【正文】 。 句子或故事完成法 畫(huà)人測(cè)驗(yàn) 主題統(tǒng)覺(jué)法 第三人稱(chēng)法 （ 三 ） 分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類(lèi)法 、 比較法 、 統(tǒng)計(jì)分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。 消費(fèi)者行為學(xué)并沒(méi)有自己另外的研究方法 ， 只是在運(yùn)用上述方法時(shí) ，要注意自身學(xué)科的特點(diǎn) 。 應(yīng)該注意如下問(wèn)題： 根據(jù)國(guó)情進(jìn)行消費(fèi)者分類(lèi) 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律 運(yùn)用量表法來(lái)反映消費(fèi)者的心理狀態(tài) （ 四 ） 案例研究法 案例的類(lèi)型： ．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例兩大類(lèi)。 ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專(zhuān)題性案例和綜合性案例兩大類(lèi)。 ．按案例篇幅的長(zhǎng)短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 ．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類(lèi)。 案例研究法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 生動(dòng)形象 不同思維方式 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 缺點(diǎn)： 缺乏嚴(yán)密的理論體系 特殊情況的局限性 案例編寫(xiě)者水平和主觀偏向 二 、 消費(fèi)者行為研究的分析框架 在消費(fèi)者活動(dòng)的全過(guò)程中會(huì)涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，能為研究者提供一個(gè)分析框架。 （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 J保羅 彼德在他的 《 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 》 一書(shū)中首先把消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中涉及到的要素分為三類(lèi)，既感知與認(rèn)知，行為，環(huán)境。進(jìn)一步，他有從環(huán)境中分出第四個(gè)要素，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。他把這三者或四者之間的關(guān)系看成是一種交互決定機(jī)制，即連續(xù)的一系列的交互作用。交互是指各因素間彼此的相互作用，決定機(jī)制指各因素所產(chǎn)生的功能及對(duì)其他因素產(chǎn)生的影響。這樣交互決定機(jī)制強(qiáng)調(diào)模型中的每一個(gè)因素都在以連續(xù)不斷的方式?jīng)Q定著其他因素，同時(shí)也反過(guò)來(lái)被其他因素所決定。 Bandura這樣描述交互決定機(jī)制： 觀看電視的行為是一典型的常見(jiàn)例子。個(gè)人偏好影響著不同的人在眾多可供選擇的節(jié)目中選擇在什么時(shí)候觀看什么節(jié)目。雖然潛在的電視環(huán)境對(duì)于所有的觀眾來(lái)說(shuō)都是相同的，但具體到每個(gè)人來(lái)說(shuō)，真正對(duì)他們產(chǎn)生影響的電視環(huán)境則取決于他們選擇觀看哪些節(jié)目。觀眾有選擇的觀看行為在一定程度上將會(huì)影響未來(lái)的電視環(huán)境的實(shí)質(zhì)。由于電視節(jié)目制作成本和商業(yè)需要同樣決定觀眾將看到的節(jié)目?jī)?nèi)容，電視環(huán)境中提供的可供選擇的內(nèi)容同樣也會(huì)部分地影響觀眾的偏好。這里，觀眾的偏好、選擇觀看的行為和電視上的可選內(nèi)容三個(gè)因素交互式地相互影響。 感知與認(rèn)知 行為 環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)策略 感知與認(rèn)知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購(gòu)買(mǎi)行為模式 （ 五要素分析框架 ） 五要素分析框架是把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程分解為五個(gè)基本 要素。 刺激因素。它是指那些能引起、激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行心理活動(dòng)并 作出行為反應(yīng)的因素。刺激因素包括各種營(yíng)銷(xiāo)刺激、社會(huì)環(huán)境變化、 個(gè)人與家庭情況的變化三大類(lèi)。 心理活動(dòng)過(guò)程或購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程?；谛睦韺W(xué)的心理活動(dòng)過(guò)程 一般劃分為三個(gè)有序的階段或過(guò)程： 認(rèn)識(shí)過(guò)程 感情過(guò)程 意志過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是一種比較特殊的心理活動(dòng)過(guò)程，它 一般被歸結(jié)為確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行 為等 5個(gè)階段。如果把購(gòu)買(mǎi)本身當(dāng)作一類(lèi)要素的話，那么，純粹的購(gòu) 買(mǎi)決策過(guò)程只包括前面 4個(gè)階段。 非刺激性因素。在消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程中，還有許多因素 會(huì)影響心理活動(dòng)的結(jié)果，在一般消費(fèi)者行為學(xué)中，這一類(lèi)非刺激因素 被界定為購(gòu)買(mǎi)者特征，如文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征、心理特征 等。這里把影響因素同樣分為與刺激因素一樣的三大類(lèi)。非刺激因素 與刺激因素的區(qū)別與聯(lián)系是： 刺激因素強(qiáng)調(diào)是激發(fā)了某一次積極心理活動(dòng)的那類(lèi)因素，而非 刺激因素是在這一心理活動(dòng)開(kāi)始后起作用的。 許多因素是作為刺激因素還是非刺激因素出現(xiàn)，主要取決于當(dāng) 時(shí)的情景。 有些因素是因?yàn)榘l(fā)生了變化或被消費(fèi)者重新感知到，才成為刺 激因素的；有些因素如果是一種常量或已作為消費(fèi)者的一種經(jīng)驗(yàn)，那 么一般作為非刺激性因素出現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)性就是非刺激性因素。 由于刺激性因素和非刺激性因素都能影響心理活動(dòng)結(jié)果，兩者有 些還能相互轉(zhuǎn)化，因而可以統(tǒng)稱(chēng)為影響因素。 輸出物。經(jīng)過(guò)處理之后的輸出物是什么？一種說(shuō)法是已經(jīng) 作出的決策。由于意志過(guò)程本身就包括決策，這樣，意志活動(dòng)的結(jié) 果就是輸出。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為輸出物是消費(fèi)行為本身。這里認(rèn)為把 消費(fèi)行為當(dāng)作輸出物更為恰當(dāng)。消費(fèi)行為應(yīng)包括是否買(mǎi)，買(mǎi)什么， 買(mǎi)多少，何時(shí)買(mǎi)，何處買(mǎi)，怎樣買(mǎi)。較為抽象的消費(fèi)支出總額和消 費(fèi)結(jié)構(gòu)是由上述具體購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)得以體現(xiàn)和決定的。 行為后果。如果輸出物僅限于購(gòu)買(mǎi)，那么行為后果相當(dāng)于 前述的購(gòu)后行為。包括： 實(shí)際使用情況。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后一般都會(huì)使用一下。使 用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長(zhǎng) 期存放。 使用之后所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，以及相應(yīng)的心理感受，如滿(mǎn)意與否， 有用與否等。 貨幣、消費(fèi)品、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣及偏愛(ài)等方面的變化。 使用感受的表達(dá)，對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際影響。 以上因素有的作為非刺激因素積累下來(lái)，會(huì)對(duì)以后的心理活動(dòng) 和行為產(chǎn)生影響；有的作為刺激因素產(chǎn)生即時(shí)影響。 輸入 各種刺激 處理 心理活動(dòng)的全過(guò)程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應(yīng) 后果 滿(mǎn)意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費(fèi)者特性等各種影響因素 討論題二 如何研究一個(gè)特定的消費(fèi)問(wèn)題？ 請(qǐng)回憶一些消費(fèi)活動(dòng)的全過(guò)程，看其是否符合這些基本分析框架。 第二章 消費(fèi)者需要與心理活動(dòng) 包括消費(fèi)需要在內(nèi)的心理問(wèn)題雖然都是影響消費(fèi)行為的因素， 但卻具有特殊性。消費(fèi)需要與行為具有對(duì)應(yīng)性，研究消費(fèi)行為在一 定程度上就是研究需要；心理活動(dòng)、決策過(guò)程具有共性，本身一般 并非是影響行為的差別化變量，相反是其他因素會(huì)影響心理活動(dòng)和 決策過(guò)程。 這里是把那些影響行為變量的差別化描述變量，才當(dāng)作影響因 素。但在本部分，會(huì)順帶討論因其他因素所引起的一些差別問(wèn)題。 本章主要討論消費(fèi)者需要 、 消費(fèi)心理和需要的特征等三個(gè) 問(wèn)題 。 消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn) ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是要把人類(lèi)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的社會(huì)管理過(guò)程 。 因此 ， 一切應(yīng)從人類(lèi)需要出發(fā) 。 這里消費(fèi)心理主要指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的與各種消費(fèi)利益和心理追求有關(guān)的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費(fèi)現(xiàn)象 。 消費(fèi)者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產(chǎn)生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 第一節(jié) 消費(fèi)者需要的含義與分類(lèi) 研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿(mǎn)足有關(guān)需要的行為。因此，需要是影響消費(fèi)行為的一個(gè)特殊的對(duì)應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。 一、需要的含義與性質(zhì) （ 一 ） 需要的含義 需要有兩種 。 一種是客觀需要 ， 一種是主觀需要 。 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動(dòng)平衡傾向和擇取傾向 。 這種缺乏狀態(tài)對(duì)于主體的主觀愿望而言是客觀的 ， 是由種種原因造成的客觀趨勢(shì) 。 主體處于缺乏狀態(tài) 自動(dòng)平衡傾向 自動(dòng)擇取傾向 主觀需要是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實(shí)現(xiàn)平衡的主觀愿望 。 需要辯析的幾個(gè)類(lèi)似概念的異同 需要 欲望 動(dòng)機(jī) 需求 科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造人類(lèi)需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿(mǎn)足有關(guān)需要。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類(lèi)需要，還要?jiǎng)?chuàng)造需要、創(chuàng)造市場(chǎng)。 按需要在消費(fèi)活動(dòng)全過(guò)程中屬于什么性質(zhì)的變量來(lái)分 ， 需要屬于中介變量 。 刺激 需要 行為反應(yīng) 自變量 中介變量 因變量 把需要認(rèn)定為中介變量之后 ， 對(duì)研究需要和進(jìn)行需求管理具有十分重要的意義 。 （二）需要的性質(zhì) （ 三 ） 客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系 刺激 認(rèn)知 消費(fèi)者欲想達(dá) 到的狀況 消費(fèi)者的 現(xiàn)實(shí)狀況 發(fā)現(xiàn)不同程度 的差距 認(rèn)知問(wèn)題 待滿(mǎn)足需要 的產(chǎn)生 客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費(fèi)者還要對(duì)有關(guān)刺激進(jìn)行認(rèn)知，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況有差距時(shí)，才能轉(zhuǎn)化。 主觀需要并不是客觀需要的機(jī)械反映，兩者之間存在多種復(fù)雜關(guān)系。 兩者之間的本質(zhì)與界限有時(shí)并不明確。 兩者會(huì)相互轉(zhuǎn)化、激化。 兩者既可能統(tǒng)一，可能不統(tǒng)一，相互反應(yīng)不敏感。 二 、 需要的分類(lèi) （一）需要的基本分類(lèi) （二）需要的其它分類(lèi) （ 一 ） 需要的基本分類(lèi) 兩分法。有兩種分法： 天然需要、社會(huì)需要 物質(zhì)需要、 精神需要 三分法?？煞譃樯嫘枰?、享受需要和發(fā)展需要。 五分法。生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 七分法。馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。有人把審美需要進(jìn)一步歸納為三種層次的追求完美的需要。 八分法。馬斯洛的五或七個(gè)層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個(gè)層次即物質(zhì)享受需要。 安全需要 生存 /生理需要 物質(zhì)享受需要 歸屬與愛(ài)的需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 求知需要 完美 生存需要 基本需要的主要內(nèi)容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全，等等。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。滿(mǎn)足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿(mǎn)足，安全需要的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大。 生理安全要求能有溫飽保證、身體健康、避免外來(lái)襲擊、免受恐嚇、焦燥和混亂的折磨。我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求安全的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 財(cái)產(chǎn)安全是要求家庭和個(gè)人積累的動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無(wú)形貶值。 職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會(huì)秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會(huì)地位等。 滿(mǎn)足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲(chǔ)存物品、儲(chǔ)蓄、持續(xù)教育、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門(mén)等）、尋求保護(hù)、對(duì)秩序和法律的追求等。 歸屬與愛(ài)的需要 自尊 /尊重需要 社會(huì)上所有正常的人都有一種對(duì)于自尊、自重和來(lái)自他人的尊 重的需要或欲望。這種需要包括：對(duì)于地位、聲望、榮譽(yù)、支配、 公認(rèn)、注意、重要性、高貴和贊賞等的需要或欲望。在當(dāng)前社會(huì)， 自尊需要越來(lái)越