【正文】 社會(huì)再生產(chǎn)過程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對獨(dú)立的地位、相對獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 討論題一： 當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問題有哪些？ 三、消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)者行為在受到許多基礎(chǔ)研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度發(fā)展為一門獨(dú)立學(xué)科。具體是：在對消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行一般分析的同時(shí)，會(huì)相應(yīng)提出一些應(yīng)用策略； 對不同類別的產(chǎn)品市場中的消費(fèi)者行為進(jìn)行分門別類的研究，以適應(yīng)不同企業(yè)營銷活動(dòng)的需要；根據(jù)重點(diǎn)要研究的消費(fèi)行為，提出相應(yīng)的營銷策略，等等。因而， 不同層次的產(chǎn)品選擇，品牌選擇，商店選擇應(yīng)是我們的研究重點(diǎn)。商業(yè)企業(yè)是圍繞如何吸引消費(fèi)者到商店購買（可以是任 何產(chǎn)品）來開展?fàn)I銷活動(dòng)的，為此商業(yè)企業(yè)就要研究消費(fèi)者何處購 買的心理和行為的各種表現(xiàn)以及各種影響因素。 影響消費(fèi)者選擇具體產(chǎn)品品牌時(shí)（包括是否買，買多少，何時(shí)買，何地買、怎樣買等）的其他各種因素。 消費(fèi)者的購買決策過程，特別是進(jìn)行產(chǎn)品品牌選擇的方式。 在定位思想的指導(dǎo)下，企業(yè)還要制定各種營銷策略，以吸引消費(fèi)者的購買。 企業(yè)還要對自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位。這也是消費(fèi)者行為與一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)都關(guān)心的內(nèi)容。 為了了解居民的消費(fèi)能力，企業(yè)還必須了解與分析影響居民消費(fèi)能力的因素，并進(jìn)行預(yù)測。 址選擇，商業(yè)競爭 何時(shí)買 由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi) 技術(shù)儲(chǔ)備、上市時(shí) 效用，購買價(jià)格、產(chǎn)品 機(jī)、生命周期策略 、 的先進(jìn)性、流行性。 產(chǎn)品品牌 /品種 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略 、 選擇 效用和擴(kuò)增效用等，產(chǎn) 供求平衡，國際競爭力 品品牌帶來的其它效用。由于在有限的篇幅中不可能對所有消費(fèi)者行為問題都進(jìn)行細(xì)致的研究，因而應(yīng)該確定哪些消費(fèi)者行為問題要重點(diǎn)討論。使用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長期存放。 消費(fèi)者在購買過程中的行為與其個(gè)性、購買決策的難度等有關(guān)。 獲取信息與消費(fèi)者的求知、購買的意愿、消費(fèi)行為的合理化、表現(xiàn)欲等有關(guān)。購買方式包括現(xiàn)場購買、郵購、電話訂購、網(wǎng)上訂購等。 地點(diǎn)選擇與產(chǎn)品品牌的選擇沒有固定順序，這主要取決于消費(fèi)者購物的計(jì)劃性。 購買地點(diǎn)的選擇（ 何處買） 地點(diǎn)是指能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。雖然消費(fèi)者會(huì)購買同樣的產(chǎn)品，但購買的數(shù)量 可能會(huì)有重大差別。但無論先后，品牌和品種的選擇，主要不是選擇產(chǎn)品的核心利益，而是選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用等其他顧客讓渡價(jià)值。 單一地考慮每一次產(chǎn)品類別的選擇，消費(fèi)者總是為了獲得當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厮J(rèn)知到的能帶來最大讓渡價(jià)值的那種產(chǎn)品類別。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（消費(fèi)效用，儲(chǔ)蓄效用）的最大化。 用邏輯分析方法 ， 可以列出一系列選擇 、 決策或行為內(nèi)容： 勞動(dòng) —收入決策和行為 勞動(dòng)、休息、學(xué)習(xí)、消費(fèi)、娛樂等的時(shí)間分配和類別是可觀察的。 從實(shí)用的觀點(diǎn)看， 不管人們的動(dòng)機(jī)多種多樣 ， 某種行為才是行為導(dǎo)向研究群體所關(guān)心 、 追求的 。 居民支出不同于消費(fèi)支出 消費(fèi)行為 一個(gè)簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品（和服務(wù)）時(shí)介入的過程和活動(dòng)。我們研究消費(fèi)品時(shí)應(yīng)注意如下問題： （ 3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。 消費(fèi)者 生活消費(fèi)的目的當(dāng)然是為了滿足人們生活需要，最終的 使用者、享用者是自然人。 消費(fèi)通常分為兩類：生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi) 。 第三，一方面可以根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測消費(fèi)者的外在行為，確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問題；另一方面，可以根據(jù)基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體所關(guān)心的問題，如與企業(yè)營銷要活動(dòng)相關(guān)的問題，來確定所要研究的內(nèi)容。但由于多種原因使許多行為導(dǎo)向群體如企業(yè)，不完全清楚應(yīng)該研究什么內(nèi)容。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品 、選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題； 研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的； 研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。 在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍開始重視對消費(fèi)者心理與行為的研究，但并不是所有研究群體都十分清楚要研究哪些消費(fèi)者行為問題。不知如何開展市場調(diào)查最集中地體現(xiàn)了這種狀況。 心理學(xué)、人類學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，營銷學(xué)，家政學(xué)等學(xué)科所關(guān)心的問題和已獲得的成果能為消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容提供理論依據(jù)；國家，企業(yè)，消費(fèi)者，其他各種社會(huì)團(tuán)體不斷面臨的問題，為消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容提供了現(xiàn)實(shí)要求。 非生產(chǎn)性消費(fèi)又可分為生活消費(fèi)和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費(fèi) 。但從決策者是誰的角度看，有三個(gè)層次的消費(fèi)主體。 如果不限于生活消費(fèi)，那么消費(fèi)者可以包括各種產(chǎn)業(yè)組織等。 主要用于生活需要 但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。 行為直接取決于選擇 、 決策 。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動(dòng)效用 —貨幣效用，非勞動(dòng)效用）的最大化。 產(chǎn)品類別選擇和支出分配決策（買什么） 消費(fèi)者選擇什么類別的產(chǎn)品，把有限的資金作怎樣的大致分配是可觀察的?？紤]到消費(fèi)者的選擇是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，因而也可理解為不斷追求消費(fèi)者均衡、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)效用最大化的過程。 檔次特征和品牌信譽(yù)、質(zhì)量、款式、服務(wù)、價(jià)格等不同利益著眼點(diǎn)是這種選擇的主要行為特征。購買、使用數(shù)量的確定反映了人們要追求消費(fèi) 者均衡、最大消費(fèi)效用的愿望，以及降低購買過程中的各種成本的 愿望。這些企業(yè)既可能同時(shí)是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是商業(yè)企業(yè)。 可選擇性、信譽(yù)、方便、便宜、環(huán)境舒適等利益追求是這種選擇主要?jiǎng)右颉? 購買方式的選擇與可選擇性、便利、安全感 、價(jià)格、交貨時(shí)間等利益追求有關(guān)。 信息獲取的行為特征包括：主動(dòng)性特征，內(nèi)容特征，媒介特征，時(shí)間特征，場合特征，范圍特征，深度特征等。 購買過程中的行為特征大量與信息獲取過程中的行為特征有交叉；此外，購買目標(biāo)的明確性，購買速度，堅(jiān)定性，討價(jià)還價(jià)方式和堅(jiān)持性等。 使用之后會(huì)進(jìn)行評價(jià)，滿意與否，有用與否。 從應(yīng)用性的角度說，國家、企業(yè)、消費(fèi)者等行為導(dǎo)向群體所特別關(guān)心的內(nèi)容，尤其是企業(yè)所特別關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。 決策行為內(nèi)容 對消費(fèi)者 對 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟(jì) 買多少 一次需求的滿足程度， 客戶市場選擇、生 消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購 產(chǎn)批量、批量折扣 、 買成本。 季節(jié)折扣等促銷 怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營 感、價(jià)格、交貨時(shí)間。 居民的消費(fèi)能力取決于他們的收入水平和消費(fèi)傾向，對個(gè)別的或平均的居民居民消費(fèi)傾向的分析，既是消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容，也是一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究的內(nèi)容。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略另一個(gè)選擇就是要以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場，也即進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。定位具有多種功能。為此，就要研究： 特別是要研究可控的各種復(fù)雜的營銷要素對消費(fèi)者行為的影響，如包裝心理、價(jià)格心理、渠道心理、廣告心理等，以便為制定各種營銷策略服務(wù)，包括生產(chǎn)多少，何時(shí)上市等。這時(shí)同樣包括消費(fèi) 者的心理活動(dòng)過程等內(nèi)容，只是側(cè)重點(diǎn)在何處購買的選擇上。 基礎(chǔ)性研究與行為導(dǎo)向研究相結(jié)合。 定性分析為主，定量分析為輔。它可以是心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)分支，也可以是社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的分支。 無論消費(fèi)者行為學(xué)從屬于哪一門學(xué)科，是否屬于一種交叉科學(xué)，關(guān)鍵問題是要判斷它是否屬于一門獨(dú)立學(xué)科。 消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科 ， 只是近幾十年出現(xiàn)的 。 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想： 主要是討論了節(jié)儉的宏觀經(jīng)濟(jì)意義 。 20世紀(jì) 20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展 ， 20世紀(jì) 30~50年代 ， 消費(fèi)者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段 。 社會(huì)問題的研究者及管理者則對反映和影響社會(huì)結(jié)構(gòu) 、 社會(huì)道德風(fēng)尚 、 整個(gè)社會(huì)健康穩(wěn)定發(fā)展的消費(fèi)問題比較關(guān)心 。 正因?yàn)槿绱耍S多企業(yè)甚至營銷理論研究者認(rèn)為，沒有必要對消費(fèi)者的心理與行為進(jìn)行過多的研究。營銷活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜過程，科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)管理、企業(yè)制度等都會(huì)影響營銷活動(dòng)的最終成效， 企業(yè)如果不能生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，掌握了消費(fèi)者需求也無用。比如，消費(fèi)者對顏 色、款式、口味等需要，消費(fèi)者對什么廣告更感興趣、更能被誘導(dǎo) 購買，都很難把握。如果消費(fèi)者需要很容易 被滿足或缺乏廣泛的選擇余地而只能降低要求進(jìn)行購買，那么企業(yè) 就未必要花大力氣去研究消費(fèi)者的細(xì)微需要。這時(shí)除 了要求能夠把握好消費(fèi)者心理和行為之外，企業(yè)還應(yīng)充分了解各種 營銷策略、營銷要素的類型和特性，要有充分的邏輯分析能力、調(diào) 研數(shù)據(jù)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而能了解這些營銷要素在作用于消費(fèi) 者之后的可能反應(yīng)，還要能不斷開發(fā)出新的營銷方法和技巧。顯 然這兩者之間存在一個(gè)投入產(chǎn)出問題，如果企業(yè)認(rèn)為對消費(fèi)者行為 的經(jīng)常性研究能帶來更大的效益，那么就不能輕視這項(xiàng)工作。 企業(yè)的競爭活動(dòng)、 營銷實(shí)踐的高級化、細(xì)微化的趨勢，呼喚著企業(yè)要對消費(fèi)者行為進(jìn) 行深入研究。 在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)在整個(gè)社會(huì)中扮演著很重要的角色。其實(shí)消費(fèi)行為不僅是一個(gè)規(guī)范性問題，反映了消費(fèi)者自身的價(jià)值觀、消費(fèi)觀；而且還會(huì)涉及到信息不準(zhǔn)、判斷失誤等多種問題，這兩者都是可以討論的。 消費(fèi)行為不符合消費(fèi)者自身的整體利益，不利于自身的全面發(fā)展，甚至是自己明顯有害的，消費(fèi)者雖可能意識(shí)到，但由于習(xí)慣或迫于某種壓力，而不能或不愿意改變； 本書并不以此為重點(diǎn)，但一般消費(fèi)者仍可從以營銷者角度研究 的消費(fèi)者行為學(xué)著作中獲取他所需要的東西。但它作為一門獨(dú)立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。 由于消費(fèi)者行為學(xué)是一門邊緣學(xué)科，因而可以吸收許多學(xué)科的研究成果。比如，心理活動(dòng)過 程實(shí)際是消費(fèi)者購買決策過程的基礎(chǔ)；心理特征和心理傾向的研究 成果可以用來解釋許多消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，可以作為市場細(xì)分的 一些描述變量；學(xué)習(xí)理論中的條件反射理論可以為廣告促銷提供理 論依據(jù)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。消費(fèi)問題既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題， 當(dāng)然也是一個(gè)人類的社會(huì)問題。既然這里強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為學(xué)主要是為企業(yè)的營銷活動(dòng)服務(wù)的，那么市場營銷學(xué)的許多研究角度也就成了消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究角度，比如企業(yè)特別關(guān)心的包裝、廣告與促銷的效果，也就必定成了消費(fèi)者行為學(xué)要研究。 互動(dòng)論的視角更多地研究社會(huì)的微觀方面，比如人們在日常生活中是如何交往的，他們又是如何使這種交往產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性意義的。第二，在許多 情況下，觀看或參與體育活動(dòng)是要付費(fèi)的，因而體育能夠成為一種重 要的產(chǎn)業(yè)，體育活動(dòng)成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，能推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。像大多數(shù)其他 社會(huì)設(shè)置一樣，無論是從事體育比賽，還是觀看體育比賽的或是從事 休閑式的體育活動(dòng)，都具有階級、種族、性別不平等的特點(diǎn)。 在互動(dòng)論的視角中的體育，更多的是運(yùn)動(dòng)員