【正文】 次需求的滿足程度， 客戶市場選擇、生 消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購 產(chǎn)批量、批量折扣 、 買成本。 銷售網(wǎng)點。 何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)業(yè) 信譽、價格、服務(wù)等 態(tài)選擇，規(guī)模、地 多種顧客價值內(nèi)容。 址選擇，商業(yè)競爭 何時買 由需求強度引起的消費 技術(shù)儲備、上市時 效用，購買價格、產(chǎn)品 機、生命周期策略 、 的先進性、流行性。 季節(jié)折扣等促銷 怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營 感、價格、交貨時間。 銷、促銷策略 信息獲取 了解行情，刺激需求， 明確定位，整合營 優(yōu)化選擇，表現(xiàn)能力 銷傳播，信念競爭 決策行為內(nèi)容 對消費者 對 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟 購買過程行為 擴大選擇范圍， 人員推銷策略與技巧 ， 擇優(yōu)，降低交 提高成交機會，增加 換成本，心理 收益，使顧客滿意而 平衡 歸 1購后行為 物盡其用，提 CS戰(zhàn)略，售后服務(wù) ， 高認識，積累 改進產(chǎn)品，口碑管理 ， 經(jīng)驗，平衡心 需求管理，社會市場 理，減少損失 營銷 從上表可以看出，從產(chǎn)品類別選擇開始的消費者行為，對企業(yè)的營銷活動有較大的影響，因而都應(yīng)該加以討論。 我們可以進一步根據(jù)心理學原理，為了解釋、預(yù)測消費者的外在行為，即“為什么”，來確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動問題；另一方面， 可以再從企業(yè)營銷活動角度，討論應(yīng)研究哪些消費者心理和行為問題： 企業(yè)生產(chǎn)地點的選擇和區(qū)域目標市場的選擇，都要考慮在該區(qū)域內(nèi) 居民的消費能力 。 為了了解居民的消費能力，企業(yè)還必須了解與分析影響居民消費能力的因素，并進行預(yù)測。 居民的消費能力取決于他們的收入水平和消費傾向，對個別的或平均的居民居民消費傾向的分析，既是消費者行為分析的內(nèi)容，也是一般消費經(jīng)濟研究的內(nèi)容。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要選擇就是要選擇進入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么類別的產(chǎn)品。 為此企業(yè)就要了解一定區(qū)域內(nèi)居民現(xiàn)實的消費結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品類別的選擇，要了解、分析影響居民消費結(jié)構(gòu)的主要因素并進行預(yù)測 。這也是消費者行為與一般消費經(jīng)濟都關(guān)心的內(nèi)容。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略另一個選擇就是要以什么產(chǎn)品進入什么市場，也即進行目標市場選擇。 為此， 企業(yè)就要了解各類消費者在購買某類產(chǎn)品時的具體需求與行為，了解各類消費者與具體需求及行為有無對應(yīng)關(guān)系，同類消費者或同類需求的規(guī)模有多大，還有哪些因素影響消費者的具體需求與行為，并進行預(yù)測 。 尋找細分變量（包括描述變量和行為變量），對市場進行細分，主要就是依賴對消費者行為的深入研究。 企業(yè)還要對自己的產(chǎn)品品牌進行定位。定位具有多種功能。對于消費者，企業(yè)希望通過定位，能使自己的產(chǎn)品品牌更易被消費者注意、記憶，通過在消費者心目中確立一個有價值的位置來吸引和指導消費者的購買。這樣，企業(yè)就要研究怎樣的定位內(nèi)容，包括產(chǎn)品所含的主要利益和依據(jù)等，怎樣才更能誘導、說服消費者。 在定位思想的指導下，企業(yè)還要制定各種營銷策略，以吸引消費者的購買。為此，就要研究： 消費者的心理活動過程。 消費者的購買決策過程，特別是進行產(chǎn)品品牌選擇的方式。 消費者購買的本質(zhì)。 影響消費者選擇具體產(chǎn)品品牌時（包括是否買，買多少，何時買，何地買、怎樣買等）的其他各種因素。特別是要研究可控的各種復(fù)雜的營銷要素對消費者行為的影響，如包裝心理、價格心理、渠道心理、廣告心理等，以便為制定各種營銷策略服務(wù)，包括生產(chǎn)多少，何時上市等。 這部分研究與在選擇目標市場、提出定位時的研究內(nèi)容有重疊之處，但更為全面具體。 對于商業(yè)企業(yè)來說，還必須重點研究消費者何處購買的心 理和行為。商業(yè)企業(yè)是圍繞如何吸引消費者到商店購買（可以是任 何產(chǎn)品）來開展營銷活動的，為此商業(yè)企業(yè)就要研究消費者何處購 買的心理和行為的各種表現(xiàn)以及各種影響因素。這時同樣包括消費 者的心理活動過程等內(nèi)容，只是側(cè)重點在何處購買的選擇上。 根據(jù)以上分析，本書的研究內(nèi)容主要有這樣幾個特點： 研究的三個重點。生產(chǎn)企業(yè)主要是關(guān)心消費者是否會購買 自己的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌 /品種），商業(yè)企業(yè)主要關(guān)心消費者是否會到自己的商店購買。因而， 不同層次的產(chǎn)品選擇，品牌選擇，商店選擇應(yīng)是我們的研究重點。 基礎(chǔ)性研究與行為導向研究相結(jié)合。由于這里是強調(diào)為企業(yè)營銷服務(wù)的基礎(chǔ)性研究，因而既要強調(diào)一般性，要著重對一般性的消費心理和行為進行研究。同時又要強調(diào)應(yīng)用性。具體是：在對消費者心理與行為進行一般分析的同時，會相應(yīng)提出一些應(yīng)用策略； 對不同類別的產(chǎn)品市場中的消費者行為進行分門別類的研究，以適應(yīng)不同企業(yè)營銷活動的需要；根據(jù)重點要研究的消費行為，提出相應(yīng)的營銷策略，等等。 定性分析為主，定量分析為輔。為了揭示消費者行為的一般規(guī)律，首先要著重定性分析；同時為了更好地說明一般規(guī)律、使人們了解現(xiàn)實情況、幫助行為導向群體進行決策，也應(yīng)進行一些定量分析或介紹一些定量分析成果。但由于定量分析需要大量調(diào)查，而且數(shù)據(jù)具有易變性，因此只能為輔。 討論題一： 當前要進行研究的重點、熱點、難點消費問題有哪些？ 三、消費者行為學是一門獨立學科 消費者行為在受到許多基礎(chǔ)研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度發(fā)展為一門獨立學科。它可以是心理學、社會心理學的一個分支，也可以是社會學、人類學、經(jīng)濟學、營銷學等學科的分支。 例如可以把消費者行為學當作經(jīng)濟學、消費經(jīng)濟學的一個分支。消費經(jīng)濟學是專門研究消費環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟學科，而單個消費者的消費行為問題，又是消費經(jīng)濟范疇中獨特部分，即微觀部分。它在社會再生產(chǎn)過程中、在消費領(lǐng)域中，也有其相對獨立的地位、相對獨立的運動和特殊的規(guī)律性，這是決定消費者行為學成為一門獨立學科的客觀基礎(chǔ)。 無論消費者行為學從屬于哪一門學科，是否屬于一種交叉科學，關(guān)鍵問題是要判斷它是否屬于一門獨立學科。 只要消費者心理和行為是一個獨立的研究對象、研究領(lǐng)域，有著特殊的研究方法，它就可以成為一門獨立的學科。 第二節(jié) 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡單討論兩個問題 ， 一是消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā) 展的基本過程 ， 二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因 。 一 、 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程 自從有人類以來 ， 消費者行為的點滴思想觀念 ， 是與人們的消費實踐同時出現(xiàn)的 。 消費者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個獨立的學科 ， 只是近幾十年出現(xiàn)的 。 中國古代思想家提出的消費思想： 主要是主儉和主奢兩種類型 。 西方古典經(jīng)濟學家提出的消費思想： 主要是討論了節(jié)儉的宏觀經(jīng)濟意義 。 19世紀末 ， 20世紀初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費示范作用 、 兩種消費方式并存等思想觀點 。 20世紀 20年代的各種應(yīng)用心理學的發(fā)展 ， 20世紀 30~50年代 ， 消費者心理和行為研究進入應(yīng)用階段 。 二 、 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費者行為研究主要源于三種社會需要 ， 它們是推動其發(fā) 展的根本動力或原因 。 （ 一 ） 宏觀經(jīng)濟與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展 消費問題 ， 特別是具有共性的消費問題 ， 具有強烈的宏觀經(jīng)濟功能和社會功能 。 宏觀經(jīng)濟的研究者和管理者關(guān)心影響宏觀經(jīng)濟健康穩(wěn)定發(fā)展的那些消費問題 。 社會問題的研究者及管理者則對反映和影響社會結(jié)構(gòu) 、 社會道德風尚 、 整個社會健康穩(wěn)定發(fā)展的消費問題比較關(guān)心 。 節(jié)儉與奢侈；節(jié)制消費 、 量入為出 ， 或者是超前消費 、 量出為入；文明與愚昧；高雅與粗俗；物質(zhì)消費與精神消費；消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢等等 ， 都具有很強的宏觀經(jīng)濟與社會意義 。 我國當前存在的相應(yīng)消費問題主要有： 獲取收入的道德問題。 消費傾向過低。 大量愚昧和盲目的消費。 自我保護意識差。 飲食消費比重過高。 攀比與求同。 “新人類”消費的幼稚傾向。 巨大的消費差別。 可持續(xù)消費問題。 公款消費問題。 健康高雅消費的能力較差。 （二）企業(yè)的市場營銷活動 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的營銷活動需要了解市場、了解消費者行為已成為不爭的事實。但對消費者心理和行為的研究要達到何種程度卻會有不同認識。 事實上，企業(yè)的營銷活動也是影響消費者需求和行為的重要因素，對消費者的需求和行為不只是適應(yīng)，有時更多的是引導。 正因為如此，許多企業(yè)甚至營銷理論研究者認為，沒有必要對消費者的心理與行為進行過多的研究。比如，消費者雖然會有某些未滿足的需要，但他們并不知道應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品，只是會對哪些產(chǎn)品能好地滿足他們需要作出評價； 如果企業(yè)能開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，就自然能引導市場，因而沒有必要花大力氣去細分市場，先去尋找最優(yōu)秀或最合適的消費者。 這種觀點有一定道理。企業(yè)的營銷活動應(yīng)以顧客需求為導向并非意味著企業(yè)只要深入了解了消費者的需要就能做好營銷工作。營銷活動是一個復(fù)雜過程，科學技術(shù)、生產(chǎn)管理、企業(yè)制度等都會影響營銷活動的最終成效， 企業(yè)如果不能生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，掌握了消費者需求也無用。 但是，企業(yè)的產(chǎn)品等營銷要素是否合適，最終也必須由消費者來認定。 從更全面、辨證的觀點看，消費者行為研究的重要性和所要深 入研究的程度主要取決于： 掌握有關(guān)消費者需要、心理活動的難度。越是潛在、復(fù)雜、 多變的消費者需要和心理活動，就越難以掌握。比如，消費者對顏 色、款式、口味等需要，消費者對什么廣