【文章內(nèi)容簡介】 ?生理需要 ? 生理需要是消費(fèi)者需要中最基本的類型。 ? 人類的生存就在于滿足這些需要 ? 生理需要 ? 生理需要并不僅僅是吃飯喝水，人類還需要睡眠。很多人會(huì)用一生中三分之一或以上的時(shí)間來睡眠。 ? 這種需要催生了很多產(chǎn)品類別 ?? ? 安全和健康需要 ? 從前，人類經(jīng)常擔(dān)心自己會(huì)成為食肉動(dòng)物的下一頓美餐 ?? ? 后來，人類要為恐怖分子、罪犯、新疾舊患、認(rèn)為錯(cuò)誤危機(jī)我們的健康和安全而擔(dān)心 ?? ? 愛情和伴侶需要 ? 因?yàn)槿藗冇袗矍楹桶閭H的需要，于是就有了對(duì)它的需要 ? 寵物 ? 經(jīng)濟(jì)來源和安全保障需要 ? 金錢是我們大多數(shù)人用來滿足自身大部分需要的手段 ? 金錢不是萬能的，但是沒有金錢又是萬萬不能的 ? 自己（退休） ? 家人（保險(xiǎn)） ? 社會(huì)形象需要 ? 炫耀性消費(fèi) ? 娛樂需要 ? 擁有需要 ? 擁有需要是消費(fèi)者社會(huì)的標(biāo)志性特征 ? 追求刺激了消費(fèi)者的擁有需要 ? 贈(zèng)與需要 ? 幫助他人 ? 樹立形象 ? 自我犒賞 ? 信息需要 ? 信息需要可以幫助我們自己作出明智的選擇 ? 多樣化需要 ? 多樣化是生活的調(diào)味品 ? 動(dòng)機(jī)的概念 ? 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是指通過購買和消費(fèi)滿足生理和心理需要的驅(qū)動(dòng) ? 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需要或者是受到某種刺激時(shí)，其在心理上就會(huì)產(chǎn)生緊張或者不自在的狀態(tài)，從而成為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，就產(chǎn)生了動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突 ? 所謂動(dòng)機(jī)沖突是指在同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或者兩個(gè)以上互相抵觸的動(dòng)機(jī)時(shí)，所引起的消費(fèi)者心理上的矛盾。 ? 雙趨沖突 ? 雙避沖突 ? 趨避沖突 ? 購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 ? 方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為 ? 相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購買行為 ? 相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡，外力的加入決定購買行為。 ? 運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售 ? 意識(shí)的欲望與潛在的欲望 ? 誘導(dǎo)的方式 ? 實(shí)證性誘導(dǎo) ? 建議性誘導(dǎo) ? 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo) 第五章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與參與 ? 消費(fèi)者知識(shí)的類型 ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 購買知識(shí) ? 消費(fèi)和使用知識(shí) ? 說服知識(shí) ? 自我知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 指儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的產(chǎn)品信息。 ? 我們需要區(qū)分消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品類別 的知識(shí)及其對(duì)該類別中 具體產(chǎn)品（品牌） 的知識(shí) ? 產(chǎn)品類別知識(shí) ? 雖然消費(fèi)者購買的是具體品牌的產(chǎn)品，而不是籠統(tǒng)的產(chǎn)品類別，但產(chǎn)品類別知識(shí)是發(fā)展市場需求的先決條件。 ? 產(chǎn)品類別知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品類別的知識(shí)。 ?品牌知識(shí) ? 品牌知識(shí)關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別中某一特定品牌的知識(shí)。 ? 品牌認(rèn)知度 ? 許多品牌成功地將其名稱和各種標(biāo)志聯(lián)系起來。 ? 產(chǎn)品廣告語 ? 產(chǎn)品代言人 ? 購買知識(shí) ? 是指消費(fèi)者所具有的關(guān)于購買產(chǎn)品的各種信息 ? 購買成本 ? 購買時(shí)機(jī) ? 購買地點(diǎn) ? 消費(fèi)和使用知識(shí) ? 是記憶中有關(guān)如何消費(fèi)和實(shí)際使用產(chǎn)品的信息 ? 說服知識(shí) ? 是指消費(fèi)者那些試圖說服他們的營銷目標(biāo)及方法的了解程度。 ? 自我知識(shí) ? 是個(gè)體對(duì)自己心理過程的了解。 ? 學(xué)習(xí)的概念 ? 行為主義 的觀點(diǎn) ：由經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的相對(duì)持續(xù)不變的變化 (所羅門， 1999)；由過去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化 (阿塞爾 ， 2023)。 ? 一種綜合性的觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)是長時(shí)記憶或行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化，是信息處理過程的結(jié)果 (霍金斯等， 2023)。 ? 認(rèn)知主義的 觀點(diǎn) ：學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，即通過閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展和變化的過程 (成伯清 ,1996)。 ? 學(xué)習(xí) 的 定義 ? 是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能比較持久的變化。 ? 這一定義的具體含義 ： ? 學(xué)習(xí)是在生活過程中因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的 ? 學(xué)習(xí) 伴有行為或者行為潛能的改變 ? 改變是比較持久的 ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí) ? 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。 ? 學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素 ? 動(dòng)機(jī) ? 暗示 ? 反映 ? 強(qiáng)化 ? 重復(fù) ? 學(xué)習(xí)理論 ? 行為學(xué)派 ? 認(rèn)知學(xué)派 ? 行為學(xué)派 ? 是指建立在刺激（信息）和反映（行為或感覺）之聯(lián)系基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)。 ? 經(jīng)典性條件反射 ? 操作性條件反射 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí) ? 在企業(yè)活動(dòng)中最為廣泛的是觀察學(xué)習(xí)即替代性學(xué)習(xí)。 ? 觀察學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)人類學(xué)習(xí)可以通過觀察，使認(rèn)知發(fā)生改變進(jìn)而引起人們的行為或行為潛能發(fā)生改變，是主動(dòng)的、是有意識(shí)的，、不直接依賴于強(qiáng)化措施，也不必然引起外顯的行為反映。 ? 觀察學(xué)習(xí)的過程 ? 注意過程 ? 保持過程 ? 再造過程 ? 動(dòng)機(jī)過程 ? 觀察學(xué)習(xí)的營銷應(yīng)用 ? 外在模特行為（象征性模特行為） ? 隱喻式模特行為 ? 口頭模特行為 ? 消費(fèi)者參與 ? 參與是指人們意識(shí)到某個(gè)事物或行動(dòng)與其自身相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。 ? 消費(fèi)者參與的類型 ? 情境性參與 ? 持久性參與 ? 影響消費(fèi)者參與的因素 ? 自身的關(guān)聯(lián)因素 ? 外部環(huán)境因素 第六章 消費(fèi)者感覺與態(tài)度 ? 消費(fèi)者的感覺 ? 感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。 ? 外部感覺與內(nèi)部感覺 ? 感受性 ? 感受性是感覺器官對(duì)適應(yīng)刺激的感覺能力。消費(fèi)者感受性越強(qiáng)，對(duì)刺激的捕捉能力和感受能力就越強(qiáng)。 ? 感受性的變化 ? 感受的適應(yīng)性 ? 感受的對(duì)比性 ? 不同感受的相互作用 ? 感覺與企業(yè)營銷活動(dòng) ? 視覺刺激 ? 嗅覺刺激 ? 聽覺刺激 ? 觸覺刺激 ? 味覺刺激 ? 消費(fèi)者的知覺 ? 知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反應(yīng)。 知覺的過程 刺激 光 聲音 氣味 味道 質(zhì)感 感覺接受器 注意 知覺 解釋 反應(yīng) 感覺 意義 ? 感覺與知覺的關(guān)系 ? 感覺是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反應(yīng)，知覺是對(duì)客觀事物各個(gè)部分、屬性的綜合的、整體的反應(yīng)。 ? 感覺是憑感覺器官對(duì)環(huán)境中刺激的察覺，層次低，是從生理歷程到心理歷程的開端；知覺對(duì)感覺獲得信息做進(jìn)一步處理，層次高，屬心理歷程 ? 感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的有機(jī)結(jié)合，知覺不會(huì)脫離感覺而孤立存在。 ? 知覺的基本特征 ? 知覺的選擇性 ? 知覺的整體性 ? 知覺的恒常性 ? 知覺的理解性 ? 知覺的選擇性 ? 是指知覺對(duì)外來信息有選擇地進(jìn)行加工的能力。 ? 知覺的選擇性主要體現(xiàn)在知覺者對(duì)外在刺激的選擇性注意、選擇性解釋和選擇性記憶等方面。 ? 知覺的整體性 ? 也稱知覺的組織性，它是超越部分刺激相加之和所產(chǎn)生的一種整體知覺經(jīng)驗(yàn)。 ? 知覺的恒常性 ? 是指影響知覺對(duì)象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺不受影響，保持對(duì)該事物的一貫認(rèn)識(shí)的現(xiàn)象。 ? 知覺的理解性 ? 是指人們在識(shí)別事物的過程中，不僅知覺到對(duì)象的某些外部特征，還可以用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺的對(duì)象按自己的意圖做出解釋，并賦予它一定的意義。 ? 消費(fèi)者態(tài)度 ? 態(tài)度一詞源于拉丁語中的 aptus，是“合適”或“適應(yīng)”的意思。直到 18世紀(jì)，它才開始被用來指身體姿勢，代表人對(duì)其他事物身體上的傾向。 ? 消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。 ? 消費(fèi)者態(tài)度的一般特征： ? 態(tài)度的對(duì)象性 ? 態(tài)度的社會(huì)性 ? 態(tài)度的相對(duì)穩(wěn)定性 ? 態(tài)度的差異性 ? 態(tài)度的價(jià)值性 ? 消費(fèi)者態(tài)度的功能 ? 適應(yīng)功能 ? 自我防御功能 ? 知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能 ? 價(jià)值表達(dá)功能 ? 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 ? 認(rèn)知成分 ? 情感成分 ? 行為傾向成分 ? 認(rèn)知成分 ? 認(rèn)知是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)、理解與評(píng)價(jià)。 ? 它是消費(fèi)者態(tài)度的基石。認(rèn)知表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量、商標(biāo)、包裝、服務(wù)與信譽(yù)等得印象、理解、觀點(diǎn)和意見。 ? 情感成分 ? 情感是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)態(tài)度對(duì)象的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。 ? 情感因素表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)等的喜歡或厭惡、欣賞或反感等各