消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)-文庫吧
2025-04-02 05:33 本頁面
【正文】 理論。帕卡德試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動(dòng)。 注意v 定義；心理活動(dòng)或意識對一定對象的指向和集中。注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過程 注意的分類： 有意注意 無意注意注意的特點(diǎn)：指向性 、集中性 、轉(zhuǎn)移性v 選擇性注意l 知覺警戒 消費(fèi)者在感知特定形態(tài)信號過程中的靈敏性和正確性，是一種注意形態(tài)。知覺警戒對營銷人員的意義之一是瞄準(zhǔn)那些需求發(fā)生變化的消費(fèi)者。消費(fèi)者會注意那些與他們正在變化的需求相關(guān)的信息。l 知覺防御 消費(fèi)者傾向于有意地扭曲那些帶有威脅性或與他們的需要、信仰、態(tài)度、價(jià)值觀不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入。 l 認(rèn)知容量 處理信息的認(rèn)知資源是有限的 7+2個(gè)信息塊v 影響注意的因素刺激物因素：大小、顏色、位置、隔離、突出 、格式、動(dòng)感個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、注意范圍、適應(yīng)程度情境因素：a. 環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分b. 暫時(shí)的個(gè)人特征如身體狀況、情緒等 理解v 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處理 自下而上 概念驅(qū)動(dòng)處理 自上而下v 知覺的特征：整體性原理、選擇性原理、理解性原理、恒常性原理v 蔡格尼克效應(yīng)（Zeigernik effect)：人們對不完整的任務(wù)比對完整的任務(wù)有更好的記億v 知覺選擇性在營銷中的應(yīng)用a. 要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。 b. 在進(jìn)行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費(fèi)者的知覺圖形。比如，“寶麗萊”公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在熒屏上宣傳其生產(chǎn)的照相機(jī)。c. 有意使圖形與背景模糊不清，以激發(fā)消費(fèi)者興趣v 知覺理解性在營銷中的應(yīng)用利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式v 知覺恒常性以經(jīng)驗(yàn)、知識、對比為基礎(chǔ) 知覺恒常性在營銷中的應(yīng)用：企業(yè)商標(biāo)會出現(xiàn)在商品包裝上，也會出現(xiàn)在電視廣告中、店內(nèi)POP廣告中、以及各類平面和戶外廣告中，盡管這些商標(biāo)的大小、形狀甚至各方面會有所差異，但我們還是把它們看成是同一企業(yè)的商標(biāo)。v 影響理解的因素l 個(gè)體因素： 動(dòng)機(jī) 知識經(jīng)驗(yàn) 知覺定勢（心向）l 刺激物因素 ：刺激物的實(shí)體特征 語言與符號l 情境因素：背景引發(fā)效果 接受v 信息處理和說服l 有效說服的條件a. 消費(fèi)者接受和順從已正確理解的信息內(nèi)容b. 消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)為信息內(nèi)容與刺激的主張之間有肯定的關(guān)聯(lián)性c. 所提供的事實(shí)性信息會影響其他一次性信念l 接受與順從（p63）v 認(rèn)知反應(yīng)定義：消費(fèi)者把新的信息與原有信息或知識聯(lián)系起來的過程中，引起消費(fèi)者的各種看法或意見。 四、消費(fèi)者記憶和知識記憶：人腦對經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)。 識計(jì)——保持——再現(xiàn) 再認(rèn) 學(xué)習(xí)階段 動(dòng)態(tài)階段 提取階段重復(fù)注意記憶結(jié)構(gòu)長時(shí)
記憶短時(shí)
記憶感覺
記憶外界信息 (輸入)提取遺忘遺忘遺忘感覺記憶 圖像記憶〈1秒 聲像〈4秒 容量大 具圖像性短時(shí)記憶 一分鐘以內(nèi) 容量有限7+2個(gè)組塊、信息易受干擾長時(shí)記憶 時(shí)間無限 容量無限記憶的種類信息如何編碼會影響記憶中信息的轉(zhuǎn)移速度和位置選擇性編碼 對核心部分或特點(diǎn)進(jìn)行編碼精細(xì)性編碼 對追加的另外信息進(jìn)行編碼 圖像信息與文字信息相互吻合，可以增強(qiáng)記憶效果。 消費(fèi)者記憶機(jī)制復(fù)述 、編碼 、儲存（動(dòng)態(tài)的過程、質(zhì)amp。量）、提取 提取的失敗就是遺忘：痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說、提取失敗說影響提取信息的因素 刺激物因素 消費(fèi)者因素 提取的線索 消費(fèi)者情緒刺激的熟悉性 （引發(fā)肯定情緒） 刺激的突出性消費(fèi)者專業(yè)性 刺激的代表性敘述知識：由事實(shí)構(gòu)成的資料插話式知識/事件記憶消費(fèi)者知識的類型程序知識：處理資料的認(rèn)知技能對產(chǎn)品或服務(wù)所持有的經(jīng)驗(yàn)意義式知識/抽象的知識消費(fèi)者知識的結(jié)構(gòu)知識的象征性表象 ：命題性表象 相似性表象
知識的組織化： 聯(lián)想記憶模型 zippo 五、消費(fèi)者學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的定義：學(xué)習(xí)是經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)，是在一定時(shí)候所發(fā)生的有機(jī)體的變化。 學(xué)習(xí)的作用： 獲得信息 促發(fā)聯(lián)想 影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià) 研究學(xué)習(xí)的觀點(diǎn) 認(rèn)知觀點(diǎn) 認(rèn)知學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 經(jīng)典條件反應(yīng) （俄國 生理學(xué)家 巴甫洛夫 ） 行為主義觀點(diǎn) 操作條件反應(yīng) （美國 心理學(xué)家 斯金納） 觀察學(xué)習(xí) （美國 心理學(xué)家 班杜拉）v 經(jīng)典條件作用的基本概念:重復(fù)：提高一個(gè)條件刺激與無條件刺激之間連結(jié)的強(qiáng)度，減慢了遺忘的進(jìn)度。消退刺激泛化： 相似的新的條件刺激也可引起條件反應(yīng)（營銷應(yīng)用 ：模仿，家族品牌， 許可、加盟）刺激辨別：它使特定的刺激從相似的刺激中凸顯出來。178。 經(jīng)典條件反應(yīng)的延伸高層次條件作用（原來中性的條件刺激物可以成為新的無條件刺激）條件刺激與無條件刺激的順序條件刺激必須在前 否則會削弱廣告效果（倒置效果）經(jīng)典條件反應(yīng)的其他阻礙效果 P87。v 操作性條件反應(yīng)178。 強(qiáng)化的類型
正強(qiáng)化：行為的結(jié)果導(dǎo)致積極刺激增加,則該行為增強(qiáng)
負(fù)強(qiáng)化：行為的結(jié)果導(dǎo)致消極刺激減少，則該行為增強(qiáng)
消退：行為的結(jié)果使積極刺激減少，從而使行為
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