【正文】 社會再生產(chǎn)過程中、在消費領(lǐng)域中，也有其相對獨立的地位、相對獨立的運動和特殊的規(guī)律性，這是決定消費者行為學(xué)成為一門獨立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 討論題一： 當前要進行研究的重點、熱點、難點消費問題有哪些？ 三、消費者行為學(xué)是一門獨立學(xué)科 消費者行為在受到許多基礎(chǔ)研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度發(fā)展為一門獨立學(xué)科。具體是：在對消費者心理與行為進行一般分析的同時，會相應(yīng)提出一些應(yīng)用策略； 對不同類別的產(chǎn)品市場中的消費者行為進行分門別類的研究，以適應(yīng)不同企業(yè)營銷活動的需要；根據(jù)重點要研究的消費行為，提出相應(yīng)的營銷策略，等等。因而， 不同層次的產(chǎn)品選擇，品牌選擇，商店選擇應(yīng)是我們的研究重點。商業(yè)企業(yè)是圍繞如何吸引消費者到商店購買（可以是任 何產(chǎn)品）來開展營銷活動的，為此商業(yè)企業(yè)就要研究消費者何處購 買的心理和行為的各種表現(xiàn)以及各種影響因素。 影響消費者選擇具體產(chǎn)品品牌時（包括是否買，買多少，何時買，何地買、怎樣買等）的其他各種因素。 消費者的購買決策過程，特別是進行產(chǎn)品品牌選擇的方式。 在定位思想的指導(dǎo)下，企業(yè)還要制定各種營銷策略，以吸引消費者的購買。 企業(yè)還要對自己的產(chǎn)品品牌進行定位。這也是消費者行為與一般消費經(jīng)濟都關(guān)心的內(nèi)容。 為了了解居民的消費能力，企業(yè)還必須了解與分析影響居民消費能力的因素，并進行預(yù)測。 址選擇，商業(yè)競爭 何時買 由需求強度引起的消費 技術(shù)儲備、上市時 效用，購買價格、產(chǎn)品 機、生命周期策略 、 的先進性、流行性。 產(chǎn)品品牌 /品種 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略 、 選擇 效用和擴增效用等，產(chǎn) 供求平衡，國際競爭力 品品牌帶來的其它效用。由于在有限的篇幅中不可能對所有消費者行為問題都進行細致的研究，因而應(yīng)該確定哪些消費者行為問題要重點討論。使用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長期存放。 消費者在購買過程中的行為與其個性、購買決策的難度等有關(guān)。 獲取信息與消費者的求知、購買的意愿、消費行為的合理化、表現(xiàn)欲等有關(guān)。購買方式包括現(xiàn)場購買、郵購、電話訂購、網(wǎng)上訂購等。 地點選擇與產(chǎn)品品牌的選擇沒有固定順序，這主要取決于消費者購物的計劃性。 購買地點的選擇（ 何處買） 地點是指能夠直接與消費者進行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。雖然消費者會購買同樣的產(chǎn)品，但購買的數(shù)量 可能會有重大差別。但無論先后，品牌和品種的選擇，主要不是選擇產(chǎn)品的核心利益，而是選擇產(chǎn)品形式效用和擴增效用等其他顧客讓渡價值。 單一地考慮每一次產(chǎn)品類別的選擇，消費者總是為了獲得當時當?shù)厮J知到的能帶來最大讓渡價值的那種產(chǎn)品類別。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（消費效用，儲蓄效用）的最大化。 用邏輯分析方法 ， 可以列出一系列選擇 、 決策或行為內(nèi)容： 勞動 —收入決策和行為 勞動、休息、學(xué)習(xí)、消費、娛樂等的時間分配和類別是可觀察的。 從實用的觀點看， 不管人們的動機多種多樣 ， 某種行為才是行為導(dǎo)向研究群體所關(guān)心 、 追求的 。 居民支出不同于消費支出 消費行為 一個簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用、評價及處置產(chǎn)品（和服務(wù)）時介入的過程和活動。我們研究消費品時應(yīng)注意如下問題： （ 3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。 消費者 生活消費的目的當然是為了滿足人們生活需要，最終的 使用者、享用者是自然人。 消費通常分為兩類：生產(chǎn)性消費和非生產(chǎn)性消費 。 第三，一方面可以根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測消費者的外在行為，確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動問題；另一方面，可以根據(jù)基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體所關(guān)心的問題，如與企業(yè)營銷要活動相關(guān)的問題，來確定所要研究的內(nèi)容。但由于多種原因使許多行為導(dǎo)向群體如企業(yè)，不完全清楚應(yīng)該研究什么內(nèi)容。 消費者行為研究的主要內(nèi)容是消費者將買何種產(chǎn)品 、選擇何種品牌及在何處購買三個問題； 研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的； 研究消費者行為的方法主要是進行消費者調(diào)查和案例研究 。 在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍開始重視對消費者心理與行為的研究，但并不是所有研究群體都十分清楚要研究哪些消費者行為問題。不知如何開展市場調(diào)查最集中地體現(xiàn)了這種狀況。 心理學(xué)、人類學(xué)，社會學(xué)，經(jīng)濟學(xué)，營銷學(xué)，家政學(xué)等學(xué)科所關(guān)心的問題和已獲得的成果能為消費者行為的研究內(nèi)容提供理論依據(jù)；國家，企業(yè)，消費者，其他各種社會團體不斷面臨的問題，為消費者行為的研究內(nèi)容提供了現(xiàn)實要求。 非生產(chǎn)性消費又可分為生活消費和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費 。但從決策者是誰的角度看，有三個層次的消費主體。 如果不限于生活消費，那么消費者可以包括各種產(chǎn)業(yè)組織等。 主要用于生活需要 但應(yīng)包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。 行為直接取決于選擇 、 決策 。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動效用 —貨幣效用，非勞動效用）的最大化。 產(chǎn)品類別選擇和支出分配決策（買什么） 消費者選擇什么類別的產(chǎn)品，把有限的資金作怎樣的大致分配是可觀察的?？紤]到消費者的選擇是一個持續(xù)不斷的過程，因而也可理解為不斷追求消費者均衡、消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費效用最大化的過程。 檔次特征和品牌信譽、質(zhì)量、款式、服務(wù)、價格等不同利益著眼點是這種選擇的主要行為特征。購買、使用數(shù)量的確定反映了人們要追求消費 者均衡、最大消費效用的愿望，以及降低購買過程中的各種成本的 愿望。這些企業(yè)既可能同時是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是商業(yè)企業(yè)。 可選擇性、信譽、方便、便宜、環(huán)境舒適等利益追求是這種選擇主要動因。 購買方式的選擇與可選擇性、便利、安全感 、價格、交貨時間等利益追求有關(guān)。 信息獲取的行為特征包括：主動性特征，內(nèi)容特征，媒介特征，時間特征，場合特征，范圍特征，深度特征等。 購買過程中的行為特征大量與信息獲取過程中的行為特征有交叉；此外，購買目標的明確性，購買速度，堅定性，討價還價方式和堅持性等。 使用之后會進行評價，滿意與否，有用與否。 從應(yīng)用性的角度說，國家、企業(yè)、消費者等行為導(dǎo)向群體所特別關(guān)心的內(nèi)容，尤其是企業(yè)所特別關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)該成為研究的重點。 決策行為內(nèi)容 對消費者 對 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟 買多少 一次需求的滿足程度， 客戶市場選擇、生 消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購 產(chǎn)批量、批量折扣 、 買成本。 季節(jié)折扣等促銷 怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營 感、價格、交貨時間。 居民的消費能力取決于他們的收入水平和消費傾向，對個別的或平均的居民居民消費傾向的分析，既是消費者行為分析的內(nèi)容，也是一般消費經(jīng)濟研究的內(nèi)容。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略另一個選擇就是要以什么產(chǎn)品進入什么市場，也即進行目標市場選擇。定位具有多種功能。為此，就要研究： 特別是要研究可控的各種復(fù)雜的營銷要素對消費者行為的影響，如包裝心理、價格心理、渠道心理、廣告心理等，以便為制定各種營銷策略服務(wù)，包括生產(chǎn)多少，何時上市等。這時同樣包括消費 者的心理活動過程等內(nèi)容，只是側(cè)重點在何處購買的選擇上。 基礎(chǔ)性研究與行為導(dǎo)向研究相結(jié)合。 定性分析為主，定量分析為輔。它可以是心理學(xué)、社會心理學(xué)的一個分支，也可以是社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的分支。 無論消費者行為學(xué)從屬于哪一門學(xué)科，是否屬于一種交叉科學(xué)，關(guān)鍵問題是要判斷它是否屬于一門獨立學(xué)科。 消費者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個獨立的學(xué)科 ， 只是近幾十年出現(xiàn)的 。 西方古典經(jīng)濟學(xué)家提出的消費思想： 主要是討論了節(jié)儉的宏觀經(jīng)濟意義 。 20世紀 20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展 ， 20世紀 30~50年代 ， 消費者心理和行為研究進入應(yīng)用階段 。 社會問題的研究者及管理者則對反映和影響社會結(jié)構(gòu) 、 社會道德風(fēng)尚 、 整個社會健康穩(wěn)定發(fā)展的消費問題比較關(guān)心 。 正因為如此，許多企業(yè)甚至營銷理論研究者認為，沒有必要對消費者的心理與行為進行過多的研究。營銷活動是一個復(fù)雜過程，科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)管理、企業(yè)制度等都會影響營銷活動的最終成效， 企業(yè)如果不能生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，掌握了消費者需求也無用。比如，消費者對顏 色、款式、口味等需要，消費者對什么廣告更感興趣、更能被誘導(dǎo) 購買，都很難把握。如果消費者需要很容易 被滿足或缺乏廣泛的選擇余地而只能降低要求進行購買，那么企業(yè) 就未必要花大力氣去研究消費者的細微需要。這時除 了要求能夠把握好消費者心理和行為之外，企業(yè)還應(yīng)充分了解各種 營銷策略、營銷要素的類型和特性，要有充分的邏輯分析能力、調(diào) 研數(shù)據(jù)和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而能了解這些營銷要素在作用于消費 者之后的可能反應(yīng)，還要能不斷開發(fā)出新的營銷方法和技巧。顯 然這兩者之間存在一個投入產(chǎn)出問題，如果企業(yè)認為對消費者行為 的經(jīng)常性研究能帶來更大的效益，那么就不能輕視這項工作。 企業(yè)的競爭活動、 營銷實踐的高級化、細微化的趨勢，呼喚著企業(yè)要對消費者行為進 行深入研究。 在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)在整個社會中扮演著很重要的角色。其實消費行為不僅是一個規(guī)范性問題，反映了消費者自身的價值觀、消費觀；而且還會涉及到信息不準、判斷失誤等多種問題，這兩者都是可以討論的。 消費行為不符合消費者自身的整體利益，不利于自身的全面發(fā)展，甚至是自己明顯有害的，消費者雖可能意識到，但由于習(xí)慣或迫于某種壓力，而不能或不愿意改變； 本書并不以此為重點，但一般消費者仍可從以營銷者角度研究 的消費者行為學(xué)著作中獲取他所需要的東西。但它作為一門獨立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運用的研究方法有些側(cè)重點或特點。 由于消費者行為學(xué)是一門邊緣學(xué)科，因而可以吸收許多學(xué)科的研究成果。比如，心理活動過 程實際是消費者購買決策過程的基礎(chǔ)；心理特征和心理傾向的研究 成果可以用來解釋許多消費心理和行為現(xiàn)象，可以作為市場細分的 一些描述變量；學(xué)習(xí)理論中的條件反射理論可以為廣告促銷提供理 論依據(jù)。 經(jīng)濟學(xué)理論。消費問題既是一個經(jīng)濟問題， 當然也是一個人類的社會問題。既然這里強調(diào)消費者行為學(xué)主要是為企業(yè)的營銷活動服務(wù)的，那么市場營銷學(xué)的許多研究角度也就成了消費者行為學(xué)的主要研究角度，比如企業(yè)特別關(guān)心的包裝、廣告與促銷的效果，也就必定成了消費者行為學(xué)要研究。 互動論的視角更多地研究社會的微觀方面，比如人們在日常生活中是如何交往的，他們又是如何使這種交往產(chǎn)生實質(zhì)性意義的。第二，在許多 情況下，觀看或參與體育活動是要付費的，因而體育能夠成為一種重 要的產(chǎn)業(yè)，體育活動成了經(jīng)濟活動，能推動國民經(jīng)濟的發(fā)展。像大多數(shù)其他 社會設(shè)置一樣，無論是從事體育比賽，還是觀看體育比賽的或是從事 休閑式的體育活動，都具有階級、種族、性別不平等的特點。 在互動論的視角中的體育，更多的是運動員