消費者行為學(xué)重點-文庫吧
2025-04-02 05:33 本頁面
【正文】 理論。帕卡德試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。 注意v 定義；心理活動或意識對一定對象的指向和集中。注意不是一個獨立的心理過程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過程 注意的分類： 有意注意 無意注意注意的特點：指向性 、集中性 、轉(zhuǎn)移性v 選擇性注意l 知覺警戒 消費者在感知特定形態(tài)信號過程中的靈敏性和正確性，是一種注意形態(tài)。知覺警戒對營銷人員的意義之一是瞄準(zhǔn)那些需求發(fā)生變化的消費者。消費者會注意那些與他們正在變化的需求相關(guān)的信息。l 知覺防御 消費者傾向于有意地扭曲那些帶有威脅性或與他們的需要、信仰、態(tài)度、價值觀不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入。 l 認(rèn)知容量 處理信息的認(rèn)知資源是有限的 7+2個信息塊v 影響注意的因素刺激物因素：大小、顏色、位置、隔離、突出 、格式、動感個體因素：需要與動機、態(tài)度、注意范圍、適應(yīng)程度情境因素：a. 環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分b. 暫時的個人特征如身體狀況、情緒等 理解v 數(shù)據(jù)驅(qū)動處理 自下而上 概念驅(qū)動處理 自上而下v 知覺的特征：整體性原理、選擇性原理、理解性原理、恒常性原理v 蔡格尼克效應(yīng)（Zeigernik effect)：人們對不完整的任務(wù)比對完整的任務(wù)有更好的記億v 知覺選擇性在營銷中的應(yīng)用a. 要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。 b. 在進行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費者的知覺圖形。比如，“寶麗萊”公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在熒屏上宣傳其生產(chǎn)的照相機。c. 有意使圖形與背景模糊不清，以激發(fā)消費者興趣v 知覺理解性在營銷中的應(yīng)用利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式v 知覺恒常性以經(jīng)驗、知識、對比為基礎(chǔ) 知覺恒常性在營銷中的應(yīng)用：企業(yè)商標(biāo)會出現(xiàn)在商品包裝上，也會出現(xiàn)在電視廣告中、店內(nèi)POP廣告中、以及各類平面和戶外廣告中，盡管這些商標(biāo)的大小、形狀甚至各方面會有所差異，但我們還是把它們看成是同一企業(yè)的商標(biāo)。v 影響理解的因素l 個體因素： 動機 知識經(jīng)驗 知覺定勢（心向）l 刺激物因素 ：刺激物的實體特征 語言與符號l 情境因素：背景引發(fā)效果 接受v 信息處理和說服l 有效說服的條件a. 消費者接受和順從已正確理解的信息內(nèi)容b. 消費者應(yīng)該認(rèn)為信息內(nèi)容與刺激的主張之間有肯定的關(guān)聯(lián)性c. 所提供的事實性信息會影響其他一次性信念l 接受與順從（p63）v 認(rèn)知反應(yīng)定義：消費者把新的信息與原有信息或知識聯(lián)系起來的過程中，引起消費者的各種看法或意見。 四、消費者記憶和知識記憶：人腦對經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)。 識計——保持——再現(xiàn) 再認(rèn) 學(xué)習(xí)階段 動態(tài)階段 提取階段重復(fù)注意記憶結(jié)構(gòu)長時
記憶短時
記憶感覺
記憶外界信息 (輸入)提取遺忘遺忘遺忘感覺記憶 圖像記憶〈1秒 聲像〈4秒 容量大 具圖像性短時記憶 一分鐘以內(nèi) 容量有限7+2個組塊、信息易受干擾長時記憶 時間無限 容量無限記憶的種類信息如何編碼會影響記憶中信息的轉(zhuǎn)移速度和位置選擇性編碼 對核心部分或特點進行編碼精細(xì)性編碼 對追加的另外信息進行編碼 圖像信息與文字信息相互吻合，可以增強記憶效果。 消費者記憶機制復(fù)述 、編碼 、儲存（動態(tài)的過程、質(zhì)amp。量）、提取 提取的失敗就是遺忘：痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說、提取失敗說影響提取信息的因素 刺激物因素 消費者因素 提取的線索 消費者情緒刺激的熟悉性 （引發(fā)肯定情緒） 刺激的突出性消費者專業(yè)性 刺激的代表性敘述知識：由事實構(gòu)成的資料插話式知識/事件記憶消費者知識的類型程序知識：處理資料的認(rèn)知技能對產(chǎn)品或服務(wù)所持有的經(jīng)驗意義式知識/抽象的知識消費者知識的結(jié)構(gòu)知識的象征性表象 ：命題性表象 相似性表象
知識的組織化： 聯(lián)想記憶模型 zippo 五、消費者學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的定義：學(xué)習(xí)是經(jīng)驗的函數(shù)，是在一定時候所發(fā)生的有機體的變化。 學(xué)習(xí)的作用： 獲得信息 促發(fā)聯(lián)想 影響消費者的態(tài)度和對購買的評價 研究學(xué)習(xí)的觀點 認(rèn)知觀點 認(rèn)知學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 經(jīng)典條件反應(yīng) （俄國 生理學(xué)家 巴甫洛夫 ） 行為主義觀點 操作條件反應(yīng) （美國 心理學(xué)家 斯金納） 觀察學(xué)習(xí) （美國 心理學(xué)家 班杜拉）v 經(jīng)典條件作用的基本概念:重復(fù)：提高一個條件刺激與無條件刺激之間連結(jié)的強度，減慢了遺忘的進度。消退刺激泛化： 相似的新的條件刺激也可引起條件反應(yīng)（營銷應(yīng)用 ：模仿，家族品牌， 許可、加盟）刺激辨別：它使特定的刺激從相似的刺激中凸顯出來。178。 經(jīng)典條件反應(yīng)的延伸高層次條件作用（原來中性的條件刺激物可以成為新的無條件刺激）條件刺激與無條件刺激的順序條件刺激必須在前 否則會削弱廣告效果（倒置效果）經(jīng)典條件反應(yīng)的其他阻礙效果 P87。v 操作性條件反應(yīng)178。 強化的類型
正強化：行為的結(jié)果導(dǎo)致積極刺激增加,則該行為增強
負(fù)強化：行為的結(jié)果導(dǎo)致消極刺激減少，則該行為增強
消退：行為的結(jié)果使積極刺激減少，從而使行為
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