定順序，這主要取決于消費(fèi)者購物的計(jì)劃性。 可選擇性、信譽(yù)、方便、便宜、環(huán)境舒適等利益追求是這種選擇主要?jiǎng)右颉? 地點(diǎn)選擇的行為特征包括：經(jīng)常選擇的業(yè)態(tài)種類特征，品牌特征，區(qū)域范圍特征，消費(fèi)支出的地點(diǎn)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品 /品牌 /數(shù)量 /時(shí)間等選擇與地點(diǎn)選擇的對(duì)應(yīng)性特征，習(xí)慣性、尋求多樣化和忠誠度特征等。 購買方式的選擇（怎樣買） 購買方式是指消費(fèi)者怎樣與企業(yè)進(jìn)行溝通、完成交易的方式。購買方式包括現(xiàn)場購買、郵購、電話訂購、網(wǎng)上訂購等。 購買方式的選擇與可選擇性、便利、安全感 、價(jià)格、交貨時(shí)間等利益追求有關(guān)。 購買方式的行為特征包括；購買方式的種類特征，消費(fèi)支出的方式結(jié)構(gòu)，與其他購買問題的對(duì)應(yīng)性特征，購買方式選擇時(shí)的習(xí)慣性、尋求多樣化的特征等。 信息獲取方式 消費(fèi)者為了購買必須獲取信息，產(chǎn)品信息的獲取也可認(rèn)為是消費(fèi)行為的一個(gè)環(huán)節(jié)并且可以觀察。 獲取信息與消費(fèi)者的求知、購買的意愿、消費(fèi)行為的合理化、表現(xiàn)欲等有關(guān)。 信息獲取的行為特征包括：主動(dòng)性特征，內(nèi)容特征，媒介特征，時(shí)間特征，場合特征，范圍特征，深度特征等。 購買過程行為 企業(yè)營銷人員一般還會(huì)關(guān)心消費(fèi)者在購買過程中的行為特征，以此希望進(jìn)行有針對(duì)性的推銷活動(dòng)。消費(fèi)者在購買過程中的行為也是可觀察的。 消費(fèi)者在購買過程中的行為與其個(gè)性、購買決策的難度等有關(guān)。 購買過程中的行為特征大量與信息獲取過程中的行為特征有交叉；此外，購買目標(biāo)的明確性，購買速度，堅(jiān)定性，討價(jià)還價(jià)方式和堅(jiān)持性等。 1購后行為 購后行為包括：實(shí)際使用情況，評(píng)價(jià)（不可觀察），處置，消費(fèi)者使用感受的表達(dá)情況等。 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后一般都會(huì)使用一下。使用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長期存放。 使用之后會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，滿意與否，有用與否。 使用之后的評(píng)價(jià)及其他原因會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)使用或進(jìn)行處置；同時(shí)他們會(huì)表達(dá)使用的感受，并有不同的行為特征。 （二）應(yīng)重點(diǎn)研究的消費(fèi)者行為 以上各種消費(fèi)者行為內(nèi)容是相互聯(lián)系的。由于在有限的篇幅中不可能對(duì)所有消費(fèi)者行為問題都進(jìn)行細(xì)致的研究，因而應(yīng)該確定哪些消費(fèi)者行為問題要重點(diǎn)討論。 從應(yīng)用性的角度說，國家、企業(yè)、消費(fèi)者等行為導(dǎo)向群體所特別關(guān)心的內(nèi)容，尤其是企業(yè)所特別關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。下表列出了各種消費(fèi)行為對(duì)三類行為導(dǎo)向群體的意義： 消費(fèi)者決策、行為內(nèi)容的意義分析 決策行為內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì) 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟(jì) 勞動(dòng) — 收入決策 收入水平、閑暇 勞動(dòng)供給，消費(fèi)意愿 時(shí)間、勞動(dòng)付出 產(chǎn)品供給 收入 分配決策 消費(fèi)水平、生活 消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場繁榮 產(chǎn)品類別選擇 一定支出水平下消 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和支出分配決策 費(fèi)效用的最大化， 的合理化和高度化。 基本或主導(dǎo)的生活 進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn) 需要是否能很好滿足 什么產(chǎn)品。 產(chǎn)品品牌 /品種 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略 、 選擇 效用和擴(kuò)增效用等，產(chǎn) 供求平衡，國際競爭力 品品牌帶來的其它效用。 決策行為內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì) 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟(jì) 買多少 一