【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告更感興趣、更能被誘導(dǎo) 購(gòu)買(mǎi)，都很難把握。把握的難度越大，越需要去深入研究。如果企 業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者越廣泛、種類(lèi)越復(fù)雜，那么研究的難度也就會(huì)提高。 消費(fèi)者的需要是否很容易被滿足。如果消費(fèi)者需要很容易 被滿足或缺乏廣泛的選擇余地而只能降低要求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，那么企業(yè) 就未必要花大力氣去研究消費(fèi)者的細(xì)微需要。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、消 費(fèi)者有廣泛選擇余地的情況下，企業(yè)就有必要去探索消費(fèi)者未被很 好滿足的潛在需要和細(xì)微的心理差別。 企業(yè)制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的可能性。研究消費(fèi)者 行為是為了開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。這時(shí)除 了要求能夠把握好消費(fèi)者心理和行為之外，企業(yè)還應(yīng)充分了解各種 營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)要素的類(lèi)型和特性，要有充分的邏輯分析能力、調(diào) 研數(shù)據(jù)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而能了解這些營(yíng)銷(xiāo)要素在作用于消費(fèi) 者之后的可能反應(yīng)，還要能不斷開(kāi)發(fā)出新的營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧。許多 消費(fèi)行為的研究者雖然能分析出人們的細(xì)微心理，但經(jīng)常提不出有 針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。 成本和效益的估計(jì)。研究消費(fèi)者、掌握各種市場(chǎng)資料需要代 價(jià)；而如果能據(jù)此提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也能獲得效益。顯 然這兩者之間存在一個(gè)投入產(chǎn)出問(wèn)題，如果企業(yè)認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者行為 的經(jīng)常性研究能帶來(lái)更大的效益，那么就不能輕視這項(xiàng)工作。 根據(jù)以上討論，我們一方面反對(duì)企業(yè)盲目地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行 走火入魔的研究，更反對(duì)企業(yè)至今仍把市場(chǎng)導(dǎo)向當(dāng)作一句口號(hào)，采 取葉公好龍式的態(tài)度。 雖然各個(gè)企業(yè)在客觀上對(duì)消費(fèi)者行為研究的重要性存在差別， 但是現(xiàn)在世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。長(zhǎng)期 地看，任何企業(yè)都會(huì)面臨爭(zhēng)奪消費(fèi)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的高級(jí)化、細(xì)微化的趨勢(shì)，呼喚著企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn) 行深入研究。相應(yīng)地在學(xué)科層次上和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方向的課程建設(shè)上， 消費(fèi)者行為就有越來(lái)越高的地位 。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者心理與行 為不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是反映營(yíng)銷(xiāo)諸環(huán)節(jié)工作好壞及成 敗得失的終端。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終所引起的心理與行為的反應(yīng)， 可以逆向地推斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步改進(jìn)企 業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)在整個(gè)社會(huì)中扮演著很重要的角色。 企業(yè)追求盈利的動(dòng)力十分強(qiáng)大，這種強(qiáng)烈的社會(huì)需要是推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)迅猛發(fā)展的主要?jiǎng)右颉? （三）消費(fèi)者行為的合理化方面的價(jià)值 消費(fèi)者總是會(huì)自動(dòng)追求行為的合理化。這樣，消費(fèi)行為是否合理這種規(guī)范性問(wèn)題，似乎無(wú)法或沒(méi)有必要進(jìn)行討論。其實(shí)消費(fèi)行為不僅是一個(gè)規(guī)范性問(wèn)題，反映了消費(fèi)者自身的價(jià)值觀、消費(fèi)觀；而且還會(huì)涉及到信息不準(zhǔn)、判斷失誤等多種問(wèn)題，這兩者都是可以討論的。消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和具體的購(gòu)買(mǎi)行為都可能出現(xiàn)不合理的情況： 消費(fèi)者作出在事后感到后悔的決策與行動(dòng)； 消費(fèi)行為對(duì)自己而言是合理的，但不符合公認(rèn)的法律規(guī)范、道德規(guī)范，影響或損害了他人利益； 消費(fèi)行為不符合消費(fèi)者自身的整體利益，不利于自身的全面發(fā)展，甚至是自己明顯有害的，消費(fèi)者雖可能意識(shí)到，但由于習(xí)慣或迫于某種壓力，而不能或不愿意改變； 消費(fèi)者在某些觀念指導(dǎo)下的消費(fèi)行為，是落后的或不符合自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，只不過(guò)他沒(méi)有意識(shí)到而已。 這樣就有必要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，提出如下有助于促使 消費(fèi)行為合理化的問(wèn)題： 介紹、比較不同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，以表明什么觀念更為先 進(jìn)合理。 介紹、分析消費(fèi)者的一些心理弱點(diǎn)，以幫助消費(fèi)者如何去避 免和克服。 通過(guò)介紹企業(yè)可能制定的各種營(yíng)銷(xiāo)策略，使消費(fèi)者增強(qiáng)反營(yíng) 銷(xiāo)的意識(shí)和能力（企業(yè)與消費(fèi)者本來(lái)就是對(duì)立統(tǒng)一體）。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，使消費(fèi)者知道怎樣的決 策過(guò)程和選擇方式更為合理。 通過(guò)介紹有關(guān)消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者能充分利用對(duì)自己有利的 環(huán)境（如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法）。 本書(shū)并不以此為重點(diǎn)，但一般消費(fèi)者仍可從以營(yíng)銷(xiāo)者角度研究 的消費(fèi)者行為學(xué)著作中獲取他所需要的東西。 消費(fèi)者行為研究者要面對(duì)各種一般的或具體的消費(fèi)行為問(wèn)題。如何揭示消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，如何發(fā)現(xiàn)、分析、預(yù)測(cè)、解決一個(gè)具體消費(fèi)問(wèn)題，都需要多種研究方法。 消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門(mén)社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等。但它作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。應(yīng)用有關(guān)成熟理論，市場(chǎng)調(diào)查、案例研究等是最主要的研究方法。 一 、 消費(fèi)者行為研究的方法 第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的方法和分析框架 （ 一 ） 作為方法的有關(guān)成熟理論 在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對(duì)象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。 由于消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)邊緣學(xué)科，因而可以吸收許多學(xué)科的研究成果。根據(jù)消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容，有許多與其有密切關(guān)系的成熟理論可以用作研究方法。 比較重要的學(xué)科理論有： 普通心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)中的許多理論。包括心理過(guò)程，心 理特征（包括個(gè)性心理、角色心理、群體心理、集合心理），心理 傾向，學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論等等，為消費(fèi)者行 為研究提供了最為重要的理論基礎(chǔ)和方法指導(dǎo)。比如，心理活動(dòng)過(guò) 程實(shí)際是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的基礎(chǔ)；心理特征和心理傾向的研究 成果可以用來(lái)解釋許多消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，可以作為市場(chǎng)細(xì)分的 一些描述變量；學(xué)習(xí)理論中的條件反射理論可以為廣告促銷(xiāo)提供理 論依據(jù)。 從屬于心理學(xué)的需求理論十分重要。馬斯洛的需求層次理論分 析了人類(lèi)的基本需要以及它們的相互關(guān)系，為我們研究消費(fèi)行為產(chǎn) 生和發(fā)展變化的規(guī)律提供了基本線索。馬爾的邊際效用遞減規(guī)律、 需求規(guī)律能幫助解釋消費(fèi)者是如何決定購(gòu)買(mǎi)、使用消費(fèi)品數(shù)量的問(wèn) 題。 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。許多消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果與心理學(xué)密不可 分，但經(jīng)濟(jì)學(xué)更強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)意義。邊際效用價(jià)值，需求的價(jià)格彈性 ，各種收入假定，消費(fèi)者均衡，恩格爾定律等等，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi) 傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的確定和變化，有很好的解釋預(yù)測(cè) 功能。 社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)的研究成果。消費(fèi)問(wèn)題既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題， 當(dāng)然也是一個(gè)人類(lèi)的社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)學(xué)，特別是人類(lèi)學(xué)有更廣泛的 研究領(lǐng)域，這些學(xué)科的研究成果有的可以作為一種資料直接充實(shí)消 費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，有的可以作為一種方法幫助研究消費(fèi)者行為。 社會(huì)學(xué)的獨(dú)特研究角和對(duì)文化，年齡，性別，婚姻，家庭，社會(huì)階 層，民族，城市化等等的研究成果可以為消費(fèi)行為研究提供許多方 法和資料。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。既然這里強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為學(xué)主要是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)的，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的許多研究角度也就成了消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究角度，比如企業(yè)特別關(guān)心的包裝、廣告與促銷(xiāo)的效果，也就必定成了消費(fèi)者行為學(xué)要研究。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中較為成熟的理論，如市場(chǎng)細(xì)分理論與方法，反過(guò)來(lái)也就成了分析影響消費(fèi)者行為因素的依據(jù)和方法。 專(zhuān)論：社會(huì)學(xué)的三種理論視角對(duì)消費(fèi)者行為研究的貢獻(xiàn) 在試圖理解社會(huì)如何運(yùn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題上，不同的社會(huì)學(xué)家對(duì)于人類(lèi)社會(huì)生活之基本特征，有著不同的假設(shè)，主要有三種理論視角： 功能主義的視角，強(qiáng)調(diào)為樣一種模式，即社會(huì)的每一部分都對(duì)總體發(fā)生作用，由此維持了社會(huì)穩(wěn)定。 沖突論強(qiáng)調(diào)人們因有限的資源、權(quán)力和聲望而發(fā)生的斗爭(zhēng)是永恒的社會(huì)現(xiàn)象 ，也是社會(huì)變遷的主要源泉。 互動(dòng)論的視角更多地研究社會(huì)的微觀方面，比如人們?cè)谌粘Ｉ钪惺侨绾谓煌模麄冇质侨绾问惯@種交往產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性意義的。 運(yùn)用不同的理論視角，我們可以對(duì)觀看體育比賽、從事體育活動(dòng)這類(lèi)具有經(jīng)濟(jì)意義的社會(huì)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)可以作出不同解釋。 按照功能主義的視角，觀看和參與體育活動(dòng)，也有許多功能。第 一，體育為社會(huì)上各種各樣的人群提供了各式各樣的閑暇活動(dòng)，也即 觀看或參與體育活動(dòng)能直接滿足人們的健身娛樂(lè)需要。第二，在許多 情況下，觀看或參與體育活動(dòng)是要付費(fèi)的，因而體育能夠成為一種重 要的產(chǎn)業(yè)，體育活動(dòng)成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，能推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三， 體育為釋放社會(huì)能量提供了渠道，這種能量如不予以分散，會(huì)嚴(yán)重威 脅社會(huì)秩序。最后，體育為社會(huì)提供了模范角色。 按照沖突論的視角，體育也反映了社會(huì)的不平等。像大多數(shù)其他 社會(huì)設(shè)置一樣，無(wú)論是從事體育比賽，還是觀看體育比賽的或是從事 休閑式的體育活動(dòng)，都具有階級(jí)、種族、性別不平等的特點(diǎn)。最明顯 的是反映在經(jīng)常進(jìn)行哪些休閑式體育活動(dòng)，像馬球、網(wǎng)球、滑雪傳統(tǒng) 上就是有錢(qián)人的運(yùn)動(dòng)，低收入的人一般買(mǎi)不起也養(yǎng)不起馬匹，買(mǎi)不起 貴重的網(wǎng)球、滑雪設(shè)備。也有一些運(yùn)動(dòng)是典型地起源于窮人和窮人參 與的，如拳擊。在中國(guó)，羽毛球、乒乓球是典型的平民體育活動(dòng)，而 網(wǎng)球、高爾夫球乃是白領(lǐng)以上人士經(jīng)常進(jìn)行的體育項(xiàng)目。 在互動(dòng)論的視角中的體育，更多的是運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備與參與比賽時(shí)， 面對(duì)面的動(dòng)態(tài)的互動(dòng)過(guò)程。在活動(dòng)中，單個(gè)的參加者通過(guò)象征性符 號(hào)，顯示他們遵循著他們社會(huì)的重要的規(guī)范與價(jià)值觀。在美國(guó)，運(yùn) 動(dòng)員的行為應(yīng)該是反映不惜一切代價(jià)去爭(zhēng)取勝利這一價(jià)值觀。在中 國(guó)，曾經(jīng)提倡過(guò)“友誼第一，比賽第二”的觀念。在西班牙，斗牛象 征著崇尚英勇、崇尚運(yùn)用臂力技巧的價(jià)值觀。在各種社交活動(dòng)日益 增加的今天，同事、朋友共同參與什么體育項(xiàng)目，可以反映雙方之 間的關(guān)系，或者說(shuō)可以成為溝通感情的重要工具。俄羅斯前總統(tǒng)葉 利欽在位時(shí)可謂是“休閑外交”的高手。他除與科爾等一些歐洲國(guó)家 領(lǐng)導(dǎo)人、政府首腦進(jìn)行“休閑外交”，還與亞洲國(guó)家政府首腦進(jìn)行“休 閑外交”。 1997年，時(shí)任日本首相的橋本龍?zhí)膳c葉利欽在俄羅斯 遠(yuǎn)東小城克拉斯諾亞爾斯克會(huì)晤。兩人輕裝簡(jiǎn)從、身著便服、不拘 禮節(jié)、昵稱相呼。在秋天的絢爛景色中，或在葉尼賽河泛舟，或在 山間小溪垂釣，或在林間別墅共飲，或在白樺林里漫步。 歸納起來(lái)說(shuō)，從社會(huì)學(xué)的三種理論視角來(lái)看待消費(fèi)者觀看體育比賽或參加體育活動(dòng)，就應(yīng)從三種角度去理解：一是屬于能滿足休閑健身需要的消費(fèi)活動(dòng)，具有經(jīng)濟(jì)意義；二是從事何種類(lèi)型的活動(dòng)能反映消費(fèi)者的性別、種族、社會(huì)階層等方面的不同，或者說(shuō)受這些因素的影響；三是能反映參與者之間的相互關(guān)系，通過(guò)相應(yīng)的活動(dòng)能鞏固或改變這種關(guān)系，達(dá)到另一些目的。 （ 二 ） 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查所要側(cè)重運(yùn)用的方法 無(wú)論是進(jìn)行定性分析還是定量分析，都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查、收集資料的方法很多。首先可以分為兩大類(lèi)，收集第一手資料和收集第二手資料。任何調(diào)查都希望用盡可能少的資金和時(shí)間去獲得所需要的資料，所以調(diào)查者通常先收集第二手資料，如果這些資料被認(rèn)為準(zhǔn)確、新鮮、全面的話，就未必再去收集昂貴的第一手資料。 收集第一手資料的主要方法有：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法，調(diào)查法、行為數(shù)據(jù)法、實(shí)驗(yàn)法等。減少成本、盡可能把真實(shí)情況調(diào)查出來(lái)，仍然是在收集第一手資料時(shí)要注意的。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的特殊研究對(duì)象，如下方法應(yīng)該經(jīng)常使用： 內(nèi)?。ǚ此迹┓ā＜囱芯空{(diào)查者通過(guò)對(duì)自己消費(fèi)行為和心理活動(dòng)的審視與解剖，來(lái)了解消費(fèi)者特殊或一般行為現(xiàn)象及其心理原因的一種調(diào)查方法。應(yīng)用內(nèi)省法的理論依據(jù)是： 人員之間具有一般共性、群體共性和角色共性，可以由此及彼的進(jìn)行推測(cè)； 如果人們之間存在差異，也可以通過(guò)角色轉(zhuǎn)換、設(shè)身處地的方式加以推測(cè)。 體驗(yàn)法。即參與觀察的方法，指觀察者參加到被觀察對(duì)象所在的群體和組織中，作為其中的一員，參與日?；顒?dòng)的一種觀察法。有許多消費(fèi)活動(dòng)需要通過(guò)參與觀察法，才能了解、體驗(yàn)到一些細(xì)微、深層的東西，如娛樂(lè)健身活動(dòng)，旅游活動(dòng)，奢好品消費(fèi)活動(dòng)等。 深層法。又稱投射測(cè)驗(yàn)法，它是通過(guò)一些無(wú)結(jié)構(gòu)性的，或經(jīng) 過(guò)經(jīng)心設(shè)計(jì)的測(cè)驗(yàn)，引出被試者的反應(yīng)，從中考察被試者所投射的 人格心理特征的心理測(cè)驗(yàn)方法，主要用于探究消費(fèi)者內(nèi)心深處的真 實(shí)想法，真實(shí)動(dòng)機(jī)。 有兩個(gè)基本原因需要使用投射測(cè)驗(yàn)法： 消費(fèi)者不愿意正面回答、真實(shí)回答的一些問(wèn)題。 消費(fèi)者難以回答的一些問(wèn)題。 正確使用投射測(cè)驗(yàn)法的關(guān)鍵，是要能克服被試的心理障礙，讓 其能真實(shí)、自由地表達(dá)出來(lái)；或是采用旁敲側(cè)擊把被試難以表達(dá)的 問(wèn)題投射出來(lái)。具體方法有： 羅夏墨漬測(cè)驗(yàn) 詞組聯(lián)想 183